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　　導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲在2012年如意-中國(guó)服裝論壇上說(shuō)：“創(chuàng)新，這是我們品牌的靈魂，也是我們從制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變最缺的要素。過(guò)去我們服裝產(chǎn)業(yè)是以勞動(dòng)力投入、資源投入為主，一直以來(lái)服裝行業(yè)都缺少創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)造力�，F(xiàn)在我們由制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變，這意味著我們要變成一個(gè)創(chuàng)造性的大國(guó)，創(chuàng)新才是這種轉(zhuǎn)變最為重要的動(dòng)力�！�

　　他認(rèn)為隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在時(shí)裝、服裝也都改變了�？鞎r(shí)尚并非是局限在一個(gè)范圍內(nèi)的，實(shí)際上它是涵蓋整個(gè)時(shí)尚界的概念�！爱�(dāng)然，快時(shí)尚并沒(méi)有高到哪兒去，但要實(shí)現(xiàn)得好，要快。中國(guó)的品牌，能跟得上嗎？”

　　怎樣才能快起來(lái)

　　說(shuō)到快時(shí)尚，大家第一念閃過(guò)的是ZARA。國(guó)內(nèi)很多品牌在看到ZARA的成功和取得的輝煌的商業(yè)業(yè)績(jī)后都試圖學(xué)習(xí)ZARA,成為ZARA的國(guó)內(nèi)版。但到目前為止，這些號(hào)稱(chēng)快時(shí)尚品牌的國(guó)內(nèi)品牌們還沒(méi)有人能描摹到ZARA的精神，還處在形似的奔跑階段。也正因此，導(dǎo)致很多在快時(shí)尚的道路上狂奔的品牌們，在奔跑的過(guò)程中遇到了不同程度的困難。

　　在一個(gè)非公開(kāi)的場(chǎng)合，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的一位元老曾感嘆：“快時(shí)尚并不好學(xué)！品牌哪那么容易就能快起來(lái)！”

　　在今年的如意服裝論壇上杜鈺洲也在說(shuō)：“品牌如果拉不動(dòng)一個(gè)現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系，那你的服裝就是高成本的。還有管理，我們的供應(yīng)鏈管理能不能管住，能不能夠通過(guò)一個(gè)品牌帶動(dòng)供應(yīng)鏈，帶動(dòng)一個(gè)集群，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)？一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，怎么樣通過(guò)快速反應(yīng)降低成本，提高效率，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，這是牽扯到從管理層到執(zhí)行層，整個(gè)體系的改造。”

　　就目前而言，具有如此資質(zhì)的中國(guó)品牌在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)中并不多見(jiàn)。

　　那么我們還是來(lái)看看榜樣ZARA是怎么快起來(lái)的吧�？鞎r(shí)尚的代表品牌ZARA是這樣詮釋快時(shí)尚這個(gè)概念的：小批量、多款式、快生產(chǎn)、快物流、快銷(xiāo)售。這個(gè)“快”字是建立在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈管理和運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新上的。

　　ZARA：每天生產(chǎn)30款以上

　　如果總結(jié)ZARA,我們首先發(fā)現(xiàn)ZARA有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，就是款式非常多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)ZARA全年能夠推出上萬(wàn)款新款服裝，相當(dāng)于每天做到30款以上，這是定款生產(chǎn)的部分，如果加上之前選款的部分估計(jì)每年要達(dá)到2萬(wàn)多。從有設(shè)計(jì)理念到能夠上架平均周期是10-15天，兩周左右時(shí)間。而國(guó)內(nèi)企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到物流再到上架，一般的企業(yè)需要六個(gè)月，做的比較好的企業(yè)也需要三個(gè)月左右。

　　同時(shí)ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間也非常快，一年會(huì)周轉(zhuǎn)14次左右，在ZARA很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在某個(gè)店里看到的某一款式過(guò)幾天就在這個(gè)店里完全消失了，就像從未出現(xiàn)過(guò)一樣。這也導(dǎo)致了去ZARA的消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，看中就買(mǎi)，不能猶豫。這也是銷(xiāo)售中常說(shuō)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的背后是強(qiáng)大的物流配送體系。這也換來(lái)ZARA庫(kù)存周轉(zhuǎn)的高效率，在國(guó)內(nèi)做的好的企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)能夠做到6—8次，很多企業(yè)一年周轉(zhuǎn)也就兩次到三次，這就是差距。這也是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌庫(kù)存壓力大的直接原因。

　　ZARA統(tǒng)計(jì)過(guò)，一年ZARA品牌的消費(fèi)者光顧它們店的次數(shù)是17次，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通店的3-4次，再加上它的定價(jià)也不是特別低，這種消費(fèi)頻率導(dǎo)致了它的營(yíng)業(yè)額比較大。ZARA每個(gè)店的經(jīng)理都有一個(gè)特制的反饋系統(tǒng)，把店里賣(mài)得比較好的，供不應(yīng)求的產(chǎn)品迅速地反饋到總部。這樣好的品牌、好的設(shè)計(jì)就會(huì)很快地出現(xiàn)在貨架上，當(dāng)然他們會(huì)有意控制一定的量來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　這就是ZARA買(mǎi)手制的特點(diǎn)：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的買(mǎi)手制。

　　慢半拍的中國(guó)快時(shí)尚

　　近日以來(lái)，媒體頻繁報(bào)道休閑服飾品牌美特斯邦威飽受庫(kù)存危機(jī)的新聞，2011年庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)近半數(shù)的存貨，已成為影響其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要原因。

　　擬于中小板上市的服裝企業(yè)海瀾之家也因高存貨備受質(zhì)疑，根據(jù)其預(yù)披露的招股書(shū)，2011年末公司存貨達(dá)38.63億元，占總流動(dòng)資產(chǎn)高達(dá)56.82%。

　　電商類(lèi)服裝企業(yè)同樣難逃此劫，創(chuàng)立于2007年的凡客誠(chéng)品由于不斷引進(jìn)新品，營(yíng)銷(xiāo)不到位，從而導(dǎo)致庫(kù)存增加。根據(jù)三星研究院統(tǒng)計(jì)，截止到2011年9月30日，凡客的總庫(kù)存高達(dá)14.45億元。

　　看來(lái)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝企業(yè)在快時(shí)尚的路上走的并不順利。

　　而被很多人看作是“快時(shí)尚”的始作俑者的ZARA,卻仍然在用實(shí)際情況美好的詮釋著“快時(shí)尚”。

　　其實(shí)，任何一個(gè)ZARA模仿者都知道，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫(kù)存是快時(shí)尚模式盈利的基礎(chǔ)。ZARA所創(chuàng)造的“快時(shí)尚”模式，雖然是中國(guó)服裝企業(yè)近幾年最熱衷效法的目標(biāo)，但多家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正為“快”所累，因“快”而變慢。

　　美特斯邦威，曾被視為中國(guó)最接近ZARA的快時(shí)尚企業(yè)。為了了解ZARA的運(yùn)作模式，創(chuàng)始人周成建還專(zhuān)門(mén)把一些訂單交給ZARA在中國(guó)的代工廠(chǎng)，并自己到這些工廠(chǎng)詳細(xì)了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程�？墒菐�(kù)存還是成為了美邦最大“包袱”，對(duì)于時(shí)尚業(yè)而言，庫(kù)存意味著虧損。因?yàn)樵诜�裝行業(yè)里，這些衣服在倉(cāng)庫(kù)里每滯留一天都意味著貶值。中金公司2月29日發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，美邦服飾存貨周轉(zhuǎn)率逐季度改善，但是存貨絕對(duì)金額仍然較高，2012年仍面臨清庫(kù)存壓力。

　　另一個(gè)公開(kāi)學(xué)習(xí)ZARA的電商企業(yè)凡客誠(chéng)品一直在學(xué)習(xí)ZARA等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌的買(mǎi)手模式，所謂買(mǎi)手模式，就是收集流行信息和對(duì)零售市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的理解，以最快的反應(yīng)緊跟時(shí)尚。凡客將市場(chǎng)上的流行服飾和元素收集起來(lái)，加上設(shè)計(jì)師小小的改動(dòng)，然后快速將設(shè)計(jì)樣板拿到工廠(chǎng)去加工�！百I(mǎi)手模式讓ZARA的模仿者們廣泛學(xué)習(xí)，但相關(guān)的供應(yīng)鏈時(shí)間管理和庫(kù)存管理卻很少有人學(xué)習(xí)�！遍L(zhǎng)期研究中國(guó)服裝行業(yè)的正略鈞策管理咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)張大志表示。

　　那ZARA是否存也在庫(kù)存的困擾呢？

　　其實(shí)“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于心理需求，時(shí)裝涉及滿(mǎn)足消費(fèi)者諸如審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)等心理訴求，而快是滿(mǎn)足這些訴求的基礎(chǔ)。

　　小規(guī)模生產(chǎn)

　　在時(shí)尚創(chuàng)新模式中，一般公司都參與全程或者從后半程加入。ZARA則剛好相反，他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在早期推出階段就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn)，繼而在接下來(lái)的早期主導(dǎo)階段實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)、快速銷(xiāo)售和快速退出。

　　此模式業(yè)界都看得明白，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示真正做到則主要基于以下三個(gè)方面——快捷生產(chǎn)配送、貼近市場(chǎng)和高效商品企劃體系。

　　首先，ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)至進(jìn)入門(mén)店平均僅需14天時(shí)間。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠(chǎng)，保證了總體上的時(shí)間要求。超快速的生產(chǎn)配送流程讓款式更新更快、增加了新鮮感并吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。

　　精準(zhǔn)“投放”給消費(fèi)者

　　其次，ZARA總部掌握市場(chǎng)信息的渠道快速而透明。比如分布在全球的各個(gè)門(mén)店，他們能實(shí)時(shí)把銷(xiāo)售過(guò)程中顧客的意見(jiàn)和想法直接反饋給總部；還有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們也把各地捕獲到的時(shí)尚潮流信息第一時(shí)間進(jìn)行反饋。如此貼近市場(chǎng)的機(jī)制無(wú)疑讓ZARA的服裝始終走在時(shí)尚前列。

　　第三是高效企劃體系，就是常說(shuō)的買(mǎi)手模式。ZARA不完全自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其他時(shí)裝品牌發(fā)布會(huì)尋找靈感。而國(guó)內(nèi)服裝也都在模仿卻鮮有成功，原因則在于缺乏對(duì)商品的積累和相關(guān)框架。

　　總之，國(guó)內(nèi)服裝品牌當(dāng)下的庫(kù)存問(wèn)題不可否認(rèn)有突發(fā)因素的影響，但是更深層次的原因則是結(jié)構(gòu)和模式上的，有效借鑒ZARA公司的“小批量、快周轉(zhuǎn)、緊追時(shí)尚”模式也許仍是解決方法之一。在新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的大背景下，服裝行業(yè)仍將到不小的沖擊，相信能繼續(xù)生存的必然是“真正貼近客戶(hù)需求、引領(lǐng)時(shí)尚和以更短的時(shí)間提供產(chǎn)品”的企業(yè)。