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　　通過實時競價(Real-timeBidding，簡稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢迅猛。根據(jù)調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB。

　　被營銷人普遍看好的RTB購買形式，未來能否擔(dān)當(dāng)起中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動力的重任？

　　綜述

　　在線廣告的重生RTB將如何影響營銷生態(tài)圈

　　實時競價希望通過讓營銷人購買目標受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點擊一個網(wǎng)頁，實時競價就開始了。

　　瀏覽任何網(wǎng)頁時，隨著頁面加載幾乎都會出現(xiàn)廣告。但你可能并不知道，這些廣告很多都不是預(yù)先設(shè)定的——廣告主贏得這一廣告位，是在你點擊和打開網(wǎng)頁的1/4秒內(nèi)，也就是不到一半的眨眼時間內(nèi)競價的結(jié)果。

　　通過實時競價(Real-timeBidding，簡稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢迅猛。根據(jù)數(shù)字廣告公司Rubicon Project與數(shù)字營銷公司Econsultancy的調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示廣告收入來自廣告網(wǎng)絡(luò)——英國20%，北美高達34%。

　　就連曾經(jīng)憑借搜索類廣告一躍成為一家價值1720億美元公司的谷歌(微博)，也轉(zhuǎn)向?qū)�實時競價列為其廣告體系的核心業(yè)務(wù)。谷歌展示廣告負責(zé)人NealMohan預(yù)測，在RTB的支持下，展示廣告將在短短幾年內(nèi)，市場規(guī)模從2010年的250億美元迅速增長至2000億美元。他在接受《金融時報》(Financial Times)采訪時感慨：“從未見過任何一項技術(shù)如實時競價這樣迅速廣泛地被行業(yè)所接受、使用�！�

　　從“預(yù)測”到“實時掌控”

　　傳統(tǒng)的展示廣告購買是基于“預(yù)測”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標群體、投放時間、投放地點，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價格售賣。這樣往往會造成部分預(yù)算的浪費，正如群邑互動的雅各布·尼爾森(Jakob Nielsen)所舉例，如果廣告主希望吸引年輕男性消費者，會選擇在雅虎的運動頻道購買廣告位，但同時不得不為訪問這些網(wǎng)頁的女性消費者買單；

　　如果同時在另一家門戶網(wǎng)站MSN的運動頻道頁購買了廣告位，就不得不為兩個網(wǎng)頁重合的用戶買單。實時競價希望通過讓營銷人員購買目標受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點擊一個網(wǎng)頁，實時競價就開始了。競價提供用戶瀏覽網(wǎng)頁時留下的蛛絲馬跡，讓廣告主了解用戶特點，有效細分，整個過程還考慮到廣告將在網(wǎng)頁的哪個位置出現(xiàn)。因此，競價勝出的營銷人，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時間、地點展現(xiàn)給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告。

　　因為更具相關(guān)性，實時競價廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)頁，即會在你訪問時數(shù)字標記你的電腦(IP)。廣告主會在隨后的廣告位競價中付出更高的價格，再次接觸這樣的用戶。

　　展示廣告，尤其是數(shù)字媒體的黃金(1560.00,-24.00,-1.52%)廣告資源，依然如傳統(tǒng)媒體廣告的操作方式進行銷售，買賣雙方協(xié)商敲定價格，交易完成。不過這些由數(shù)字媒體直接售賣的展示廣告僅占其廣告資源的20%~40%，其余的則分配給中間代理商。與眾多廣告發(fā)行商合作的盧比科項目(RubiconProject)的副總裁杰·斯蒂芬(Jay Stevens)指出，實時競價最早是在這種大批量的市場里發(fā)展起來的，2010年從幾乎不存在發(fā)展到占廣告支出近30%。

　　良性共生？

　　國外營銷專家提出，實時競價將從根本上改變在線廣告的運作。更有甚者，它能夠給這個生態(tài)圈中的所有參與者——廣告發(fā)行商、用戶、廣告——帶來更大的投資回報率，由此將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)的改革。(詳見圖表一)

　　在數(shù)字發(fā)行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。從以下兩個由PubMatic提供的案例中可以窺見一斑。(注：PubMatic是一家為數(shù)字廣告發(fā)行商提供廣告收入優(yōu)化服務(wù)的全球公司，目前擁有超過6000家大中型數(shù)字廣告發(fā)行商合作伙伴。)

　　示例一：同樣的用戶，同樣的廣告案，購買不同

　　豪車品牌廣告主對用戶細分群體有明確要求，并愿意付出高價以期達到完全符合標準的特定用戶。

　　用戶越符合要求，廣告主愿意付的錢更多。在右邊RTB模式中，廣告主(或者是代表廣告主下單的技術(shù)公司)能夠清晰看到用戶的特點，因此愿意以CPM$3.9的價格到達目標用戶。在左邊的模式中，同樣的用戶會被歸入“購車群體”中，根據(jù)這個廣泛群體類別而定價。

　　(詳見圖表二)

　　示例二：基于群體分類的廣告vs�；�于印象程度的廣告(RTB)

　　這是一個進行中的豪車廣告案。由于RTB是實時進行的，廣告主(或者代理商)可以在廣告宣傳周期中隨時調(diào)整，購買印象以到達特定用戶，或者取消針對某些特定用戶的投放。

　　因此，實時環(huán)境下的豪車品牌廣告主所選擇的定向投放的用戶群，與傳統(tǒng)的購買模式中既定的“購車群體”是一樣的，但是，由于擁有更多單獨用戶的信息，廣告主可以找到這些“購車群體”外卻符合其需求的用戶，也可以從這些“購車群體”中剔除不符合標準的。

　　更為重要的是，定價是基于用戶的特定屬性，而不是群體定價的平均數(shù)。

　　(詳見圖表三)

　　哈瓦斯數(shù)字媒體(HavasDigital)全球聯(lián)合首席執(zhí)行官Anthony Rhind對此評論：“基于廣告印象程度的購買(RTB)，與傳統(tǒng)的廣告位購買，能夠以更少的浪費貫徹執(zhí)行細分戰(zhàn)略。這對我們產(chǎn)業(yè)來說是一個極其激動人心的領(lǐng)域。”

　　但也存在懷疑，實時競價的增長是否具有破壞性。隨著實時競價技術(shù)的發(fā)展，新的廣告拍賣系統(tǒng)讓每個人都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值，它也向廣告主們提供了目標受眾行為習(xí)慣這一數(shù)據(jù)財富。例如，某些媒體平臺由于用戶年輕、有錢，往往可以收取更高的廣告費，但實時競價讓廣告主獲得用戶數(shù)據(jù)，開始學(xué)習(xí)如何以更低的價格從其他網(wǎng)站上接觸到同樣的群體。

　　廣告買家和賣家之間的談話越來越不平等了，前者往往比后者擁有更多數(shù)據(jù)。為了應(yīng)對，一些媒體平臺減少賣給中間商的廣告位，盡管這也許意味著更多廣告位賣不出去。

　　盡管有如此擔(dān)憂，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)達的歐美市場態(tài)勢來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。據(jù)監(jiān)測機構(gòu)IDC預(yù)計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。

　　落地中國市場

　　被營銷人普遍看好的RTB購買形式，能否成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，擔(dān)當(dāng)起互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動力的重任？

　　隨著社交、視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，中國在線媒體進入了一個全新的時代，同時也給廣告主帶來了新的困惑——媒體多元化、受眾碎片化。為了達到有效、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過越來越多的途徑進行媒體購買，往往要登錄大量的系統(tǒng)，調(diào)出并整理不同的數(shù)據(jù)報告，并且借助幾十個廣告自動投放服務(wù)幫助他們在正確的地方展現(xiàn)廣告。展示廣告資源的分散使得數(shù)字化媒介廣告購買成為“噩夢”。

　　同時，由于廣告主沒有統(tǒng)一的渠道進行廣告投放，而不同渠道對于廣告效果的定義又各不相同，直接導(dǎo)致了廣告主無法對一個廣告活動的所有廣告投放效果進行整體把控和優(yōu)化，也無法避免不同渠道的廣告投放帶來的重復(fù)到達，造成浪費。

　　RTB改變了這一切。這種允許進行動態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標人”，可以嵌入任何一個平臺中：廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)等等。

　　DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運營主管陳驥認為，承載RTB交易的平臺主要構(gòu)成條件有三點：第一，要有整合流量的能力；第二，必須是真正意義上的開放平臺，兼容第三方數(shù)據(jù)；第三，要有很好的運算能力和競價能力，保證使用者有足夠時間完成競價。

　　雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB，但這股實時競價的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了沖擊。不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商，大家都看到了這一發(fā)展趨勢，很多公司開始這方面的戰(zhàn)略儲備，建立起專門的服務(wù)團隊。而一些跨國企業(yè)成熟的廣告主，也開始在國內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商，通過這一模式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。