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　　近十年來(lái)，戶外廣告經(jīng)歷了從OUTDOOR(傳統(tǒng)戶外)到OOH(現(xiàn)代戶外)，再到DOOH(數(shù)字戶外)的改變�，F(xiàn)在，隨著智能手機(jī)和終端的出現(xiàn)，新的戶外傳播模式——iOOH開始大行其道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，iOOH就是“我的戶外”，這個(gè)時(shí)代，戶外廣告經(jīng)歷了怎樣的變革?未來(lái)的戶外廣告將會(huì)是什么樣子?新戶外廣告需要放開想象。



　　2012年3月某日，上海徐家匯(11.43,-0.10,-0.87%)港匯廣場(chǎng)的電子大屏幕：不斷閃現(xiàn)《憤怒的小鳥(微博)》游戲中的10個(gè)生動(dòng)的角色，路過(guò)的人們對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了好奇，其中一些人輸入游戲角色下面的4位編碼，以手機(jī)短信的形式發(fā)送到指定號(hào)碼，很快就收到了一個(gè)一鍵秒殺的鏈接，以1分錢的價(jià)格買到“憤怒的小鳥”中秋月餅�；�動(dòng)短信后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：平均27秒就有一次用戶參與，平均2.3分鐘就有一個(gè)用戶參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

　　這是一個(gè)特別策劃的“手機(jī)淘寶，中秋捉鳥”的街頭秒殺活動(dòng)，它充分利用了戶外媒體與智能手機(jī)的互動(dòng)關(guān)系。而隨著戶外媒體走向數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化將徹底顛覆傳統(tǒng)戶外的傳播格局，將引領(lǐng)戶外媒體走向一個(gè)更加互動(dòng)化和智能化的時(shí)代。

　　iOOH——“我的戶外”

　　進(jìn)入2012年，巴黎的主要街道正在悄然發(fā)生著改變：首批智能燈箱正在安裝，將覆蓋巴黎的幾十條主要的大街，屆時(shí)，市民只需觸動(dòng)這些燈箱，就可以獲得自己想要的信息，通過(guò)手機(jī)與燈箱的接觸，還能將相關(guān)信息直接下載到手機(jī)上。雖然這些項(xiàng)目仍然在試運(yùn)行階段，但對(duì)整個(gè)戶外廣告行業(yè)而言，這標(biāo)志著戶外智能化時(shí)代正在悄然來(lái)臨。

　　在iPad、iPhone、itouch等i字輩的手持終端橫行的今天，任何不帶“i”標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)，就難免OUT了。戶外廣告也一樣，iOOH代表的就是“我的戶外”，而未來(lái)的戶外廣告一定是從受眾出發(fā)，以個(gè)性化需求為核心，為受眾提供定制化的產(chǎn)品信息。

　　“戶外廣告歷經(jīng)了從傳統(tǒng)大牌，公交、候車廳，到地鐵以及分眾傳媒(微博)的崛起，再到顯示戶外媒體的與時(shí)俱進(jìn)，面對(duì)戶外的數(shù)字化趨勢(shì)，去年各大戶外媒體第一時(shí)間更新計(jì)劃，分眾推出第二代互動(dòng)屏和Q卡、地鐵戶外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互動(dòng)裝置等，這一連串的動(dòng)作都是為了迎接戶外數(shù)字化的來(lái)臨。”博睿傳播戶外媒體總經(jīng)理歐潤(rùn)生表示。

　　與傳統(tǒng)的戶外廣告相比，數(shù)字戶外最大的優(yōu)勢(shì)在于保留傳統(tǒng)戶外的所有優(yōu)勢(shì)，最貼近銷售點(diǎn)，覆蓋面廣，視覺沖擊力強(qiáng);結(jié)合傳統(tǒng)電視的優(yōu)點(diǎn)，能播放電視廣告片，增加數(shù)字互動(dòng)的功能，大大增加了受眾與品牌的體驗(yàn)，甚至促成購(gòu)買。

　　以往，如何測(cè)評(píng)廣告效果一直是最為困擾戶外媒體行業(yè)的問(wèn)題，數(shù)字戶外的投放效果可以被測(cè)量，并與不同媒體的投放效果進(jìn)行比較，這樣可以提升戶外媒體的測(cè)量效果，目前，業(yè)界的白馬、凱帝珂和博睿都已經(jīng)把數(shù)字科技運(yùn)用到戶外監(jiān)測(cè)上。

　　“智能終端釋放了受眾的個(gè)性，數(shù)字戶外開始向智能化、個(gè)性化和互動(dòng)化演變，我們將其概括為iOOH智慧戶外時(shí)代的到來(lái)�！睔W潤(rùn)生說(shuō)。

　　手機(jī)——戶外的遙控器

　　數(shù)字化催生了大量數(shù)字新媒體，包括智能手機(jī)、數(shù)字戶外等形式�！斑@些都是智能終端，都可以連線上網(wǎng)，形成互動(dòng)機(jī)制�！睔W潤(rùn)生說(shuō)。

　　除了播放，也能觸碰或聲光感應(yīng)，還有二維碼、攝像跟智能手機(jī)互動(dòng)，可以下載、投票、微博互動(dòng)等;此外，還有GPS、LBS的應(yīng)用。在智能手機(jī)千奇百怪的APPS里進(jìn)行下載，透過(guò)3G、WIFI、甚至云端，能與不同的終端做連接。

　　“智能手機(jī)的互動(dòng)性為戶外廣告帶來(lái)了無(wú)限可能，移動(dòng)和數(shù)字戶外的結(jié)合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動(dòng)性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來(lái)，以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來(lái)交互式營(yíng)銷體驗(yàn)�！眱|動(dòng)廣告?zhèn)髅绞紫瘓?zhí)行官馬良俊表示。

　　例如借助NFC技術(shù)，智能手機(jī)可以“Touch”一切事物。這將給基于移動(dòng)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)與現(xiàn)實(shí)更立體的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶真實(shí)的社會(huì)化身份與虛擬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的對(duì)接，身份識(shí)別、手機(jī)支付、手機(jī)優(yōu)惠券、積分兌換等問(wèn)題都迎刃而解。

　　2011 年，1號(hào)店推出了“無(wú)限1號(hào)店”，率先在北京和上海的公交站和地鐵站上線，通過(guò)在戶外廣告中加入二維碼，為消費(fèi)者提供不受時(shí)空限制的購(gòu)物場(chǎng)景，因此，“無(wú)限1號(hào)店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架，而實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)則是依靠手機(jī)終端這個(gè)遙控器，實(shí)現(xiàn)信息的定制、游戲的參與，甚至是遙控內(nèi)容的變化。

　　數(shù)字化——開啟創(chuàng)意之門

　　“誰(shuí)是你生命中最美麗的女人?”當(dāng)這樣的話出現(xiàn)在火車站屏幕上時(shí)，可能很多旅客都會(huì)在不經(jīng)意間看一下。但是如果你用手機(jī)短信或者微博的形式來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出回應(yīng)，你的回答就會(huì)在大屏幕上顯示出來(lái)，人人都可以看到。這是Dove在情人節(jié)期間做的一次戶外廣告活動(dòng)，旨在傳播Dove對(duì)消費(fèi)者的積極影響。

　　結(jié)果，成百上千的旅客先后用短信和微博對(duì)Dove提出的問(wèn)題做出了回應(yīng)，這樣人們?cè)趯?shí)際的活動(dòng)參與中，就將Dove和溫馨聯(lián)系在了一起。

　　“將一些新技術(shù)整合到戶外活動(dòng)中，其價(jià)值不言而喻，但這需要策劃，需要充分考慮到受眾、相關(guān)的環(huán)境和應(yīng)用裝置等方面的因素�！盞intic創(chuàng)意總監(jiān)羅比凱說(shuō)。

　　例如在戶外創(chuàng)意中，要考慮的分時(shí)策略，會(huì)讓數(shù)字媒體的使用變得更為劃算，通過(guò)向受眾傳遞時(shí)效性的信息，創(chuàng)造性的內(nèi)容，分時(shí)策略能夠幫助客戶減少受眾的流失，品牌得以在駕駛時(shí)間、非駕駛時(shí)間、上學(xué)交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒計(jì)時(shí)階段鎖定特定的消費(fèi)群。

　　而少量的使用動(dòng)態(tài)畫面也能幫助客戶創(chuàng)造“口碑效應(yīng)”，有測(cè)量顯示，動(dòng)態(tài)畫面增加了傳播效果，提高了受眾的瀏覽時(shí)間。

　　在英航拍攝的加勒比圣盧西亞島的廣告畫面中，在倫敦的一個(gè)購(gòu)物中心的一塊戶外廣告牌上進(jìn)行了同步播出，消費(fèi)者可以直接與圣盧西亞島海灘上的一對(duì)夫婦進(jìn)行直接互動(dòng)，通過(guò)Facebook或者短信向他們提出問(wèn)題，從而猜想該現(xiàn)場(chǎng)直播的場(chǎng)景具體來(lái)自何方?那對(duì)夫婦現(xiàn)場(chǎng)反饋并回答。這是世界首創(chuàng)的消費(fèi)者與英航之間的互動(dòng)活動(dòng)。

　　因此，在戶外數(shù)字媒體創(chuàng)造動(dòng)態(tài)更新的內(nèi)容，或者是時(shí)時(shí)互動(dòng)的內(nèi)容，更容易吸引受眾的參與和關(guān)注，同時(shí)增加像天氣預(yù)報(bào)、航班信息、車流速度等動(dòng)態(tài)更新的內(nèi)容，就可以提高內(nèi)容的關(guān)注度�！叭绻�能與社交網(wǎng)絡(luò)同步，那將會(huì)創(chuàng)造更大的關(guān)聯(lián)和關(guān)注。”羅比凱說(shuō)。