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　　美國(guó)精準(zhǔn)移動(dòng)廣告服務(wù)公司ThinkNear CEO艾麗·珀特諾伊(Eli Pornoy)上周日撰文稱，移動(dòng)廣告的真正發(fā)展障礙在于很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，而要解決這一問題，最好的方式就是利用地理定位信息。不過，地理定位信息的功能不僅是幫助廣告主判斷用戶所在的地方，還可以推斷出他們所在的環(huán)境以及正在從事的活動(dòng)，從而全面提升移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)性。

　　以下為文章概要：

　　瑪麗·米克(Marry Meeker)上周的報(bào)告著重強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)行業(yè)的商業(yè)化問題，她認(rèn)為：“眼球關(guān)注哪里，廣告資金就會(huì)投向哪里，只是需要時(shí)間�！比欢�，她并未闡明移動(dòng)商業(yè)化所面臨的問題源自何處，也沒有就如何抓住這一機(jī)遇給出明確的解釋。

　　移動(dòng)行業(yè)正在經(jīng)歷爆炸式增長(zhǎng)。全美有1億多智能手機(jī)用戶，用戶每天用這類設(shè)備獲取媒體內(nèi)容的時(shí)間超過60分鐘，每天看手機(jī)的次數(shù)約為40次。這是一群規(guī)模龐大且異�；钴S的用戶。廣告主自然不會(huì)放過這樣一個(gè)掘金的機(jī)會(huì)。然而，正如米克在演講中所展示的那樣，人們?cè)谑謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間與移動(dòng)行業(yè)的廣告資金不成比例。業(yè)界對(duì)具體的差異雖然莫衷一是，但大概數(shù)據(jù)如下：消費(fèi)者大約將10%至24%的媒體消費(fèi)時(shí)間用于移動(dòng)平臺(tái)，但廣告主僅把0.5%至1%的預(yù)算投入移動(dòng)行業(yè)。

　　對(duì)很多人而言，這正是移動(dòng)行業(yè)的機(jī)遇所在。他們認(rèn)為，當(dāng)今的差異表明廣告主將逐漸增加開支，從而吸引大量資金涌入移動(dòng)行業(yè)。對(duì)無數(shù)像Facebook和Pandora這樣上市不久的企業(yè)而言，這顯然是一個(gè)利好，因?yàn)樗麄兡壳半m然擁有龐大的移動(dòng)流量，但卻并未獲得相應(yīng)的收入。

　　我個(gè)人完全不同意這種“有平臺(tái)就能賺錢”的理論。廣告主和廣告代理機(jī)構(gòu)都不傻，他們也都有智能手機(jī)，日常生活中也都很依賴iPhone和Android，而且他們的職責(zé)就是研究這些新穎刺激的東西。2012年的移動(dòng)行業(yè)沒有絲毫驚喜之處。

　　資金為什么不會(huì)流向移動(dòng)領(lǐng)域呢?

　　廣告主明白，衡量廣告效果的最佳指標(biāo)是相關(guān)性，即精準(zhǔn)定位潛在用戶的能力。我住在洛杉磯，所以你很難在大夏天向我推銷雪地靴。廣告越精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的可能性就越大，推廣活動(dòng)也就越成功。目前的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)幾乎沒有任何精準(zhǔn)性可言，所以廣告主只有廣泛撒網(wǎng)。這就導(dǎo)致推廣活動(dòng)效率低下，難以令廣告主滿意。

　　廣告效果為何不佳?

　　多數(shù)人給出的答案是，傳統(tǒng)桌面市場(chǎng)使用的cookie無法在移動(dòng)領(lǐng)域使用。但我認(rèn)為，即使cookie可用，仍然無法推動(dòng)移動(dòng)廣告大幅增長(zhǎng)。從根本上講，cookie可以幫助廣告主了解用戶的瀏覽歷史，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)布廣告。然而移動(dòng)市場(chǎng)卻有所不同。以我個(gè)人為例，當(dāng)我使用桌面電腦時(shí)，便會(huì)研究一些特定的東西，從而產(chǎn)生豐富的瀏覽歷史，通過這些數(shù)據(jù)就可以了解我的偏好。然而，在移動(dòng)設(shè)備中，瀏覽器和應(yīng)用的使用數(shù)據(jù)卻很分散，并不連貫。我無聊時(shí)會(huì)用手機(jī)，查東西時(shí)會(huì)用手機(jī)，每天隨時(shí)都會(huì)用手機(jī)。所以很難通過這些數(shù)據(jù)得出有用的結(jié)論。

　　答案可以從歷史中尋找�；仡檾�(shù)字媒體的發(fā)展史，便會(huì)明白，移動(dòng)行業(yè)當(dāng)前的處境并非獨(dú)一無二。當(dāng)搜索引擎15年前剛剛誕生時(shí)，也只是在首頁(yè)上堆積一些廣告，沒有為廣告主提供任何優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們的本錢就是觸角和廣告位的數(shù)量，根本沒有精準(zhǔn)性可言。后來，Overture和谷歌開始根據(jù)搜索結(jié)果發(fā)布廣告，財(cái)源隨后也滾滾而來。

　　幾年后，網(wǎng)站上的橫幅廣告依舊困境重重。雖然廣告主知道用戶都在上網(wǎng)，但卻很少向這一領(lǐng)域投入資金，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒介的唯一優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模和觸角。隨后cookie革命興起，廣告主也終于可以借助瀏覽歷史發(fā)布精準(zhǔn)廣告了。顯示廣告市場(chǎng)隨后逐漸擴(kuò)張，目前的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到250億美元。

　　移動(dòng)廣告的出路何在?

　　要縮小用戶花費(fèi)的時(shí)間與廣告主投入的資金之間的差距，就必須找到精準(zhǔn)的衡量指標(biāo)，博得廣告主的信任。這不是坐在那里干等就能實(shí)現(xiàn)的，必須要潛心研究。

　　很多人都會(huì)談到地理定位，原因顯而易見。移動(dòng)設(shè)備很便攜，很多人一天16個(gè)小時(shí)都會(huì)帶著手機(jī)，每天看手機(jī)的次數(shù)多達(dá)40次。不僅如此，多數(shù)智能手機(jī)還內(nèi)置了GPS，因此可以提供精確的定位信息。

　　很多人認(rèn)為，可以通過這一功能向用戶投放與周圍環(huán)境相關(guān)的廣告。但移動(dòng)與地理定位的意義絕不僅限于此，不僅要知道人們?cè)谀抢�，還要知道他們?cè)谧鍪裁矗�周圍環(huán)境怎樣。

　　紐約的街頭小販對(duì)這一理念的理解最到位。他們會(huì)用小推車在街角販賣DVD、太陽(yáng)鏡和錢包等各種產(chǎn)品。可一旦天上灑下幾滴雨，他們便會(huì)立刻改賣雨傘。這是非常明智的銷售戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄兛梢愿鶕?jù)人們的行為(在紐約的街道上行走)和周圍的環(huán)境(正在下雨)調(diào)整策略，滿足用戶需求。

　　有了移動(dòng)設(shè)備和用戶的地理位置，廣告主現(xiàn)在也將獲得同樣的機(jī)會(huì)。利用定位功能便可大致推斷出用戶當(dāng)前的行為：如果是在機(jī)場(chǎng)，很可能是旅行者，如果是在購(gòu)物中心，很可能是在消費(fèi)，諸如此類，不勝枚舉。由于廣告主能夠知道廣告的投放地，因此也可以了解周圍的環(huán)境，包括天氣、車流和附近的活動(dòng)。這就可以創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)，從而釋放出移動(dòng)廣告的活力。

　　雖然潛力巨大，但地理定位并非全無問題：由于行業(yè)還不成熟，因此要發(fā)布類似的廣告并不容易，況且還存在隱私問題，而追蹤和報(bào)告廣告效果的工具仍在開發(fā)之中。但從根本上講，要真正提升移動(dòng)廣告的效果，并吸引廣告主投放資金，就需要真正理解移動(dòng)平臺(tái)的獨(dú)特之處，并充分發(fā)揮它的長(zhǎng)處。地理定位和便攜性或許正是機(jī)會(huì)所在。