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　　最近，有QQ群友在討論戶外廣告的效果衡量問題，問戶外廣告的轉(zhuǎn)化率多少。這給我一個感覺，貌似數(shù)字時代，所有廣告樣態(tài)，哪怕最傳統(tǒng)的戶外廣告，評判其效果的標(biāo)準(zhǔn)也變成“轉(zhuǎn)化率”了。現(xiàn)在的市場人談到廣告投放幾乎都唯”轉(zhuǎn)化率“馬首是瞻。我的看法是，傳統(tǒng)樣態(tài)的廣告，例如報紙、雜志、戶外、廣播、電視，其效果固然不如數(shù)字媒體那般易于追蹤，但把這些媒體上的廣告也套用數(shù)字媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 也確實有些矯枉過正了。

　　市場人可能都知道著名的AISAS模式，也就是注意-興趣-搜索-行動-分享這一模式。我認(rèn)為，在這一消費者行為分析模型中，不同的媒體可以在不同的階段發(fā)揮作用。剛剛提到的戶外廣告，大都用于品牌推廣這一目的，也就是說，它作用于引起注意或激發(fā)興趣的階段，消費者通過戶外廣告知曉了某一品牌/產(chǎn)品，并產(chǎn)生了進一步了解的興趣，他們的下一個動作往往就是去搜索引擎”按圖索驥“，然后才會發(fā)生行動（很多情況下是購買）和分享。因此，對于目的在注意-興趣這一階段的廣告投放，不僅僅是戶外（絕大部分戶外廣告的目的就是為吸引注意和激發(fā)興趣），還包括其他媒體形式的廣告， 他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能更應(yīng)該用”覆蓋“和”到達“來衡量，而不是用”轉(zhuǎn)化率“這一概念。退一步說，就算使用”轉(zhuǎn)化率“，也應(yīng)當(dāng)是計算看到這一戶外廣告的人中，有多少去搜索引擎搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞了，而不是計算有多少人去購買了。因為吸引了注意，激發(fā)出了興趣并促成了搜索，類似戶外廣告這樣的傳統(tǒng)廣告，其使命也就完成了。