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　　融合與重構(gòu)已不是一個(gè)新鮮詞，但是現(xiàn)在卻是一個(gè)熱門詞，融合是指多屏融合，重構(gòu)是指競(jìng)爭(zhēng)力的重構(gòu)及頻道、屏幕和消費(fèi)者間關(guān)系的重構(gòu)。

　　第一季度的廣告增長(zhǎng)率在降低，降低的原因可歸結(jié)為三方面：第一個(gè)方面是宏觀經(jīng)濟(jì)方面，第一季度宏觀經(jīng)濟(jì)不太景氣。比如家電行業(yè)第一季度下降20%，三、四線城市已基本飽和，一、二線城市存在升級(jí)困難以及出口受限。在這種情況下，媒體如何與廣告主形成合力，度過(guò)這一困難時(shí)期呢？

　　央視每年價(jià)格增長(zhǎng)9%左右，省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)20%，除去價(jià)格增長(zhǎng)，廣告增長(zhǎng)率比較悲觀。對(duì)于電視媒體而言，2012年增速放緩，但三月份開(kāi)始逐漸反彈。而至于廣告時(shí)間應(yīng)用，第一季度央視是-5.64%，尤其在一、三月份大幅度下滑；省級(jí)衛(wèi)視第一季度廣告時(shí)間下滑12.72%，從而導(dǎo)致整體廣告收益下滑。另一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)維持58%，同比上升說(shuō)明其上升幅度很大，但環(huán)比下降，說(shuō)明整個(gè)廣告市場(chǎng)不景氣。在線視頻第一季度同比增長(zhǎng)81%，處于高速增長(zhǎng)通道，高于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增長(zhǎng)。電視廣告下降、網(wǎng)絡(luò)視頻和互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)給我們提出了一個(gè)新課題，即融合與重構(gòu)。

　　用小投資獲取大收益，這是廣告主永遠(yuǎn)的追求。CTR調(diào)查2012年選擇哪種營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播，第一位是電視，第二位是互聯(lián)網(wǎng)，第三位是終端推廣。為什么2012年終端推廣尤被廣告主重視？因?yàn)榻K端推廣可直接促進(jìn)銷量，這是廣告主真正的需求。引用一個(gè)P&G（寶潔）的數(shù)據(jù)，2011年傳統(tǒng)廣告在中國(guó)市場(chǎng)的投放同比下降2.9%，全球利潤(rùn)降幅49%。過(guò)去兩年廣告開(kāi)支增長(zhǎng)23.9%，同期銷售量?jī)H增長(zhǎng)7.6%，所以企業(yè)主試圖嘗試低價(jià)有效的新渠道。通用亦削減了在Facebook上的投放，這說(shuō)明企業(yè)在追求投資回報(bào)比。2012年4月發(fā)生的著名廣告主事件，即聯(lián)合利華布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷傳播和百度、新浪合作。另外一個(gè)值得注意的是谷歌2011年在美國(guó)的廣告支出達(dá)2億美元，傳統(tǒng)廣告對(duì)于品牌有權(quán)威的驗(yàn)證作用。

　　傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間如何有機(jī)結(jié)合值得探討。今后，我們可整合消費(fèi)者的碎片時(shí)間探尋深化整合營(yíng)銷模式。電視跟互聯(lián)網(wǎng)形成有機(jī)結(jié)合，尤其是在19點(diǎn)至22點(diǎn)之間，重合度達(dá)20%以上，說(shuō)明有多屏整合的基礎(chǔ)。過(guò)去沒(méi)有多屏整合、互動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者看電視時(shí)不用手機(jī)上網(wǎng)，現(xiàn)在66%的人把臺(tái)式機(jī)放在電視旁邊，形成有機(jī)結(jié)合，視頻用戶在20:00-20:59看電視和上網(wǎng)的重疊率達(dá)到30%，甚至此時(shí)看的內(nèi)容基本重合。

　　在全視頻的收視格局下，如何把固定視頻和移動(dòng)視頻有機(jī)結(jié)合也是一個(gè)很重要的模式。美國(guó)已經(jīng)形成“N屏互動(dòng)”格局，鑒于平板電腦和手機(jī)使用時(shí)間與電視的黃金收視時(shí)段基本MAY2012第05期重合的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者擁有主動(dòng)性與求新求變性的需求，所以N屏互動(dòng)可以形成多向互動(dòng)。大事件是N屏互動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力。支付寶在央視二維碼廣告真正架起了線上線下的消費(fèi)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)既是信息傳播平臺(tái)又是消費(fèi)平臺(tái)，電視就是一個(gè)信息消費(fèi)平臺(tái)，兩者結(jié)合使得平臺(tái)作用充分顯現(xiàn)，融合使終端逐漸替代媒體。路透社在twitter有40多個(gè)帳號(hào)，目的就是為了吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷變革也成為今后的一個(gè)變革趨勢(shì)。

　　在這種情況下，2012年有5個(gè)傳播趨勢(shì)：由多重組合求頻次到整合傳播求影響；由多頻道覆蓋到強(qiáng)勢(shì)頻道聲量；由目標(biāo)受眾精準(zhǔn)到信息訴求精準(zhǔn)；由單媒體互動(dòng)到多媒體互動(dòng)；由一次傳播到達(dá)到多次傳播影響。我們衡量廣告?zhèn)鞑ナ侄我残枰�在這樣的驅(qū)使下不斷成長(zhǎng)。

　　危機(jī)可以轉(zhuǎn)化為時(shí)機(jī)，如果不去研究和推動(dòng)，危機(jī)就永遠(yuǎn)是危機(jī)，危機(jī)開(kāi)始，黎明也正到來(lái)。