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　　2012年年初至今，隨著廣電總局政策的頻繁調整，“限娛令”、“限廣令”、“限播令”的執(zhí)行， 對于廣告主來說高收視率的黃金廣告投放時段銳減，從而導致廣告投放意愿的猶豫和下降。另一方面，視頻網站來勢洶洶，給電視廣告市場帶來了更大挑戰(zhàn)。

　　針對這種情況，各電視臺紛紛大幅提升購劇比例，電視劇重新占據熒屏;自制劇、獨播劇、周播劇受重視，成為電視臺編播電視劇的新手段;植入廣告取代電視劇中插廣告成為更受青睞的廣告投放形式;電視劇播出題材發(fā)生改變，熒屏由原先的宮廷劇轉向主打現(xiàn)實題材的電視劇。

　　除此之外，娛樂節(jié)目在時間和數(shù)量上被壓縮，播出時間上有所調整;新聞道德類節(jié)目播出日播總量在時間和數(shù)量同比去年增加了33%;法制、文化、職場、生活服務類和情感類節(jié)目占據了衛(wèi)視后晚間時段(主要集中在九點到十一點間)。

　　依據尼爾森網聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據顯示(媒體類型包括電視、報紙、雜志、電臺)，2012年第一季度的廣告市場并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達到3.7 %。

　　五大媒體中，電視媒體繼續(xù)占據著廣告量的頭把交椅，但增長速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢。一季度，電視媒體投放同比增長僅為1.4%，然而，2012年1-2月總計電視廣告投放刊例花費929億元，同比下降2.97%。在央視、省級衛(wèi)視、地面頻道這三級電視媒體中，2012年1-2月，僅有央視廣告刊例收入實現(xiàn)同比上漲，漲幅為1.77%;32家省級衛(wèi)視頻道廣告刊例收入同比下降2.34%，地面頻道1-2月廣告刊例收入同比下滑5.94%。

　　一、廣告營收下降分析

　　一季度電視媒體廣告營收增長放緩，2012年1-2月電視廣告刊例收入同比下滑，主要受三方面因素影響：

　　1、受制于宏觀經濟

　　從宏觀經濟環(huán)境來看，消費市場購買力整體上升態(tài)勢遲緩�？v觀近5年來社會消費品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現(xiàn)大幅下滑，而且是近5年同期最低增速。與市場經濟息息相關的廣告市場，也必然會受到影響。

　　2、政策影響(兩限令)

　　2011年底，廣電總局連續(xù)發(fā)布多條禁令，其中“限娛令”、“限廣令”，對電視臺廣告播出、綜藝節(jié)目等進行限制，電視臺紛紛調整了廣告播放方式。

　　對電視媒體主要影響是廣告營收減少，2011年10月至11月，各大衛(wèi)視的廣告招標工作已經陸續(xù)展開;由于2012年將執(zhí)行“限娛令”，各大衛(wèi)視都加大了對電視劇的投入和廣告依賴，其中黃金檔中插廣告作為重要資源之一，不少已經通過招標的方式進行了預售。此次總局突如其來的禁止插播廣告，對各級電視臺都有較大的影響：

　　中央電視臺——中央一套黃金劇場中插中標額7.4億，占總中標額的6%;

　　湖南衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》中插中標額9.4億，占總中標額的37%;

　　浙江衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視《中國藍劇場》中插中標額5.5億，占總招標額的59%;

　　安徽衛(wèi)視——安徽衛(wèi)視《第一劇場》中插中標額4.1億，占總招標額88%;

　　江蘇衛(wèi)視——江蘇衛(wèi)視《幸福劇場》中插中標額3.2億，占15%。

　　3、新媒體影響

　　1)、互聯(lián)網電視興起

　　在電視廣告寒冬期，電視臺會更加渴求精品電視劇與欄目，以爭奪更大市場份額，具有精品電視劇制作能力的影視企業(yè)有望從中獲益。地面頻道收入下滑有利于光線傳媒頻道聯(lián)供網推廣，光線傳媒在頻道聯(lián)供網合作談判中有望處于更加有利的地位，從而增加頻道聯(lián)供網的合作頻道數(shù)量和并增強對合作頻道的掌控。

　　2)、網絡其它廣告投放方式

　　從投放行業(yè)來看，廣告主可能開始嘗試轉移部分預算到新媒體。如廣告大戶寶潔公司CEO表示， Facebook與谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效。而寶潔之前的廣告費大多用在了傳統(tǒng)媒體，化妝品行業(yè)領跑廣告投放，但投放明顯收縮，寶潔做為這一行業(yè)的主力投放廣告主，市場份額從2011年一季度的35%下降到了25%。中國廣告市場重量級大鱷們的表現(xiàn)導致整體廣告市場的下降趨勢。

　　二、廣告營收下降，電視媒體調整和轉變

　　2011，在意識形態(tài)以及廣電總局/工商總局多部委的政策導向下，“限娛樂”“限廣令”、臺網聯(lián)動、三網合一、劇情、形式條格限制等組合拳頻出，電視媒體遭遇近十年來最大的沖擊，電視媒體環(huán)境出現(xiàn)了自上而下的，或主動或被動的調整，欄目或內容的取向選擇，軟性、表現(xiàn)形式選取都出現(xiàn)變化。既然電視媒體變化趨勢及環(huán)境，不可逆改，那么就應該對自身做出改變。

　　1、走出收視迷局

　　電視機不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網站也都占據了電視機。利用多渠道/終端優(yōu)勢，在融媒概念不斷傳播強化后，媒體融合已經將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。

　　2、平臺品牌化

　　從2012年第一季度的數(shù)據來看，兩限令并未引起競爭格局大的改變，主要表現(xiàn)在：一是央視、省級衛(wèi)視和地面頻道的市場份額基本未變;二是在省級衛(wèi)視內部的競爭格局也基本未變，仍然表現(xiàn)為湖南、江蘇等“強者越強”的格局。各臺之間的競爭已經不是靠單劇和單欄目的競爭，而是平臺的競爭、品牌的競爭和創(chuàng)新力的競爭。

　　3、由賣廣告向賣方案轉變

　　受“限廣令”沖擊最大的是過于依賴電視劇的電視臺，廣電總局此舉會令各家電視臺更加重視欄目的創(chuàng)新與建設，因為在開辟新的廣告渠道方面，最好的辦法就是開辦新的欄目，打造屬于自己的品牌節(jié)目。而單純地賣硬廣告盈利增長空間已經十分有限，電視臺必須必須加大欄目創(chuàng)新力度，在政策環(huán)境下，為廣告主打造合適的品牌營銷方案，才能形成持續(xù)的利潤增長。

　　4、加大自制劇投入力度

　　電視臺每年都要采購大量影視劇。近年影視劇產業(yè)行情嚴重虛高，極大地加重了電視臺的負擔。限廣令導致電視臺的廣告收入銳減，可以預見的是將會有越來越多的電視臺開拍自己的影視劇，用以降低成本，并且順理成章的獲得影視劇首映權。出口還能獲得豐厚的版權費。

　　5、標桿節(jié)目帶動平臺突圍

　　做一百個普通節(jié)目，不如做一個標桿性節(jié)目。因為一個標桿性節(jié)目能確立一個頻道的定位與發(fā)展。一個衛(wèi)視頻道科學的發(fā)展戰(zhàn)略應是先有內容發(fā)展后有定位，而不應先有定位再找內容。很多二線衛(wèi)視，比如深圳衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等這些衛(wèi)視目前的資本可能還無法和一線強勢衛(wèi)視抗衡，但如果他們能做出一兩檔好的節(jié)目形態(tài)，那么就可以從中突圍，這樣對平臺的拉動力是有幫助的。

　　6、臺網合作

　　更多的電視代理商選擇了改變傳統(tǒng)投放模式，土豆網22日宣布，土豆網重慶城市頻道于本周上線，土豆網與重慶電視臺合作建立重慶城市頻道，此次合作也使重慶電視臺的眾多地面頻道節(jié)目的影響力擴展至全國，同時也提升了土豆網的地域影響力。隨著互聯(lián)網、電子產品和智能手機的沖擊，40歲以上的消費者成為收看電視的主要群體，電視群體進入“老齡化”，這部分群體主要以收看新聞、天氣預報和反應民生類的電視劇為主，如果電視媒體還沉迷在自己在媒體行業(yè)中龍頭老大的位置，不愿做出調整，那么，廣告主的大部分資金必將慢慢分流到各大視頻媒體、戶外等新興媒體。

　　中國電視媒體的發(fā)展之路，一路走來其實并不平坦。電視作為傳統(tǒng)的媒介形式，也與時代一同進步，發(fā)展至今日，已具有相當成熟的應對機制和創(chuàng)新能力，盡管有內外的壓力存在，但電視媒體依舊保有它的生命力和創(chuàng)作空間。因此，我們有理由相信2012年是電視的破局與重構之年，找到正確的路，電視依舊會是那個最受廣告主青睞的傳播平臺。