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　　當(dāng)我們提前成為全球第二大廣告市場(chǎng)，興奮之余，需要更冷靜的頭腦、更準(zhǔn)確的方向、更可行的策略，這些比歡呼雀躍更有意義——

　　國際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福德不久前來到北京并傳遞了一個(gè)令廣告業(yè)頗感振奮的消息：中國已成為全球第二大廣告市場(chǎng)�！斑@一兩年我聽到的排名一般是中國在第四或者第三，這是我第一次聽到中國已經(jīng)位居第二了�！北本┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院副院長陳剛對(duì)于“第二”的提前到來，流露出些許驚訝。因?yàn)榇饲皶?huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道曾預(yù)測(cè)，中國將在2015年超過日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

　　30多年來，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從起步到迅速發(fā)展的歷程，廣告年經(jīng)營額從1979年的1000萬元，增長到2011年的3125億元，躋身世界前列。當(dāng)然，大不等于強(qiáng)�！拔覀儾荒軡M足于做廣告大國，而要努力向廣告強(qiáng)國轉(zhuǎn)變�！标悇傉J(rèn)為。

　　為品牌鋪上紅毯

　　不久前，《參考消息》刊發(fā)了一篇英國廣播公司(BBC)的文章《走向世界的中國品牌為何少?》，這篇文章“刺痛”了中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明的神經(jīng)，“央視助推中國品牌成就傳奇，比如美的、海爾、格力……但中國品牌走出去的還是不多，中國也沒有自己的奢侈品品牌，中國還被稱為世界工廠……”談起這些，何海明認(rèn)為，品牌建設(shè)依舊是中國企業(yè)的重任，中國廣告業(yè)仍大有可為。

　　無獨(dú)有偶。北京互通聯(lián)合國際廣告有限公司董事長鄧超明也以一個(gè)廣告人的身份，表達(dá)了他對(duì)中國品牌的一些憂慮�！�2011年，中國企業(yè)有7家進(jìn)入世界100強(qiáng)，卻沒有一個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)入世界品牌100強(qiáng);中國作為奢侈品第二消費(fèi)大國，卻沒有一個(gè)國際化的奢侈品牌;中國作為世界制造強(qiáng)國，卻是一個(gè)品牌弱國……”也正因如此，鄧超明堅(jiān)信，本土廣告公司處于一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。

　　開掘傳播新領(lǐng)域

　　問及廣告會(huì)有哪些新的增長點(diǎn)，陳剛脫口而出的答案是：政府傳播。他解釋說，從整個(gè)趨勢(shì)來看，各級(jí)政府部門正在越來越多的利用廣告進(jìn)行傳播，而且正在學(xué)習(xí)如何根據(jù)廣告的規(guī)律，更有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?

　　陳剛告訴記者，政府傳播發(fā)展最明顯的表現(xiàn)是形象廣告和旅游廣告的大量投放，并以“好客山東”為例進(jìn)行說明：山東旅游局從2006年開始在中央電視臺(tái)投放旅游廣告，從500萬元起步，到2011年超過1.8億元，使得山東旅游的規(guī)模在五年時(shí)間內(nèi)從1000億元增長到3000億元。他建議廣告業(yè)要參與和推動(dòng)政府傳播，并一定要面對(duì)和適應(yīng)政府作為廣告主的雙重屬性。

　　同樣注意到這種變化的還有中國傳媒大學(xué)廣告研究院院長丁俊杰。他為記者展示了兩幅刊登在《人民日?qǐng)?bào)》上的廣告。一幅是2011年4月11日刊登的題為《紐帶》的文字廣告，日本時(shí)任首相菅直人在廣告中感激中國人民的無償援助。當(dāng)天是日本大地震發(fā)生1個(gè)月的日子，日本在世界各主要紙媒刊登了感謝各方援助的廣告，包括《國際先驅(qū)論壇報(bào)》、美國的《華盛頓郵報(bào)》、英國的《金融時(shí)報(bào)》、中國的《人民日?qǐng)?bào)》、韓國的《朝鮮日?qǐng)?bào)》、俄羅斯的《生意人報(bào)》、法國的《費(fèi)加羅報(bào)》，廣告費(fèi)共計(jì)3500萬日元，約合人民幣270萬元。一幅是泰國新任總理英拉2012年4月18日在訪問中國時(shí)，以廣告形式刊登的《泰王國總理英拉·西那瓦閣下致中華人民共和國人民的信》，邀請(qǐng)中國人去泰國經(jīng)商、旅游。在丁俊杰看來，政府傳播有著特別大的發(fā)掘空間，它是政府與國際溝通的“世界語”。

　　開啟資本化大門

　　中國廣告行業(yè)接觸資本市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，但在陳剛看來，“目前中國廣告業(yè)進(jìn)入的是一個(gè)全新的資本化運(yùn)營的時(shí)代�！�

　　“一方面表現(xiàn)在從廣告媒體的資本化到廣告服務(wù)公司的資本化�！标悇傉J(rèn)為。長期以來，上市的基本上都是廣告媒體運(yùn)營類公司，其中戶外廣告公司是主體，也包括早期的粵傳媒這樣的傳統(tǒng)媒體公司。但從2008年開始情況出現(xiàn)了變化，中國的一批廣告服務(wù)公司開始在海外上市，2010年，這類公司開始在國內(nèi)的中小板和創(chuàng)業(yè)板上市，開啟了廣告服務(wù)類公司上市的時(shí)代，比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。

　　“并購和規(guī)模化將成為廣告業(yè)未來發(fā)展的主題。”陳剛特別指出，不要簡(jiǎn)單地理解為廣告公司的上市和整合，而要將范圍擴(kuò)大至營銷傳播類公司的上市和整合。他舉例說，所謂的四大廣告集團(tuán)從來都不只是廣告集團(tuán)，而是四大營銷傳播服務(wù)集團(tuán)。以WPP為例，廣告類收入只占到總營業(yè)額的30%多，其他收入是市場(chǎng)研究、咨詢以及公關(guān)、娛樂營銷、體育營銷、終端傳播等各類公司�！爸袊�的廣告業(yè)一直希望能夠出現(xiàn)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的航空母艦，不進(jìn)入資本市場(chǎng)，是無法實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的。利用資本的手段，將會(huì)加速中國廣告業(yè)的規(guī)�；��！标悇偡治稣f，牽手資本市場(chǎng)，會(huì)促使中國由廣告大國向廣告強(qiáng)國邁進(jìn)。