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　　5月全球社交網(wǎng)站巨頭Facebook的成功上市，以融資160億美元之巨，吸引全球互聯(lián)網(wǎng)目光，但隨即的股價(jià)大幅跳水，引起各界對(duì)社交網(wǎng)站盈利模式和能力的質(zhì)疑和討論，社交廣告價(jià)值首當(dāng)其沖成為討論焦點(diǎn)。

　　社交廣告的尷尬

　　伴隨社交媒體的壯大，社交廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)新興領(lǐng)域。GOOGLE分析師Linus Chou認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)中每2萬(wàn)多個(gè)日常對(duì)話可以產(chǎn)生11萬(wàn)2千美元的購(gòu)買額；1萬(wàn)1千個(gè)社交媒體對(duì)話可以產(chǎn)生4萬(wàn)8千美元的購(gòu)買額；2375個(gè)最后一次登陸對(duì)話可以產(chǎn)生8萬(wàn)6千美元的購(gòu)買額。

　　但是現(xiàn)實(shí)中，社交廣告處于一種頗為尷尬的輿論中，一方面，龐大的社交用戶為社交廣告帶來(lái)大基數(shù)的受眾，使其成為廣告主和營(yíng)銷分析師們頗為關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)5月BIA/Kelsey的預(yù)測(cè)，2 011年到2016年間美國(guó)社交媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模將以年度復(fù)合增長(zhǎng)率21%的速度增長(zhǎng)，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告2012年將達(dá)到48億美元，2014年將為70億美元規(guī)模。

　　但另一方面，社交廣告的效果又受到質(zhì)疑。就在Facebook上市之前的兩天，通用汽車宣布將停止在Facebook上做廣告，原因是公司營(yíng)銷主管認(rèn)為Facebook的廣告對(duì)消費(fèi)者影響不大。但近期又有消息稱通用將恢復(fù)在Facebook上的廣告投放。

　　在社交網(wǎng)站上投放廣告有作用嗎，能帶來(lái)多少收益呢？分析人士和廣告主對(duì)在社交媒體投放廣告產(chǎn)生搖擺情緒，希望社交廣告的價(jià)值更加可衡量，來(lái)驅(qū)散心中的疑慮。

　　國(guó)內(nèi)社交廣告規(guī)模尚小

　　目前，F(xiàn)acebook的盈利主要來(lái)源為廣告收入，F(xiàn)acebook的招股說(shuō)明書顯示，其收入的85%來(lái)自廣告，15%來(lái)自合作伙伴，如社交游戲開發(fā)商Zynga。Facebook廣告收入從2008年的2.7億美元，增長(zhǎng)至2011年的31.5億美元，增長(zhǎng)速度迅猛。但跟Google的80多億美元相比，仍然有很大的增長(zhǎng)空間。

　　不同的是，目前國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的商業(yè)化模式中，廣告收益在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中所占比重不足2%，低于美國(guó)9%至10%的水平。國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益更多來(lái)至于道具、會(huì)員費(fèi)的收益。

　　以人人網(wǎng)和開心網(wǎng)為例，主要是通過(guò)道具銷售和內(nèi)置廣告來(lái)獲得收益；同樣的，QQ空間則主要通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，道具費(fèi)用來(lái)獲得收入，據(jù)騰訊2012年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，由用戶在QQ空間和朋友網(wǎng)等開放平臺(tái)上應(yīng)用的消費(fèi)所帶來(lái)的收益達(dá)到20多億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.0%，但是這并不屬于廣告收入，而是按社區(qū)及開放平臺(tái)收入分類進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

　　騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收益為5.4元，僅占一季度總收入的5.6%，而社交網(wǎng)上的效果廣告還只是占其中一小部分。

　　騰訊社交平臺(tái)總經(jīng)理鄭志昊表示，目前社交廣告的收入比重還很小， 我們更看好長(zhǎng)期的潛力和發(fā)展機(jī)會(huì)。QQ空間的日登錄活躍數(shù)超過(guò)2.9億，月活躍數(shù)達(dá)5.77億，手機(jī)用戶數(shù)超過(guò)2.2億，社交廣告的可擴(kuò)展空間很大。

　　深耕社交廣告的努力

　　Facebook COO沙里爾•桑伯格認(rèn)為，社交廣告的價(jià)值在于用戶觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場(chǎng)景豐富。這清晰的指出了社交廣告的發(fā)展方向和區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，給國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的廣告商業(yè)模式提供了參考價(jià)值。

　　而Facebook亦在不斷推出新的社交廣告模式，以證明其擁有的高廣告價(jià)值。

　　6月，F(xiàn)acebook推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式，用以彌補(bǔ)通過(guò)海量的展示讓用戶產(chǎn)生需求的標(biāo)準(zhǔn)展示廣告不足。Facebook Exchange的目的在于提高廣告的精準(zhǔn)性。用戶訪問(wèn)第三方網(wǎng)站時(shí)會(huì)被一個(gè)cookie所標(biāo)記，之后再訪問(wèn)Facebook時(shí)用戶的歷史訪問(wèn)記錄就會(huì)被展示給參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告商。

　　易觀分析師劉大龍認(rèn)為，F(xiàn)acebook Exchange最大的優(yōu)勢(shì)在于，其整個(gè)過(guò)程是實(shí)時(shí)的、透明的、開放的。大大提升了展示廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告主的投資回報(bào)率。一直困擾Facebook的廣告營(yíng)收潛力的問(wèn)題，通過(guò)這種廣告交易平臺(tái)將得到很大改善。

　　騰訊作為國(guó)內(nèi)的先行者，近期亦開放社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，希望憑借積累的用戶關(guān)系鏈及對(duì)用戶需求的深刻洞察，構(gòu)建最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，為廣告主提供一站式社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)。

　　鄭志昊認(rèn)為，廣告的精準(zhǔn)源于對(duì)客戶的理解，但是精準(zhǔn)還不夠，社交廣告除了能夠幫助我們精準(zhǔn)理解用戶之外，還能夠智能的通過(guò)每一次投放、每一次投放帶來(lái)的效果，來(lái)自學(xué)習(xí)和智慧提升定向的區(qū)間。社交廣告有機(jī)會(huì)智能的提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給大家?guī)��?lái)更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告區(qū)別去傳統(tǒng)廣告和搜索廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。