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　　9月環(huán)比開始下降，10月增速進(jìn)一步下滑……

　　據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年10月我國(guó)報(bào)紙廣告同比增長(zhǎng)5.5%，環(huán)比下降45%，繼9月同比增速下降到8%后，增速進(jìn)一步下滑。

　　“可以說(shuō)，這一下滑曲線發(fā)生在9月、10月，令報(bào)業(yè)出了一身冷汗。在常態(tài)下，商業(yè)的‘金九銀十’往往會(huì)帶出廣告業(yè)的‘金九銀十’，但是今年9月、10月的報(bào)紙廣告卻出現(xiàn)了增速減緩的狀況。這兩個(gè)月的減速會(huì)不會(huì)延續(xù)到年底以至明年，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)�！敝袊�(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　同比下降值得憂慮

　　在今年的前8個(gè)月里，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告步子邁得比較堅(jiān)挺，但從9月開始情況出現(xiàn)波動(dòng)。

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2011年10月報(bào)紙廣告同比增長(zhǎng)僅5.2%，而且出現(xiàn)了環(huán)比下降45.3%的窘?jīng)r。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)對(duì)部分報(bào)紙抽樣調(diào)查的結(jié)果也反映了相同的趨勢(shì)，接受調(diào)查的報(bào)紙大都反映9月開始增速減緩，10月進(jìn)一步減速。由于長(zhǎng)假效應(yīng)，10月報(bào)紙廣告環(huán)比下降是季節(jié)性的規(guī)律，但繼9月同比增速降到8%之后，10月同比增速繼續(xù)減緩，值得高度關(guān)注。

　　值得高度關(guān)注的還有另外一個(gè)現(xiàn)象：一些行業(yè)出現(xiàn)了同比、環(huán)比紛紛下降的狀況。比如，商業(yè)零售業(yè)環(huán)比大降72%，同比也下降4%;醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)環(huán)比降24%，同比降8%;娛樂(lè)及休閑環(huán)比降49%，同比降17%�！懊磕�10月報(bào)紙廣告環(huán)比下降已經(jīng)成為季節(jié)性規(guī)律，但今年一些行業(yè)下降幅度之大，并出現(xiàn)同比也下降的現(xiàn)象，值得關(guān)注。”梁勤儉分析說(shuō)，今年3月~8月報(bào)紙廣告基本維持了20%左右的增長(zhǎng)速度，雖然9月、10月增速下滑，但1月~10月合計(jì)仍然增長(zhǎng)了14.3%，略高于大盤13.8%的增速。但如果11月和12月繼續(xù)9月、10月的態(tài)勢(shì)，報(bào)業(yè)全年廣告將極有可能落后于傳統(tǒng)媒體廣告總體的增長(zhǎng)。

　　房地產(chǎn)廣告由喜轉(zhuǎn)憂

　　“房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣程度與廣告投放幾乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系：當(dāng)房子熱銷時(shí)，廣告不會(huì)隨之同步增長(zhǎng)，而房子滯銷時(shí)，廣告卻反其道而行之，這種情況已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次，似乎成為一種規(guī)律�！盋TR市場(chǎng)研究資深顧問(wèn)姚林告訴《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者，今年上半年，房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)確實(shí)又印證了這一規(guī)律。5月同比增長(zhǎng)69%，6月再大增76%，7月、8月也維持了很高的增長(zhǎng)。但出人意料的是，房地產(chǎn)廣告9月增速出現(xiàn)減緩跡象。

　　作為報(bào)業(yè)廣告第一大戶，9月房地產(chǎn)廣告增速大減，同比增速由5月~8月的44%~76%大幅下降到28%，而10月進(jìn)一步下降到13%�！伴_發(fā)商發(fā)現(xiàn)在政策的打壓下，即使做廣告房子依然賣不動(dòng)，于是漸漸削弱了廣告投放。”梁勤儉如是分析這一現(xiàn)象的成因。他同時(shí)指出，面對(duì)市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)，開發(fā)商極有可能又處在一次觀望期。如果是這樣，今年最后兩個(gè)月，甚至明年的報(bào)紙廣告將受到不小的沖擊。

　　需要指出的是，2011年1月~10月，在報(bào)紙廣告的增量中，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)率仍高達(dá)55%，這種結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)講憂大于喜，尤其在房地產(chǎn)市場(chǎng)存在極大不確定性的背景下，其風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。

　　汽車商業(yè)廣告均不給力

　　2011年報(bào)業(yè)汽車廣告的趨勢(shì)與2010年形成鮮明反差，去年報(bào)業(yè)汽車廣告大增38.8%，而今年則進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)通道：前10個(gè)月報(bào)業(yè)汽車廣告下降了2.4%�？梢灶A(yù)見，如果車市不能反彈，去年拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的主力行業(yè)，今年將成為最困難的行業(yè)之一。

　　商業(yè)零售業(yè)是報(bào)業(yè)的第二大廣告資源，但其今年1月~10月同比增長(zhǎng)僅為10.8%，這與去年32.2%的增長(zhǎng)形成顯著的反差。從各月來(lái)看，商業(yè)零售業(yè)廣告上半年表現(xiàn)尚佳，但下半年增速開始降到個(gè)位數(shù)區(qū)間，尤其是在商業(yè)“金九銀十”的黃金季節(jié)，9月的同比增速下降到5%，10月更是出現(xiàn)了-4%的增長(zhǎng)�！斑@種狀況在以往很少見到，通常商業(yè)零售業(yè)廣告的增長(zhǎng)大體維持在15%左右的水平，很少出現(xiàn)大的波動(dòng)。2011年很有可能成為近年來(lái)零售業(yè)廣告增長(zhǎng)最低的一年。”梁勤儉分析說(shuō)。

　　可以看出，報(bào)業(yè)廣告的前三位在今年都出現(xiàn)了或大或小的問(wèn)題，值得欣慰的是，在前10個(gè)月，一些行業(yè)廣告表現(xiàn)突出，如娛樂(lè)及休閑增長(zhǎng)40.9%、教育培訓(xùn)增長(zhǎng)40.6%、金融業(yè)增長(zhǎng)29.2%、食品增長(zhǎng)22.8%等。值得一提的是，郵電通訊業(yè)一改連續(xù)幾年下滑的局面，前10個(gè)月增長(zhǎng)了14.9%，如果后兩個(gè)月能夠延續(xù)這樣的趨勢(shì)，將成為今年報(bào)業(yè)廣告的一個(gè)亮點(diǎn)。