今年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告的表現(xiàn)欠佳。其中，報紙廣告更是一路“跌跌撞撞”，同比降幅達到7.3%。在感受這股寒意的時候，有一些現(xiàn)象更應(yīng)引起業(yè)界的關(guān)注或警覺，因為它或許正傳遞某種信號……
城市漲跌之“未曾想到”
今年上半年，在廣告規(guī)模較大的北京、上海、廣州、南京等30個城市中，有13個城市的報業(yè)廣告處于增長區(qū)間，下降的城市達到17個。那么，誰漲誰跌呢？可以說，狀況讓人大跌眼鏡。
在處于增長態(tài)勢的13個城市中，排名前列的并不是我們習(xí)慣思維中的報紙“強市”，令人意想不到的是，增幅最大的是烏魯木齊，為13.82%；其次是合肥，為10.79%；再次是西安，為10.34%。報業(yè)“重鎮(zhèn)”北京只有1.94%的增長，廣州情況好一些，達到6.57%，而上海、南京都跌入了“17”的陣營，且跌幅都超過10%。
那么，這17個城市又表現(xiàn)出怎樣的特點呢？可以說，“驚訝”是這17個城市帶給業(yè)界的第一感覺，因為17個城市中有12個城市超過了報紙總體7.3%的下降幅度，且包括上海（-17.31%）、南京（-18.75%）、杭州（-34.66%）、深圳（-12.19%）等一直以來都是報業(yè)高度發(fā)達的城市。
分析：從下降城市的分布可以看出，在此次報業(yè)廣告的衰退中，東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)受到的影響更大，有11個城市下降，而中部狀況略好一些，只有兩個城市下降。需要單獨指出的是西部，雖然整體狀況不錯，只有4個城市下降，但重慶、成都兩個重要城市的狀況卻相當窘迫，降幅都在20%以上，這也會影響到西部廣告的總量。
廣告20強之“新舊更迭”
今年上半年，廣告刊登額前20名報紙的榜單較之以往有較大變化——有6家報紙是“新人”，其中有兩位“新人”甚至進入了前10名：有一家報社從去年的第15名一躍成為目前的第4名，另外一家從原來的第27名躍為目前的第9名。當然，這6家報紙也均出自報業(yè)廣告形勢較好的城市。
盡管目前中國廣告協(xié)會報刊分會等機構(gòu)還未公開這20家報社的具體名單，但記者了解到，其中有12家廣告刊登額同比下降，上升的有8家。且今年上半年漲跌都很明顯：下降幅度最大的達到30%，而上升幅度最大的則增長了29%，可謂大起大落。
分析：報業(yè)一直很關(guān)注廣告刊登額前20名的榜單，因為他們的變化很能反映報業(yè)廣告的趨勢。今年1月～6月報紙總體下降了7.3%，前20家報紙平均只下降了3.4%，而其他報紙則平均下降了8.8%。也就是說，優(yōu)勢媒體抗跌的能力要強于一般媒體，這也暗示著目前報紙廣告的一個趨勢：廣告正向強勢媒體集中。
品牌投放之“三個傳奇”
除了刊登額前20名，業(yè)界近年來還統(tǒng)計另一個前20名，即報紙廣告投放品牌前20名。記者了解到，今年上半年報紙廣告前20名品牌與去年同期相比也發(fā)生了一些變化，共有5名退出，但移動、電信、聯(lián)通三大電信運營商猶在，蘇寧、國美也始終排在前列。但有一個現(xiàn)象正在向報業(yè)亮起黃燈：這些大的品牌盡管穩(wěn)居其中，但其投放額均出現(xiàn)大幅度下降，且降幅都超過30%。
具體到各行業(yè)，報業(yè)廣告的第一大來源——房地產(chǎn)廣告目前有6家處于前20名榜單中，恒大、保利、萬達、綠地、萬科這些老面孔尚在，還有一家新進入的品牌。雖然其中只有兩家增長，但房地產(chǎn)廣告對報紙的重要性仍可見一斑。
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