“廣告寵兒”怎么當(dāng)
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/8/7 13:52:02)
實力+外形+一個合適的項目，這幾乎可以總結(jié)廣告商對于“廣告寵兒”的全部要求，但千萬別忽略了“人格魅力”這回事
徐佳
中國軍團(tuán)出征倫敦之前，媒體曾發(fā)起一場大討論，議題的中心是誰能接棒姚明、劉翔、李娜，成為中國體育新的領(lǐng)軍人物。在這背后，是運動員商業(yè)價值每四年一次面臨奧運節(jié)點的重新計算。
姚明曾被譽為“中國最大的出口商品之一”，他于2011年的退場給中國體育明星代言市場留下了一個商業(yè)空白。在此之前，劉翔曾被寄予厚望，2004年雅典奧運會，時年21歲的他摘得110米欄金牌，讓中國男子田徑實現(xiàn)零的突破。接下來4年，劉翔代言的品牌達(dá)到14個，2008年當(dāng)年收入超過1億元。但2008年在北京的“傷退”，瞬間熄滅了許多人的熱情。
接下來的故事進(jìn)入李娜時間。2011年，李娜在法網(wǎng)奪冠后收入井噴，中外企業(yè)展開了激烈的“李娜爭奪戰(zhàn)”，她的代言身價漲至千萬級別，年收入超過2億。高峰之后是低潮，李娜的競技狀態(tài)在2012年出現(xiàn)明顯滑坡。在國人最為認(rèn)同的奧運賽場，她也止步于女單首輪。
接下來，哪位體育明星能成就商業(yè)價值上的新高度？
美感消費
很多人都看好林丹。他有超強的氣場、剛毅的外表、霸氣的個性。他的身上也永遠(yuǎn)不缺故事，有悲情的元素——2004年，首次出征奧運的“超級丹”惜敗于首輪；有振奮的瞬間——他兩奪奧運冠軍，8年之內(nèi)幾乎贏得了所有重大賽事的比賽。難得的是，他還能說會道。他喜歡秀身上的文身，其手臂上文有英文until the end of world。
對于這個偶像級的人物，廣告商不可能錯過。從2011年開始，林丹就取代了劉翔成為中國體壇的廣告天王。根據(jù)福布斯排行榜公布的數(shù)據(jù)，林丹2007年的收入是170萬元，到了2008年后，立即飆升至1250萬元。也正在當(dāng)年，林丹首奪奧運羽毛球男單金牌。
倫敦奧運會之前，林丹代言的產(chǎn)品已多達(dá)十幾種，廣告量不僅大，其代言的也多為國際知名商家，確保了“林丹”這個品牌的水準(zhǔn)。不過，為了接拍廣告，林丹經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于全國各地間，還曾因拍攝廣告而缺席國內(nèi)聯(lián)賽，引發(fā)俱樂部和球迷不滿。
林丹和劉翔有些相似之處：敢于表達(dá)、個性鮮明、極富男子氣概，這和舉國體制歷來培養(yǎng)的金牌選手形成極大的反差。國際乒聯(lián)主席沙拉拉就抱怨稱，中國的乒乓球運動員缺乏個性像是機器人(23.450,-0.15,-0.64%)，所以成不了體育明星。更重要的是，兩人都有極佳的外形條件。
美國著名經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷斯曾假設(shè)，當(dāng)消費發(fā)展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這就是我們常說的“美感”消費。按照這個定義，外形和氣質(zhì)是衡量一個運動員是否具有商業(yè)潛力的很大一個因素。
貝克漢姆是一個絕佳的例子。許多英國人抱怨競技場上江河日下的貝克漢姆“famous for nothing”，但憑借一張俊美的臉龐，他穩(wěn)坐“收入最高運動員”排行榜近十年。盡管在網(wǎng)球場上大敗于小威廉姆斯，而俄羅斯美女莎拉波娃的代言收入可以甩開小威一條馬路。
對于“美感消費”，中國體操隊和跳水隊最有發(fā)言權(quán)。前者炮制出了“璇美人”劉璇和“體操公主”何雯娜。而后者則捧出了“亮晶晶”。郭晶晶退役后，跳水隊則把宣傳重點放在了長相甜美的何姿身上，比起前輩吳敏霞，年輕貌美的何姿在未來一個奧運周期更符合“造星”需求。
“優(yōu)勢”項目
運動員靠成績說話，奧運金牌幾乎等同于一切。但兌換成商業(yè)價值，每塊金牌卻有輕重之分。
姚明并沒有奧運金牌入賬，但姚明的價值在于他是第一個成功立足于NBA——世界主流運動最強聯(lián)盟的亞洲人。順著這個邏輯，李娜和劉翔的劃時代意義也有了依據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一枚金牌的分量。就像王義夫曾經(jīng)評價許海峰那樣，“他首金的意義，是后人拿多少枚金牌也比不過的�！�
自然，運動員的商業(yè)價值跟他所從事項目有密切的勾連。孫楊的呼聲之所以這么高，不僅僅因為他是第一位拿下奧運會游泳冠軍的中國男選手，他還是20年以來，同時拿到奧運會400米和1500米金牌的選手。更為重要的是，游泳和田徑項目類似，是世界主流國家最為認(rèn)同的基礎(chǔ)大項，普及率和商業(yè)化程度都較高，國家間的比拼也最為激烈。因此，孫楊在這個項目上實現(xiàn)的歷史突破簡直可以和劉翔相提并論。
奪冠后，“孫楊效應(yīng)”立竿見影。他的代言價碼最高開到7位數(shù)。業(yè)內(nèi)人士表示，孫楊在倫敦奧運會后，身價可與當(dāng)年劉翔雅典奧運相比，升至千萬，成為中國軍團(tuán)中名副其實的“吸金王”。
與掀起輿論熱潮形成對比的是體操運動員鄒凱，這位在奧運賽場上5金的選手是中國奧運代表團(tuán)有史以來奪金數(shù)量最多的人。“五金冠九州”，是他在現(xiàn)場打出的橫幅。但一位出版人認(rèn)為，鄒凱絕對不是中國廣告商苦苦尋找的新目標(biāo)。
“他是一個體操運動員，體操在一般生活里的比重在下降，而他的金牌也不是個人的全能，所以他不會成為一個大英雄。即使拿到六金、七金，本質(zhì)上也沒有區(qū)別�！�
人格魅力
實力+外形+一個合適的項目，這幾乎可以總結(jié)廣告商對于“廣告寵兒”的全部要求。但千萬別忽略了“人格魅力”這回事。菲爾普斯就是因為“大麻門”損害了“乖乖小子”的健康形象，令廣告收入銳減。
在這個層面上，姚明做足了榜樣。他無丑聞、無緋聞，形象健康，被人戲稱為“道德帝”。與姚明同樣有大將之風(fēng)的現(xiàn)役運動員要數(shù)林丹。在戰(zhàn)勝老對手李宗偉衛(wèi)冕奧運冠軍后，林丹毫不諱言自己的幸運，“前幾天羽毛球的風(fēng)云，讓我們這項運動可能蒙受了一些東西，所以我想通過這場激烈的比賽，能讓很多人改變對中國選手，甚至是羽毛球選手的看法，我希望這項運動能更好、更長久地發(fā)展下去”。
在這個意義上，年輕的孫楊顯然沒有做好偶像的準(zhǔn)備。一位上海記者直言：“從去年的上海游泳世錦賽到今年4月的紹興奧運選拔賽，孫楊和他的父母在應(yīng)對商業(yè)贊助、媒體態(tài)度等方面，都有許多跡象表明，他們還沒有做好充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對孫楊即將到達(dá)的高度。”
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