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當(dāng)餐飲連鎖店Auntie Anne's想要用贈(zèng)券吸引在亞特蘭大購(gòu)物中心的女士們時(shí)，它就會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，讓她們可以馬上通過(guò)智能手機(jī)免費(fèi)兌換飲料或者其它食品。
然而，使得那些女士可以通過(guò)iPhone或者Android設(shè)備收到贈(zèng)券的并不是谷歌或者蘋(píng)果，而是Millennial Media。該已成立六年的公司已經(jīng)在美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)占據(jù)第二位。
谷歌排名首位，但憑借靈活性，其規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正追趕上來(lái)。市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)兩倍至超過(guò)200億美元。
小型公司可以自由覆蓋所有移動(dòng)操作系統(tǒng)的用戶，而蘋(píng)果和谷歌則不一樣，前者僅在其iOS平臺(tái)上投放廣告，而后者盡管處理所有設(shè)備的廣告，但它也有自家平臺(tái)Android。
Gartner分析師安德魯·弗蘭克表示，“廣告主希望能夠覆蓋盡可能多的人口，在平臺(tái)處于分化的移動(dòng)行業(yè)，這讓接受所有平臺(tái)的移動(dòng)廣告公司迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇�！�
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，去年谷歌在美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的占有率為24%，Millennial Media和蘋(píng)果的份額則分別為17%和15.5%。另外，Unlisted Jumptap、雅虎和印度公司InMobi的占有率分別為9.5%、7.5%和2.2%。
2011年年初上市的愛(ài)爾蘭公司Velti Plc也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
投資者們也注意到了這些。
Facebook因缺乏移動(dòng)戰(zhàn)略而不被看好，而Millennial Media股價(jià)則已從8月初的9美元低點(diǎn)飆漲76%。Velti股價(jià)也較7月25日4.99美元的最低水平大漲了59%。
Millennial Media市值約為10億美元，投資公司AlphaOne Capital Partners投資組合經(jīng)理史蒂芬·德雷(Steven Dray)指出，對(duì)于想要投資移動(dòng)廣告行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，該公司是不錯(cuò)的選擇。
他說(shuō)道，“說(shuō)到品牌廣告，最終廣告主會(huì)將大量的資金從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到移動(dòng)廣告。我認(rèn)為，Millennial Media和其它的一些小公司將在該領(lǐng)域取得相當(dāng)不俗的成績(jī)。”
AlphaOne在Millennial Media于3月IPO(首次公開(kāi)招股)之后買(mǎi)入了其股票，目前持有其大約4萬(wàn)股股票。
盡管股價(jià)不斷上行，那些小公司的市盈率卻不及行業(yè)整體水平。Millennial Media對(duì)應(yīng)未來(lái)12個(gè)月預(yù)期收益的市盈率為4.3倍，Velti也只有1.3倍。
隨著消費(fèi)者日益傾向移動(dòng)上網(wǎng)，廣告主正希望向他們展示關(guān)于周邊餐館、酒吧、電影院、商店等的精準(zhǔn)廣告信息。
但如果向光頭的人展示洗發(fā)水廣告，那是毫無(wú)意義的，因此廣告主非常倚重用戶信息。Millennial Media CEO保羅·帕爾米里(Paul Palmieri)寄望公司的用戶數(shù)據(jù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Millennial Media主要收集“第一方”數(shù)據(jù)，即用戶向發(fā)行商提供的信息，或者是網(wǎng)站從用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣收集而來(lái)的信息。
帕爾米里說(shuō)，“精準(zhǔn)廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也具有價(jià)值，因?yàn)閺V告精準(zhǔn)度越高，他們的體驗(yàn)相關(guān)度就會(huì)越高。”不過(guò)分析師們稱，由此引起的隱私問(wèn)題尚未得到解決。
小型公司聲稱自己高度專注于移動(dòng)行業(yè)，不需要憂心其移動(dòng)廣告是否與在線廣告相一致。
InMobi CEO納維恩·特瓦里(Naveen Tewari)表示，“我們僅僅專注于移動(dòng)行業(yè)。另一方面，谷歌則有很多不同的事情需要擔(dān)心。移動(dòng)是至關(guān)重要的，但它是不是最重要呢?也許不是�！�
他還說(shuō)，“與谷歌競(jìng)爭(zhēng)的唯一方式是更加快速地進(jìn)行創(chuàng)新�！彼A(yù)計(jì)其只有850名員工的公司未來(lái)幾年將錄得數(shù)十億美元的收入。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
然而，巨頭們并不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。Facebook和Twitter的涉足預(yù)計(jì)將改變移動(dòng)廣告行業(yè)的格局。
Facebook正投入大量資金來(lái)提升移動(dòng)應(yīng)用，并創(chuàng)造新的指標(biāo)來(lái)衡量移動(dòng)廣告的效果——此舉將給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)刺激。
Gartner的弗蘭克表示，“當(dāng)前用于衡量移動(dòng)廣告活動(dòng)效果的指標(biāo)還不夠完善。一些大公司目前還不能滿足這方面的創(chuàng)新，因此小公司們擁有著機(jī)遇�！�
Twitter也擴(kuò)張了其針對(duì)iPhone和Android設(shè)備廣告項(xiàng)目，正銷(xiāo)售贊助內(nèi)容，并在其移動(dòng)應(yīng)用時(shí)間軸上推廣贊助賬號(hào)，而不僅僅在搜索頁(yè)面上進(jìn)行推廣。
谷歌也不會(huì)輕易讓出其市場(chǎng)第一的寶座。它在2009年收購(gòu)了移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob，其旗下的YouTube視頻服務(wù)最近也推出了含視頻廣告的新iPhone應(yīng)用。
受益于iPhone和Android智能手機(jī)的流行，以及旗下的眾多流行移動(dòng)應(yīng)用，谷歌的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步的推動(dòng)。
發(fā)展障礙
移動(dòng)廣告模式也存在著不足，一些人抱怨移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小，使得瀏覽廣告較為困難，而出色的移動(dòng)網(wǎng)站的缺乏也可能會(huì)損失部分潛在瀏覽者。
用戶每次在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間趨向減少，因此移動(dòng)廣告必須針對(duì)短暫的注意力集中期進(jìn)行設(shè)計(jì)。
弗蘭克說(shuō)道，“我想移動(dòng)廣告如今仍處于困境。你在移動(dòng)設(shè)備上看到的大部分廣告精準(zhǔn)程度都不是很好�！�
Baird and Co分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)指出，關(guān)于如何更好地在移動(dòng)平臺(tái)投放廣告的不確定性，致使移動(dòng)廣告公司的估值受到抑制。
盡管該行業(yè)還缺乏效果衡量指標(biāo)，但那些公司稱，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的5倍。
特瓦里說(shuō)，“你可以觸摸廣告，翻動(dòng)廣告，挪動(dòng)廣告，你可以做很多在PC上做不到的事情。你與移動(dòng)廣告的互動(dòng)程度非常高�！�
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