一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)將于11月18日在京舉行，央視、企業(yè)和廣告公司正在緊鑼密鼓地為這一天而備戰(zhàn)。
受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力等因素的影響，今年全國(guó)電視廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)并不喜人。那么，本屆央視招標(biāo)是否還能像往年一樣繼續(xù)高歌猛進(jìn)？為此，記者采訪了央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明。
廣告“三季報(bào)”
高于行業(yè)平均水平
記者：央視廣告素有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱，可今年國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不太好，廣告市場(chǎng)也不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為4.2%，其中電視廣告增幅4.7%，均低于GDP的增幅。對(duì)此您怎么看，央視廣告今年的狀況是否也類似？
何海明：受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今年企業(yè)在廣告投放上積極性確實(shí)不如往年，許多企業(yè)都削減了廣告預(yù)算，各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門都感受到了很大的壓力。就中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年廣告創(chuàng)收的難度也比往年要大，今年是我個(gè)人從業(yè)十多年以來(lái)加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。
盡管形勢(shì)不如往年，但從數(shù)字來(lái)看的話，今年1—9月中央電視臺(tái)廣告創(chuàng)收額繼續(xù)保持了增長(zhǎng)，且增幅高于國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)和電視廣告市場(chǎng)平均水平。
記者：是因?yàn)榻衲暧袀惗貖W運(yùn)會(huì)嗎？
何海明：我認(rèn)為主要有四個(gè)原因：第一，如你所說(shuō)，今年有奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯足球賽，這是我們臺(tái)廣告創(chuàng)收的重要項(xiàng)目。本屆奧運(yùn)會(huì)我們的投入高達(dá)上億美元，相應(yīng)地在廣告上也獲得了較高的回報(bào)；第二，近年來(lái)中央電視臺(tái)各頻道均實(shí)施了很大力度的改版創(chuàng)新，許多頻道、欄目的影響力與日俱增，受到了廣告市場(chǎng)的青睞，比如新聞?lì)l道、紀(jì)錄頻道、中文國(guó)際頻道近幾年發(fā)展都很好，收視率和美譽(yù)度都很不錯(cuò)，頗受觀眾和廣告主的喜愛(ài)；第三，近年來(lái)我們與國(guó)內(nèi)外企業(yè)通力合作，推動(dòng)了企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售，成就了許許多多企業(yè)發(fā)展的傳奇，也逐步形成了一批忠實(shí)度很高的行業(yè)，包括金融、旅游、家電、白酒等，這些行業(yè)的消費(fèi)人群與中央電視臺(tái)的主流觀眾群特別吻合，廣告投放效果良好，因此，即便是削減廣告預(yù)算，但它們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)的投放預(yù)算并沒(méi)有減少；第四，今年我們提出的“豐富廣告回報(bào)、穩(wěn)定廣告價(jià)格、推陳出新”的經(jīng)營(yíng)理念，得到了廣大客戶的認(rèn)可。我們與上千家客戶密集、深入的溝通，加深了雙方的信任和了解，也碰撞出了許多更新穎、更有針對(duì)性的合作方案，這也是廣告增長(zhǎng)的一個(gè)原因。
一直保持著
全國(guó)三分之一的收視份額
記者：除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境，媒體自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力也是決定廣告創(chuàng)收的最重要因素。近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展非常迅猛，很多衛(wèi)視都培養(yǎng)出了一些在全國(guó)很有影響力的欄目和活動(dòng)，一定程度上對(duì)中央電視臺(tái)造成了沖擊，本屆央視招標(biāo)是否會(huì)受此影響？
何海明：應(yīng)該說(shuō)，自20世紀(jì)90年代末省級(jí)電視臺(tái)全面上星播出以來(lái)，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)充分的時(shí)代。各省級(jí)衛(wèi)視從節(jié)目?jī)?nèi)容到節(jié)目形態(tài)正在越來(lái)越多地向全國(guó)性媒體努力，越來(lái)越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出國(guó)際性、全國(guó)性、綜合性。因此，無(wú)論是節(jié)目還是廣告，我們一直都在直面競(jìng)爭(zhēng)。
在這十幾年中，中央電視臺(tái)逐漸奠定了其他媒體無(wú)法逾越的優(yōu)勢(shì)，僅僅新聞中心就擁有超過(guò)3000人的采編隊(duì)伍。2011年底遍布各省市的31個(gè)國(guó)內(nèi)記者站建成，形成了覆蓋全國(guó)的新聞網(wǎng)絡(luò)。央視目前已在海外建成了由美洲和非洲2個(gè)分臺(tái)、5個(gè)中心記者站和63個(gè)記者站組成的全球新聞采編網(wǎng)絡(luò)，是全球電視媒體中記者站點(diǎn)最多的電視臺(tái)，也是全球擁有播出語(yǔ)種最多的電視臺(tái)，囊括了聯(lián)合國(guó)官方使用的六種語(yǔ)言，形成了擁有漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)播出的國(guó)際頻道格局。我們的新聞、財(cái)經(jīng)、體育、科教、少兒、外語(yǔ)、紀(jì)錄片等各類節(jié)目，均牢牢占據(jù)著全國(guó)同類節(jié)目的制高點(diǎn)，掌控著話語(yǔ)權(quán)。在全國(guó)收視排名前10的頻道中，我們始終占據(jù)著一半以上的名額。根據(jù)CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)這些年一直保持著全國(guó)約1/3的收視份額。廣告客戶也正是因?yàn)檎J(rèn)可中央電視臺(tái)在全國(guó)媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)地選擇在央視投放廣告。
省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)在電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目方面表現(xiàn)搶眼，這也引起了中央電視臺(tái)的高度重視和積極應(yīng)對(duì)，我們的電視劇頻道今年表現(xiàn)就很突出，收視份額同比大幅增長(zhǎng)，最高單日份額超過(guò)6%。
預(yù)計(jì)2013年
廣告招標(biāo)額穩(wěn)中有升
記者：那么，本屆招標(biāo)是否納入了一些新節(jié)目的廣告資源？
何海明：新節(jié)目帶來(lái)了觀眾的良好預(yù)期，也給我們帶來(lái)了新客戶。10月20日，中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告網(wǎng)上招標(biāo)順利結(jié)束，其中，CCTV-3的兩檔新欄目《開(kāi)門大吉》和《站夠100秒》，欄目獨(dú)家冠名權(quán)分別由廣藥集團(tuán)王老吉、夢(mèng)金園黃金珠寶奪得。另外，《星光大道（超級(jí)版）》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、《舞出我人生》、《中國(guó)好功夫》等大型欄目獨(dú)家冠名權(quán)將于11月18日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，最低標(biāo)底價(jià)3200萬(wàn)。
記者：這些年央視廣告招標(biāo)收入一直在上漲，去年達(dá)到140多億，您預(yù)計(jì)2013年會(huì)達(dá)到多少？
何海明：2013年廣告招標(biāo)預(yù)售延續(xù)了往年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)、網(wǎng)上招標(biāo)和簽約認(rèn)購(gòu)的基本模式。10月20日，網(wǎng)上招標(biāo)已經(jīng)順利結(jié)束，現(xiàn)在簽約認(rèn)購(gòu)正在平穩(wěn)進(jìn)行中。根據(jù)已經(jīng)完成的招標(biāo)預(yù)售情況來(lái)看，結(jié)果符合預(yù)期。
本屆招標(biāo)與上屆相比，按照廣電總局有關(guān)規(guī)定，取消了電視劇中插廣告資源，減少了部分時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)，加上2013年缺少奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽事，總體廣告資源比往年要少，尤其是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)這個(gè)部分。
我預(yù)計(jì)本屆招標(biāo)總額將穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)與國(guó)家的GDP增幅大體一致。
2011年向國(guó)家
上繳稅費(fèi)50多億元
記者：有一個(gè)問(wèn)題大家都很關(guān)心，央視每年的廣告收入有200多億，不知道這些收入是如何分配的？
何海明：中央電視臺(tái)是事業(yè)單位，所有廣告收入均視為國(guó)家財(cái)政性資金，所有支出均受財(cái)政監(jiān)管，中央電視臺(tái)2011年僅向國(guó)家上繳的稅費(fèi)這一項(xiàng)就有50多億元，2012年將比這個(gè)數(shù)字還要高。
眾所周知，電視臺(tái)是重裝備、高投入的單位，同樣的報(bào)道，它所投入的人力、物力、財(cái)力、設(shè)備都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它媒體。電視臺(tái)要發(fā)展成為技術(shù)先進(jìn)、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體，必須保證大量的資金投入，但目前中央電視臺(tái)除了有少量的財(cái)政撥款外，主要靠廣告收入支撐。
這些年來(lái)，中央電視臺(tái)從幾個(gè)頻道發(fā)展到今天42個(gè)頻道的規(guī)模，每年播出幾十萬(wàn)個(gè)小時(shí)的節(jié)目，這些節(jié)目的制作和播出均需要大量資金，其中電視劇、海外紀(jì)錄片都需要購(gòu)買，電視劇的價(jià)格已經(jīng)連年大幅度攀升，一部劇的價(jià)格低于一千萬(wàn)元的已經(jīng)不多了。每一屆國(guó)際大型體育賽事的版權(quán)費(fèi)用動(dòng)輒上億美元。另外，中央電視臺(tái)近年加大了“走出去”的力度，加大國(guó)際傳播能力建設(shè)，在國(guó)外設(shè)立記者站、中心記者站和海外分臺(tái)，建立覆蓋全球的新聞采編網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展國(guó)際交流和合作，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開(kāi)放的大局服務(wù)，這都需要大量的資金。
2012年公益廣告時(shí)段
價(jià)值超20億元
記者：今年我們注意到央視播出了更多的公益廣告，這是出于什么考慮呢？未來(lái)是否還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)公益的支持？
何海明：其實(shí)央視對(duì)公益的傳播和支持由來(lái)已久，從1978年播出最早的電視公益廣告，到1987年開(kāi)播中國(guó)第一個(gè)公益廣告欄目《廣而告之》，一直到今年成立“公益廣告專項(xiàng)工作組”，打造“公益廣告年”。
作為廣告部門，我們一手抓商業(yè)廣告，一手抓公益廣告，始終堅(jiān)持“社會(huì)效益第一”，今年在公益廣告方面主要做了以下幾項(xiàng)工作：
一是成立“公益廣告專項(xiàng)工作組”，設(shè)立了專門的公益廣告部門；二是安排更多的時(shí)間播出公益廣告，2011年總播出時(shí)長(zhǎng)近200小時(shí)，約70余萬(wàn)秒，免費(fèi)播出時(shí)段總價(jià)值超過(guò)15億元；三是2012年共計(jì)要推出130支以上的電視公益廣告，播出時(shí)段總價(jià)值超過(guò)20億元。央視的公益廣告積極帶動(dòng)社會(huì)名人和明星投身公益，包括與中紀(jì)委合作《李雪健篇》、《林丹篇》，與中央文明辦合作《好人就在身邊——譚晶篇》，由CCTV主持人李瑞英等演繹的《插上放飛夢(mèng)想的翅膀——字典篇》等。同時(shí)，我們密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、民生問(wèn)題，力促以公益廣告這一形式影響人們的行為，制作的《保護(hù)江豚》、《關(guān)愛(ài)父母》、《公德比賽》等主題公益廣告在播出后廣受好評(píng)，引起了較大的社會(huì)反響。目前，“關(guān)愛(ài)老人”、“保護(hù)候鳥(niǎo)”、“垃圾分類”等主題公益廣告正在籌拍中；四是動(dòng)員全社會(huì)力量參與公益廣告活動(dòng)，2011年我們面向全球廣泛征集公益廣告主題、創(chuàng)意及成片，其中，向大學(xué)生征集的創(chuàng)意《愛(ài)的表達(dá)式》制作成公益廣告播出后，獲得了第26屆金鷹電視公益廣告作品優(yōu)秀獎(jiǎng)、第22屆星光獎(jiǎng)優(yōu)秀電視節(jié)目大獎(jiǎng)。
我們認(rèn)為，電視媒體有責(zé)任、有義務(wù)承擔(dān)傳播文明的使命，而央視作為國(guó)家電視臺(tái)，更要集合社會(huì)各界的力量，通過(guò)公益廣告展現(xiàn)國(guó)家氣質(zhì)和精神追求，體現(xiàn)電視媒體的引導(dǎo)力和影響力。
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