企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計(jì)劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告調(diào)查、廣告預(yù)算、廣告媒體策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案和廣告效果評價(jià)等內(nèi)容。
1)廣告任務(wù)
廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等主要內(nèi)容。
(l)廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍主要分為產(chǎn)品廣告訴求、服務(wù)廣告訴求、企業(yè)形象廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，產(chǎn)品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是產(chǎn)品的新功能，或是產(chǎn)品的使用利益，或是產(chǎn)品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒體、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。
(2)廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略。
(3)廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。比如，公司目標(biāo)是賺取利潤，營銷目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率，廣告目標(biāo)是提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購并不斷再消費(fèi)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益，這也是廣告的最終目標(biāo)。
然而，不同企業(yè)在不同時(shí)期，由于廣告任務(wù)的不同，還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類：
�、賱�(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)：其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場，它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。
②保牌廣告目標(biāo)：其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對已有商品的認(rèn)識和印象，使已有消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。
�、鄹偁幮詮V告目標(biāo)：其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。
2)廣告調(diào)查
廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的。
此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。
3)廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是對廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡定，是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費(fèi)用和具體的分配方案。
4)廣告媒體策略
廣告要經(jīng)選定的媒體來傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用的媒體不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒體的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒體，并制定媒體的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。
5)廣告實(shí)施策略
廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時(shí)間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，這是廣告活動(dòng)具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。
6)廣告設(shè)計(jì)制作方案
它是指依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒體策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。
7)廣告效果評價(jià)
廣告效果評價(jià)是廣告經(jīng)營活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，用于了解廣告在受眾中的傳播效果。
來源：北京六合聯(lián)智廣告
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