互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容原子化(atomization)導致了媒體業(yè)的變革，討論這一話題的文章已經(jīng)太多了，但是很少有人提到廣告業(yè)務——媒體行業(yè)中有一大部分仍舊在靠廣告來維持——也在經(jīng)歷自身行業(yè)的變革過程。最顛覆商業(yè)模式的改變之一就是Twitter正在嘗試用API變現(xiàn)：換句話說，逐漸朝“程序化”或自動化的廣告投放上，和傳統(tǒng)上人力驅(qū)動的廣告模式截然相反。
正如路透社分析師菲利克斯?賽爾萌(Felix Salmon)在一篇博客中寫到的，基本上所有的媒體——大到《紐約時報》小至網(wǎng)上的獨立自媒體——都不得不重新尋找自己的營收模式，因為數(shù)字廣告的模式無法維持。
算法和人工的另一場大戰(zhàn)
和媒體業(yè)面臨的大部分其他挑戰(zhàn)一樣，這種變革不是在一夜之間發(fā)生的。而是一波或者連續(xù)幾波趨勢變化在過去幾年中一步步地塑造出目前的這個局面。數(shù)字內(nèi)容領域的變革發(fā)展同樣有許多其他的先決因素條件，正是Google用基于搜索關(guān)鍵字的拍賣模式引發(fā)了這場海嘯——該模式是從比爾?格羅絲(Bill Gross)那里借來的——但是漣漪效應(ripple effects)造成的結(jié)果在持續(xù)放大。
簡單來說就是，廣告領域成了人工和算法這兩種方式之間的新戰(zhàn)場：一方面是廣告投放機構(gòu)和廣告行業(yè)中使用人工買賣橫幅(或其他傳統(tǒng)形式的廣告)，另一方面是基于關(guān)鍵詞、話題這些社交網(wǎng)絡中的趨勢或其他元素驅(qū)動的“程序化”廣告投放。
如我們在前文所說，《紐約時報》就在試驗自己的工具，追蹤哪些文章報道在Twitter上曝光的頻率最高，接著會向廣告主提供服務，把廣告植入到這些文章報道中。廣告形式再也不限于物理產(chǎn)品上的內(nèi)容展示，比如報紙圖片，甚至和文章實際內(nèi)容的關(guān)系也不大。而是要看是誰在廣告交互環(huán)境下，又是在哪里發(fā)生的，怎樣發(fā)生的。
自動化投放和人工生成的內(nèi)容
那么這一切和Twitter的廣告API有什么關(guān)系?簡單說，Twitter的API是公司們用來將各自廣告投放自動化的一種方式。目前，官方合作伙伴的名單還不是很長，但可以預計會有越來越多的企業(yè)加入其中——整合了Twitter自有廣告平臺的API理論上可以讓廣告商們基于Twitter上的趨勢和話題活動的位置來推廣發(fā)出的Twitter營銷信息。Twitter也很可能在提供用戶及其線上活動的相關(guān)信息。
基本上這也是Facebook看好的領域，Google還沒有為Google+開放API，但很可能也準備計劃這么做。對社交網(wǎng)絡來說，用戶生成的內(nèi)容里面并不容易區(qū)別哪些是廣告——就Facebook來說，用戶內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)站功能處理實際上變成了廣告的一部分——向廣告商提供基于數(shù)據(jù)的自動化投放服務，要比老套的橫幅廣告更有賺頭。
對于許多媒體公司來說，這是一場它們不擅長的競爭：首先一點，他們沒有用戶數(shù)據(jù)，沒辦法做到像Facebook或Twitter那樣。就算有了數(shù)據(jù)，也沒有API或者類似的功能可以提供。況且，品牌商們已經(jīng)開始自己開設處理新聞的部門，自己做內(nèi)容發(fā)布者了，媒體的“去中介化”更嚴重了。
這也是為什么那么多像《大西洋季刊》甚至是Gawker Media這樣的媒體一直專注在其他的廣告盈利方案商，比如贊助商內(nèi)容發(fā)布、廣告鏈接什么的。但正如菲利克斯?賽爾萌(Felix Salmon)所指出的那樣，這幾種方式都是人力密集型的(如果你想要解決方案有效的話)，所以成本會高一些。從某種意義上說，這個市場看上去是割離的：一方面是算法驅(qū)動的業(yè)務在增長，另一方面則是基于定制內(nèi)容由人工處理的業(yè)務。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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