時(shí)尚集團(tuán)深耕全媒體戰(zhàn)略 打造時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)
在北京時(shí)尚大廈的23層，是時(shí)尚戰(zhàn)略部的領(lǐng)地，也是時(shí)尚集團(tuán)儲(chǔ)備全媒體轉(zhuǎn)型能力的重要據(jù)點(diǎn)。就像很多平媒已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將帶來(lái)的沖擊一樣，他們也把互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義成最大的競(jìng)爭(zhēng)者。
不過(guò)，時(shí)尚戰(zhàn)略部對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還有另一重定義，那就是"機(jī)會(huì)"！時(shí)尚戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人--時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正說(shuō)："我們目前的工作重點(diǎn)就是時(shí)尚集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型能力的儲(chǔ)備，時(shí)尚品牌的多元化輸出，以及時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)的建立三個(gè)方面。"
確切地說(shuō)，打造時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)是《時(shí)尚》集團(tuán)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)。
重新獲得資源--用戶
《時(shí)尚家居》執(zhí)行出版人兼主編殷智賢是劉江創(chuàng)業(yè)時(shí)的"老人"，在時(shí)尚有20年的"工齡"，她目睹了時(shí)尚的風(fēng)云變遷，對(duì)新媒體時(shí)代的到來(lái)，她有著格外敏銳的嗅覺。早在幾年以前，她就建議劉江總裁成立新媒體事業(yè)部了。
"這一兩年是最重要的窗口期，過(guò)了這一兩年，傳統(tǒng)媒體要想通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)叫板新媒體可能就來(lái)不及了，這是一個(gè)重要的彌合的時(shí)代。"事實(shí)上，劉江早已嗅到了新媒體的味道。
2010年12月，時(shí)尚的新媒體事業(yè)部成立，并在此后不長(zhǎng)的時(shí)間里迅速擴(kuò)編到100多人。
彼時(shí)，除去《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等大報(bào)大刊，直到如今，很多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)部門都不過(guò)十幾二十多人，很多人不禁要問(wèn)，時(shí)尚的新媒體事業(yè)部到底要做什么呢？
時(shí)尚傳媒集團(tuán)全媒體總經(jīng)理權(quán)錚表示，"時(shí)尚全媒體以Web互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)發(fā)展方向。平臺(tái)包括Web端(時(shí)尚網(wǎng)站群)、Pad端(時(shí)尚集團(tuán)電子刊物)和以'i時(shí)尚'為代表的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。核心是整合打通多個(gè)平臺(tái)，并整合集團(tuán)18本刊物的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的立體互動(dòng)營(yíng)銷。"
這并沒(méi)有什么新鮮，說(shuō)白了，就是時(shí)尚內(nèi)容的電子化，這是很多傳統(tǒng)媒體都在做的事情。但是，權(quán)錚提到了一點(diǎn)理念上的差異，正是這一差異，讓時(shí)尚真真正正向新媒體時(shí)代靠近了一步。
權(quán)錚說(shuō)："很顯然，時(shí)尚集團(tuán)發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)會(huì)得到來(lái)自集團(tuán)18本雜志強(qiáng)有力的資源支持，比如高品質(zhì)的內(nèi)容資源--圖片、專題、專欄、專訪……比如集團(tuán)強(qiáng)大的品牌資源、行業(yè)資源等。但是，我們?nèi)匀恍枰匦芦@得的資源，這就是用戶。"
"因?yàn)殡s志的用戶群并不會(huì)全部自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為時(shí)尚全媒體的用戶，而且雜志的用戶群更加聚焦于極少數(shù)精英人群，其數(shù)量不足以滿足全媒體業(yè)務(wù)的需要。全媒體作為以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，覆蓋的地域、人群都要廣得多，這就要求我們努力去獲取遠(yuǎn)超雜志的用戶量。"
這也就意味著，時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不僅僅是《Vogue》《ELLE》《GQ》，同時(shí)還要面對(duì)四大門戶的時(shí)尚頻道，以及太平洋、Onlylady等垂直時(shí)尚資訊網(wǎng)站，以及不斷涌現(xiàn)的主打移動(dòng)平臺(tái)的時(shí)尚新媒體。如何與這些新媒體拼搶用戶，就成了這個(gè)新部門最重要的問(wèn)題。
"我們主要需要獲取的新資源是用戶資源。在這方面我們面臨的挑戰(zhàn)與一直從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司如新浪、太平洋等是一樣的。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，不再是簡(jiǎn)單的幾大門戶，這也意味著獲取新用戶越來(lái)越難，也越來(lái)越考驗(yàn)大家的創(chuàng)新能力。"權(quán)錚表示。
因此，在時(shí)尚集團(tuán)的轉(zhuǎn)型中，他們除一方面格外重視跨媒介的內(nèi)容整合外，在另一方面，他們開始強(qiáng)調(diào)時(shí)尚人群的需求整合。
羅輯思維的主講人羅振宇曾將傳統(tǒng)媒體時(shí)代比作"大陸時(shí)代"，并將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新媒體時(shí)代稱為"群島時(shí)代"。在老羅的眼里，這是完全不同的生存方式，言下之意則是新物種必須具有"兩棲"屬性。老羅同時(shí)指出，"新媒體的核心是打造社群關(guān)系。"
而在張揚(yáng)正看來(lái)，滿足不同人群對(duì)于時(shí)尚的需求，本身就是在打造一個(gè)個(gè)不同的社群，"時(shí)尚是一個(gè)大平臺(tái)，涉及生活的方方面面，除了我們的時(shí)尚讀者外，我們?nèi)钥梢詾闀r(shí)尚人群的其他需求提供整合服務(wù)，比如時(shí)尚電子商務(wù)、時(shí)尚電臺(tái)資訊、時(shí)尚品牌活動(dòng)等。戰(zhàn)略部準(zhǔn)備陸續(xù)通過(guò)投資項(xiàng)目或內(nèi)部孵化來(lái)布局時(shí)尚生活領(lǐng)域。"
這也就意味著，時(shí)尚將對(duì)其旗下的18本刊物展開一場(chǎng)戰(zhàn)略資源的大挪移。
戰(zhàn)略資源大挪移
徐聰，時(shí)尚集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理，兩個(gè)孩子的漂亮媽媽，總能讓人感到她精力充沛。雖然她的職位給人的感覺只是負(fù)責(zé)時(shí)尚品牌的輸出，或者時(shí)尚內(nèi)部的市場(chǎng)活動(dòng)，但事實(shí)上，她正在參與時(shí)尚集團(tuán)新的裂變。
"人們通常認(rèn)為市場(chǎng)部是一個(gè)花錢的部門，可是我們不是。除了做品牌推廣和市場(chǎng)活動(dòng)，我們還通過(guò)提供時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)意策劃及資源整合，幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，2012年收入近2000萬(wàn)元，2013年預(yù)期會(huì)有30%以上的增長(zhǎng)。"徐聰對(duì)于部門的轉(zhuǎn)型充滿信心。
但信心背后，是資源的博弈，"不可避免地，我們會(huì)與社刊的資源有部分重合，大部分時(shí)候我們會(huì)去避免沖撞，但另外一些時(shí)候，當(dāng)我們可以比社刊整合更多的資源并提出更有戰(zhàn)略性的策劃方案時(shí)，我們會(huì)沖上去把握機(jī)會(huì)。"徐聰說(shuō)。
多年的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)讓徐聰更了解時(shí)尚旗下各產(chǎn)品的特點(diǎn)，并能為客戶做出更好的配比和建議，同時(shí)調(diào)動(dòng)全集團(tuán)甚至外部的更多資源為客戶提供更立體的服務(wù)，這讓時(shí)尚集團(tuán)的市場(chǎng)部越來(lái)越具有一個(gè)基于時(shí)尚平臺(tái)的大的公關(guān)公司的職能。
對(duì)于這種資源上的博弈，集團(tuán)老大劉江是放手的。因?yàn)樗嘈琶恳淮芜@樣的博弈，都是新的裂變的開始。而時(shí)尚集團(tuán)如今的18本刊物就是從最早的一本不斷地博弈，不斷地裂變而來(lái)，如今保持著絕大部分盈利的狀態(tài)。
只不過(guò)，這一次，除了小環(huán)境的博弈之外，還有了大環(huán)境的改變。這意味著，資源的挪移幅度可能要超過(guò)人們的想象，甚至一部分人的耐受力。看看時(shí)尚集團(tuán)這兩年在戰(zhàn)略層面都進(jìn)行了哪些資源上的布局：先是完成了對(duì)集團(tuán)各刊數(shù)字版權(quán)的取得，豐富了時(shí)尚數(shù)字媒體資產(chǎn)。與此同時(shí)，據(jù)張揚(yáng)正介紹，集團(tuán)戰(zhàn)略投資了數(shù)字媒體出版解決方案MCI成都移聯(lián)創(chuàng)科技公司、高端玫瑰花電商Roseonly，以及時(shí)尚內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)Monogram等多家初創(chuàng)公司，擴(kuò)大了集團(tuán)的業(yè)務(wù)范疇。"戰(zhàn)略部還與《創(chuàng)業(yè)邦》合辦了兩屆創(chuàng)新中國(guó)時(shí)尚專場(chǎng)大賽，持續(xù)關(guān)注時(shí)尚領(lǐng)域及新媒體的創(chuàng)新；今年年初進(jìn)行的時(shí)尚指數(shù)Trends Index的榜單發(fā)布，影響國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌及地域版圖；時(shí)尚戰(zhàn)略部攜手市場(chǎng)部參與了百事音樂(lè)工作室項(xiàng)目，將集團(tuán)品牌貫穿百事可樂(lè)整年的營(yíng)銷活動(dòng)；最后，時(shí)尚戰(zhàn)略部與清華聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)頂尖的時(shí)尚管理課程，協(xié)助時(shí)尚集團(tuán)正式進(jìn)軍時(shí)尚教育領(lǐng)域。"
應(yīng)該說(shuō)，所有資源上的準(zhǔn)備和挪移，都可以看作是時(shí)尚集團(tuán)為對(duì)全媒體轉(zhuǎn)型能力的儲(chǔ)備。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，時(shí)尚要打造的是一個(gè)以時(shí)尚為主題的生態(tài)系統(tǒng)。
張揚(yáng)說(shuō)："對(duì)于協(xié)助時(shí)尚集團(tuán)進(jìn)行全媒體的轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略部通過(guò)戰(zhàn)略投資時(shí)尚新媒體與時(shí)尚垂直領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)能力獲取。"
"其次，時(shí)尚戰(zhàn)略部也在內(nèi)部孵化一些多元化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，來(lái)豐富時(shí)尚集團(tuán)的資產(chǎn)組合，比如2013年我們與清華聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)頂尖的時(shí)尚管理課程，正式進(jìn)軍時(shí)尚教育領(lǐng)域。"
"最后，戰(zhàn)略部也在構(gòu)架時(shí)尚生態(tài)圈，通過(guò)吸引品牌、4A、創(chuàng)新技術(shù)以及時(shí)尚媒體的參與，打造創(chuàng)新的媒體模式、廣告銷售形式、品牌營(yíng)銷互動(dòng)，以及技術(shù)主導(dǎo)的時(shí)尚體驗(yàn)，從而建立一套完整的全媒體時(shí)代的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)。在傳統(tǒng)雜志面臨新媒體越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們將原本的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在全新的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)中重新布局，為今后的發(fā)展做好鋪墊和準(zhǔn)備。"
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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