這是最好的時代，也是最壞的時代。我們現(xiàn)在所生活的時代也是如此。便利的交通，發(fā)達的數(shù)字技術(shù)，多樣的媒體使我們的生活更加高效，也從來不缺豐富的信息。但是各種高效的手段，并沒有把我們從緊張的工作生活中解脫出來。人們反而愈加忙碌與疲憊。
在無力感加身的現(xiàn)代人眼中，身邊的資訊已經(jīng)多的無暇接受，更難言吸引力。所以要以他們?yōu)閷ο筮M行營銷，傳統(tǒng)的推式廣告營銷幾乎沒有什么作用力可言。
從現(xiàn)代人內(nèi)心深處出發(fā)，創(chuàng)造能引發(fā)普遍共鳴的話題，并開拓有效、有趣、便捷可使他們參與進來的手段，用一定的激勵措施做誘餌與獎勵，這樣的campaign才有成功機會。
日前多樂士選擇當(dāng)下流行的社會話題“下班沉默癥”，結(jié)合品牌產(chǎn)品——油漆多彩的特性，以消費者洞察為起點，開發(fā)出一系列互動campaign，得到了不錯的營銷結(jié)果。
選擇社會熱點作為營銷點
日益繁忙的工作、生活，讓現(xiàn)代家庭游走在壓力與焦慮的邊緣。上班侃侃而談，應(yīng)酬交際八面玲瓏；回到家卻疲憊不堪，一言不發(fā)，如同香港漏氣的大黃鴨癱倒在沙發(fā)上，這已經(jīng)成為社會家庭最普遍的現(xiàn)象。最新調(diào)查顯示，超過83.1%的受訪者認為自己患有“下班沉默癥”！魔都（上海）、帝都（北京）和妖都（廣州）幸運摘得“下班沉默癥”高發(fā)城市前3名，而設(shè)計師、傳媒工作者、程序員、教師和醫(yī)生更是成為最易得“下班沉默癥”的職業(yè)。多樂士在進行自己油漆產(chǎn)品推廣的時候抓住了這一社會熱議話題，基于“Adding Colour to People’s Lives”的品牌理念，為“多樂士”引入了煥新色彩，加強家庭關(guān)系的概念。讓多樂士用色彩改變生活；讓人人都可以參與體驗色彩煥新，刷掉平淡乏味，讓你我在一起、心更近。這樣一種選取社會通病進行營銷推廣的方式，輕易戳中社會現(xiàn)代人的痛點，以最大程度的引發(fā)社會共鳴，獲取眼球效應(yīng)。
從線上演繹到線下的互動
在確定整個campaign的核心主題——“一百萬個多彩的開始”之后，負責(zé)多樂士這次營銷活動的琥珀傳播首先創(chuàng)作出一部互動劇，并在網(wǎng)絡(luò)上進行廣泛投放。集體內(nèi)容是在“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站安排了一個在線家庭，出演中國首部在線色彩互動劇——劇中主人公的生活中會遇到各種各樣的單調(diào)乏味，正如現(xiàn)實生活中的各位所遇到的情況相同，這樣來引起參與者共鳴。隨著參與的增加，沙發(fā)上主人公之間的距離越來越遠，生活的空間也越來越黯淡。幸福的家庭，被時間黯淡了空間，讓沉默拉遠了距離。
當(dāng)兩個主人公的故事瘋傳于網(wǎng)絡(luò)時，線下在魔都（上海）淮海路的繁華商圈上演了中國首部街頭色彩舞臺劇——兩個受下班沉默癥困擾的年輕人，被隱藏的色彩人拯救，重獲幸福。這種將色彩的煥新力量通過戲劇形式呈現(xiàn)給受眾，創(chuàng)新性與趣味十足，激發(fā)了無數(shù)圍觀者的在線話題傳播，也吸引了更多人參加多樂士即將開展的網(wǎng)站活動。
在病毒事件和視頻的助推下，在線家庭得到了許多關(guān)注，為之后正式活動網(wǎng)站上線創(chuàng)造了良好的參與環(huán)境，使大家可以體驗到更加精彩的色彩互動劇，領(lǐng)略用鼠標和手機刷墻雙重魅力。
多終端體驗多彩趣味數(shù)字游戲
在線上線下互動劇雙重造勢成功之后，琥珀傳播公司針對多樂士用色彩點亮生活，驅(qū)趕冷漠的主題，制作趣味性十足的數(shù)字游戲，充分應(yīng)用了當(dāng)下先進的數(shù)字技術(shù)，使參與者可以隨時隨地體驗，以促進品牌理念的傳播，得到品牌認知度與好感度。
消費者在登錄活動網(wǎng)站之后，用鼠標或手機微信掃描二維碼，通過動作感應(yīng)技術(shù)，隨時隨地與在線家庭同步刷新，體驗神奇的“隔空刷墻”。用一種顏色刷掉一種乏味，刷出精彩劇情，開啟新關(guān)卡。參與者可以用藍色、綠色、紫色、黃色和紅色分別給主人公帶來沉靜、生機、靈感、活力和浪漫的改變。隨著不斷涂刷，在線家庭的單調(diào)乏味不斷減少，生活的空間變得多彩，兩人間的距離也越拉越近。
這種讓消費者能夠置身其中并親眼見證由于自己的小小舉動所引發(fā)的改變，可以使消費者獲得成就感，進而激發(fā)進一步互動的意愿。同時由于整個活動的設(shè)置，都以趣味性為前提，以現(xiàn)實生活為藍本，整個故事情節(jié)的發(fā)展趨向積極陽光，這也會給消費者帶來一定的暗示，即用多樂士油漆便可以獲得多彩生活，這便是看似無意，但卻達到了軟性營銷的目的。
社交媒體的二次傳播
在這次互動活動中，參與者刷墻刷的越快越多，便會獲得更多涂刷面積的積分，這些積分更有機會兌換現(xiàn)實中家易涂服務(wù)的面積，為生活帶來真實的色彩改變。線上活動線下獎勵的激勵方式，不僅可以吸引更多的消費者參與進來，更可以使參與者獲得真切了解產(chǎn)品的機會，體驗色彩帶來的改變，從而優(yōu)化營銷效果。
這次campaign還打通了新浪微博渠道，在刷墻過程中，參與者使用新浪微博賬號登陸，便可知有多少人也在參與這次活動，以及好友的刷墻動態(tài)，并邀請好友一起刷墻，分享涂刷樂趣，共享積分。這很快成為了一股多樂士時尚煥新潮流，在煥新中增進彼此親密度，分享涂刷成果，在微博進行PK，這極大地提高了消費者的參與積極性。除此之外，很多熱心網(wǎng)友刷出的趣味圖案，成為了極具創(chuàng)意的UGC，其帶來的二次傳播效應(yīng)，吸引了更多參與。
在活動的8周時間里，多樂士活動網(wǎng)站訪問量超過了425萬人次，超過85萬人參與活動，新浪微博分享超過20萬條。多家平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報道，社交媒體影響超過56199萬人次。在大家的色彩煥新中，主人公終于告別了單調(diào)沉默，迎來了在線家庭的幸福大結(jié)局。而3位幸運的獲勝者，也獲得了多樂士家易涂團隊的上門服務(wù)，感受到了真實的色彩煥新。這種正能量的傳播，使消費者對品牌的好感度大大提升，創(chuàng)造出潛在的營銷機會。
在當(dāng)下處處負能量爆棚的現(xiàn)代社會里，廣告主的營銷應(yīng)考慮到整個社會大環(huán)境的訴求，尋找到一個普遍社會熱點，挖掘自己的產(chǎn)品特性，將二者有機結(jié)合，開發(fā)出輕松有趣的互動方式，進行正能量的傳播，這樣方能在越來越挑剔的消費者心中獲得一席之地。多樂士本次campaign便是如此，相信這種結(jié)合社會熱點的營銷方式，將成為數(shù)字營銷的未來潮流。
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
