張藝謀帶來(lái)的新電影《歸來(lái)》上映僅僅10天，票房再次刷新國(guó)產(chǎn)文藝片票房紀(jì)錄，已經(jīng)達(dá)到兩億。雖然電影劇情內(nèi)容引起了不少正義，但多種多樣的營(yíng)銷手段卻受到了業(yè)界的好評(píng)。
營(yíng)銷手段1：讓超生話題不斷延續(xù)
《歸來(lái)》是張藝謀離開張偉平，簽約樂(lè)視影業(yè)的首部作品。這部作品在宣傳之初面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是“張藝謀超生事件”。
然而，簽約在樂(lè)視影業(yè)旗下的張藝謀工作室非常穩(wěn)妥地解決了這一事件，并通過(guò)“無(wú)特權(quán)”、“傳統(tǒng)”等話題扳回張藝謀的正面形象。
張藝謀工作室先是發(fā)表聲明，表示張藝謀與妻子陳婷的確育有兩子一女，愿接受無(wú)錫計(jì)生部門調(diào)查，并依照國(guó)家規(guī)定接受處罰。隨后夫妻倆又接受媒體采訪，否認(rèn)超生有特權(quán)，更自曝“我們就像‘超生游擊隊(duì)’，東躲西藏”。接著，張藝謀和陳婷向相關(guān)部門繳納的計(jì)劃外生育費(fèi)及社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)7487854元。
事情并未到此結(jié)束，在新片《歸來(lái)》上映后的第三天，張藝謀登上了央視談話節(jié)目《面對(duì)面》，解釋當(dāng)時(shí)為何沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)的原因是因?yàn)檎谂摹稓w來(lái)》。
緊接著，《歸來(lái)》在戛納展映期間，張藝謀接受采訪時(shí)，又大方談及超生的原因：“在我和父母的傳統(tǒng)觀念里，希望多子多福、兒孫滿堂。父親臨終前囑我，希望能有個(gè)男孩傳宗接代，母親也覺(jué)得孩子多生幾個(gè)相互也能有個(gè)伴兒。”但張藝謀也承認(rèn)，無(wú)論如何解釋，超生都是違法的，“我必須承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)一切后果”。
營(yíng)銷手段2：催淚牌+大師助陣
《歸來(lái)》改編自嚴(yán)歌苓小說(shuō)《陸犯焉識(shí)》的最后30頁(yè)，但和小說(shuō)不同的是，該片只講述了“‘文革’結(jié)束后，飽經(jīng)思念的陸焉識(shí)(陳道明 飾)和馮婉喻(鞏俐 飾)終于可以團(tuán)聚，但婉瑜失憶，陸焉識(shí)想盡辦法也沒(méi)能讓她想起來(lái)”的這一部分。
盡管劇情引發(fā)熱議，被不少網(wǎng)友吐槽“關(guān)于‘文革’的交代太少”，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為《歸來(lái)》就是韓版的《我腦海中的橡皮擦》，也有媒體直接用“苦難勾兌出的廉價(jià)眼淚”來(lái)評(píng)價(jià)。但張藝謀和其團(tuán)隊(duì)都逐一化解，并試圖逐漸淡化影片的背景，不僅大打催淚牌，還找來(lái)斯皮爾伯格、李安、莫言等有國(guó)際影響力的名人“現(xiàn)身說(shuō)法”。
據(jù)片方早前提供的消息，《歸來(lái)》上映前曾邀請(qǐng)國(guó)際大導(dǎo)演斯皮爾伯格提前觀看，斯皮爾伯格除了稱贊該片是當(dāng)下最有深度的作品，還哭了一個(gè)小時(shí)。對(duì)于“斯皮爾伯格大哭”一事，張藝謀后來(lái)解釋說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)在休息室等他，我看他看完出來(lái)后雙眼通紅，手里攥著紙巾，然后他抱著我說(shuō)很感動(dòng)�！�
提前觀影的李安，對(duì)《歸來(lái)》的結(jié)尾則做出點(diǎn)評(píng)，“沒(méi)有奪目的畫面，很平靜，非常切實(shí)，非常內(nèi)斂，這種戲到結(jié)尾味道慢慢才出來(lái)�！�
諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、張藝謀多年的文學(xué)合作伙伴莫言，近日也發(fā)聲評(píng)價(jià)《歸來(lái)》。他自曝觀影過(guò)程中曾落淚，“像我這樣一個(gè)六十歲的老男人能哭出來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)電影觸動(dòng)了我內(nèi)心深處最痛的地方，勾起了我人生的回憶”。對(duì)于《歸來(lái)》的劇情，莫言說(shuō)：“從故事方面看比較老套，比較陳舊，他用陳舊的故事演繹了人世間最真摯的感情，而且演繹得合情合理、絲絲入扣。如果沒(méi)有人生的體驗(yàn)，把戲拍成這樣是不容易的�！�
營(yíng)銷手段3：戛納展映借勢(shì)宣傳
雖然沒(méi)能入圍戛納主競(jìng)賽單元，但《歸來(lái)》獲得了非競(jìng)賽單元展映的機(jī)會(huì)。法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間20日10時(shí)，《歸來(lái)》首映時(shí)，電影院座無(wú)虛席，不少觀眾感動(dòng)落淚，全場(chǎng)更起立拍掌致敬近10分鐘，女主角鞏俐受現(xiàn)場(chǎng)氣氛感動(dòng)激動(dòng)落淚，與張藝謀、陳道明先后相擁安慰。
不過(guò)，《歸來(lái)》在戛納首映后，海外媒體普遍對(duì)這部電影的奧斯卡前景持冷靜的態(tài)度，“好，但不完美”成為了主要論調(diào)。
值得一提的是，這場(chǎng)展映被片方和媒體挑出了數(shù)個(gè)亮點(diǎn)，連續(xù)開始宣傳。其中張藝謀和戛納電影節(jié)的愛恨情仇、張藝謀和鞏俐的舊情，以及張藝謀在戛納電影節(jié)上首次把女兒張末介紹給鞏俐(多年前，張末曾聲稱鞏俐破壞了自己的童年)都持續(xù)引發(fā)關(guān)注。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)不一
對(duì)于《歸來(lái)》鋪天蓋地的營(yíng)銷方式，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，“一些影院甚至感到樂(lè)視影業(yè)用力過(guò)猛，營(yíng)銷有點(diǎn)過(guò)度�！痹搱�(bào)道援引一位樂(lè)視影業(yè)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)�！扒捌诳诒�、推廣力度確實(shí)動(dòng)用了巨大的資源，也可能導(dǎo)致觀眾逆反�！辈贿^(guò)在這位內(nèi)部人士看來(lái)，即便是過(guò)度營(yíng)銷也是話題點(diǎn)，“長(zhǎng)線的戲，就靠前期鋪墊來(lái)做發(fā)酵�！�
曾一手締造《失戀33天》等票房佳話的電影營(yíng)銷專家張文伯，在接受記者采訪時(shí)，卻提出不同意見。在他看來(lái)，《歸來(lái)》根本算不上過(guò)度營(yíng)銷。
“我并非針對(duì)《歸來(lái)》，我覺(jué)得中國(guó)電影都不存在過(guò)度營(yíng)銷�！睆埼牟J(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)電影用于營(yíng)銷的人力、物力非常有限，“類似汽車、食品等快消品，保守地講會(huì)拿出預(yù)計(jì)收益的10%來(lái)推廣，但電影卻很難實(shí)現(xiàn)用票房的10%來(lái)營(yíng)銷。而且，99%的電影都沒(méi)有錢去做硬廣，只能不斷發(fā)布消息和物料，或者通過(guò)植入的方式讓觀眾了解�！�
身為資深人士，張文伯談到了《歸來(lái)》票房成功的幾點(diǎn)原因，“一是張藝謀的份量在這，他可以和斯皮爾伯格、李安等國(guó)際大導(dǎo)演對(duì)話；二是樂(lè)視影業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維在做營(yíng)銷，他們無(wú)所不用其極，制造各種話題，吸引觀眾的眼球，比如赴戛納展映，他們把張藝謀的品牌價(jià)值做到了最大化。”
據(jù)“中國(guó)電影觀察”數(shù)據(jù)消息，《歸來(lái)》上映后，第一個(gè)周末兩天的票房共5850萬(wàn)(5月17日 3080萬(wàn)，5月18日 2770萬(wàn))，第二周周末票房為3920萬(wàn)(5月24日 1980萬(wàn)，5月25日 1940萬(wàn))，問(wèn)到是否該片后勁不足，張文伯說(shuō)：“恰恰相反，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)和其他電影比已經(jīng)很好，文藝片在市場(chǎng)上對(duì)年輕觀眾缺乏吸引力，并非受歡迎的主流片種，因?yàn)閷?dǎo)演張藝謀和主演鞏俐、陳道明的組合有一定號(hào)召力，但不能把《歸來(lái)》和其他商業(yè)電影對(duì)比。”
無(wú)論如何，《歸來(lái)》的票房收入證明了“無(wú)所不用其極”的營(yíng)銷手段的成果，這也許能給國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)帶來(lái)一些啟示。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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