2014年5月21日，由中國最大的獨立DSP品友互動主辦的第四屆品友互動全球實時競價(RTB)廣告峰會在上�；始野谰频昱e行。主辦方品友互動延續(xù)往年盛事，再度攜手領先全球的精英、國際4A的高管、眾多知名品牌的廣告主、第三方企業(yè)高層，站在國際互聯(lián)網及數(shù)字科技的最前沿，共同探討RTB的未來發(fā)展和營銷趨勢。
第四屆品友互動全球實時競價廣告峰會的主題為“擁抱程序化購買，布局大數(shù)據(jù)時代”，而作為程序化購買的兩種模式RTB廣告和PDB廣告，如今越來越多地占據(jù)互聯(lián)網展示廣告的市場份額，從2014年開始，廣告主已經將50%的互聯(lián)網展示廣告的預算放到程序化購買的盤子中，這說明程序化購買的模式已經成為互聯(lián)網廣告的主流方式。
作為國內的權威專家，中歐商學院院長朱曉明教授表示，互聯(lián)網廣告面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何在海量的人群和海量的信息之間實現(xiàn)匹配。基于大數(shù)據(jù)技術和平臺型商業(yè)模式的RTB產業(yè)，可以幫助企業(yè)將信息發(fā)布給目標受眾�！拔覀兛梢园裄TB產業(yè)鏈上的需求方平臺(DSP)公司比喻為廣告自動交易的撮合者。”
廣告產業(yè)鏈：遭遇程序化重塑
透視一個公司的發(fā)展歷程，似乎可以很清楚地勾勒出一個行業(yè)的發(fā)展前景。
2012年的時候，品友互動的CEO黃曉南曾經很興奮地告訴筆者，品友互動對接國內各大Ad Exchange交易平臺已經突破10億PV，這在當時已經是一個近乎于天文的數(shù)字;然而，到了2014年的今天，這個數(shù)字已經顯得相當渺小，因為品友互動每天對接的流量已經接近70億PV。
而RTB廣告也不再是互聯(lián)網展示廣告的補充性的投放方式，成為廣告主購買數(shù)字廣告的主要模式，從2014年開始，已經有廣告主將50%的互聯(lián)網廣告預算放到程序化購買當中。黃曉南預測，到2019年，整個數(shù)字廣告40%的預算將由程序化購買進行，中國RTB廣告市場規(guī)模將達到170億元。此外，在過去一年，在全球市場上，陸續(xù)有一些獨立的DSP公司成功上市，比如美國的Rocket Fuel，日本的Freakout等。
事實上，在過去的一年中，更多的媒體優(yōu)質資源進入到程序化購買中，在2012年的時候，艾瑞排名前100的網站中，只有8%的流量開放給DSP公司，DSP公司可以對接的還只是互聯(lián)網上的長尾流量，而到了2014年，艾瑞排名前100的網站中，已經有78%的流量開放給了DSP公司。新浪、騰訊、網易都拿出最好的媒體資源進入到這個領域。
此外，針對固定廣告位程序化購買(PDB)，已經在品友互動和大的廣告主的努力下落地，在中國開始了實踐。這就意味著有巨大的預算，有98%的高質量媒體流量開始走向了程序化購買的進程，而這個龐大的市場預算將指日可待。
以往很多人以為RTB廣告就是在PC端的各種banner，但今天看起來這已經成為一個誤區(qū)，因為從去年開始，DSP已經開始出現(xiàn)在視頻網站上，而移動端也開始對接DSP。例如品友互動的DSP就對接了視頻網站的10億PV，對接移動端的流量超過10億。
“程序化購買已經不再是一種新的媒體，或者新的廣告形式，而是一種新的媒體利用方式和對接方式，只要媒體高度分散化狀態(tài)存在，就必然需要程序化購買，而且只有PC端、移動端和視頻三者打通的DSP平臺才能在碎片化的時代掌握目標受眾，這樣的DSP平臺在中國才更具有優(yōu)勢。”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。
企業(yè)主：思維定式正在改變
2012年的時候，當RTB的概念剛剛出現(xiàn)在中國的時候，多數(shù)廣告主對這一新的廣告投放模式還相當陌生，但也不乏有一批先吃螃蟹者，例如海爾、聯(lián)合利華、通用汽車、京東商城[微博]等知名品牌。然而，到了2014年，對于很多企業(yè)廣告主而言，RTB廣告已經正在扭轉著他們的營銷思維。
聯(lián)合利華數(shù)字運營及消費者互動營銷負責人廖明談到RTB廣告時，認為和傳統(tǒng)廣告投放方式相比，區(qū)別還是很大的，例如傳統(tǒng)投廣告要一個月前設好，做完以后花一兩個月總結，中間沒有時間優(yōu)化�！俺绦蚧徺I讓我們無論什么時候發(fā)現(xiàn)各方面的情況可以及時改進，及時優(yōu)化，及時不斷地提高效果�！�
另外，優(yōu)化的手段和方式非常多。像創(chuàng)意，過去大家跟創(chuàng)意公司拍拍腦袋，找一個最好的創(chuàng)意，現(xiàn)在可以進行動態(tài)創(chuàng)意，創(chuàng)意優(yōu)化，讓消費者選擇，什么樣的人群看我們廣告更合適，包括時間，媒體優(yōu)化，更及時，手段更多。
像國酒茅臺這樣的傳統(tǒng)行業(yè)的品牌，如今也開始了新媒體營銷的嘗試，RTB廣告就是他們剛剛開始接觸的。茅臺國酒定制總經理田濤告訴筆者，之前，茅臺的廣告主要出現(xiàn)在電視媒體、戶外媒體和雜志上，但是在互聯(lián)網上很少看到。
“兩個禮拜之前，品友互動項目組的同事找到我，做了一個提案。提案之前，我對互聯(lián)網大數(shù)據(jù)投放和購買，以及廣告形式形態(tài)一知半解，甚至不懂。自從他們給我提案以后，我在考慮一個問題。對于我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，我們必須轉變，必須改變思維方式�！碧餄硎尽�
雅庫科技四年前就開始投放網絡廣告，主要以買斷廣告位為主，幾乎每個門戶的廣告都投放，每年都投入3000萬元以上的費用，但是轉化率并不高�！皬娜ツ�8月份，我們開始做了幾個月的RTB廣告，開始還不如包段位置，但是我們量不多也只有幾千塊，做了幾個月以后，效果逐漸開始顯現(xiàn)。在10月份以后，應該已經超越了一倍左右了，到十一二月份的時候，我們廣告量升到2萬元一天，那時候可以做到現(xiàn)在的廣告投放效果的兩到三倍。”雅庫科技CEO陳樂春說。
事實上，無論是電商行業(yè)的企業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，在嘗試了RTB廣告之后，都會逐漸改變以往固有的思維模式，從以往買固定廣告位的模式，轉變到人群購買的模式，而實際的廣告效果則是他們最終轉變思維模式的重要依據(jù)。
名詞解釋:RTB & DSP
RTB(RealTime Bidding)實時競價，是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了無效的受眾到達，只針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺(需求方平臺)，RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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