來自彭博社的消息：TBWA\Chiat\Day等廣告公司曾經(jīng)幫助蘋果公司打造了很多令人印象深刻的電視廣告，但最近的趨勢卻表明，蘋果公司開始頻繁都自己創(chuàng)作廣告了。
蘋果發(fā)言人艾米·貝賽特（Amy Bessette）表示，去年強調(diào)設備“薄”特點的iPad Air廣告、今年羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）引用電影《死亡詩社》對白的廣告和其他當前正在播放的廣告，均出自蘋果自己的一個團隊之手。知情人士透露，這個內(nèi)部團隊中至少有兩位成員來自Media Arts Lab，這個工作室是TBWA下屬專為蘋果服務的部門。
轉(zhuǎn)向更多的自制廣告表明，為了應對多年飛速發(fā)展之后的需求放緩，蘋果開始把“廣告”作為其恢復競爭優(yōu)勢的一個重要方式。蘋果和TBWA\Chiat\Day在1984年一則奧威爾式的超級碗廣告中首次結緣，“很難想象雙方會出現(xiàn)裂痕”，科技營銷大師里吉斯·麥肯納（Regis McKenna）表示，正是他在上世紀80年代將這家廣告公司的創(chuàng)始人杰伊·恰特（Jay Chiat）介紹給喬布斯。
2013年1月，蘋果營銷主管菲爾·席勒（Phil Schiller）開始考慮終止與Media Arts Lab的合作關系，在這之后的幾個月內(nèi)蘋果就開始了自己制作廣告。雖然該工作室創(chuàng)造了一系列標志性的iPod和Mac廣告，但是根據(jù)當年4月公布的一封作為蘋果和三星訴訟案材料的電子郵件顯示，席勒對Media Arts Lab沒有有效地反擊三星丑化蘋果的行為感到不滿，三星在廣告中把蘋果描述成“邪教”和“極客”組織。
“如果我們需要這么做，那么我們要開始行動了�！碧O果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克當時對席勒想要換家廣告公司的想法作出了這樣的回應。
內(nèi)部團隊
雙方完全結束合作關系之后，蘋果開始創(chuàng)建自己的團隊。據(jù)匿名人士透露，蘋果雇傭了Media Arts Lab的泰勒·威斯納德（Tyler Whisnand）擔任創(chuàng)意團隊主管，此前他曾供職于總部位于波特蘭的Wieden+Kennedy廣告公司。另外，據(jù)LinkedIn資料，蘋果今年1月還聘請了大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）擔任團隊的音樂總監(jiān)。兩人均未對此作出回應。
蘋果還挖來了其他廣告公司的資深高管，如Wieden+Kennedy的比爾·達文波特（Bill Davenport）。
貝賽特拒絕評論蘋果現(xiàn)在與TBWA\Chiat\Day的關系，這家總部位于加州庫比蒂諾的公司本周剛召開了今年的全球開發(fā)者大會。TBWA\Chiat\Day母公司Omnicom Group Inc.的女發(fā)言人喬安妮·特勞特（Joanne Trout）同樣拒絕評論雙方的關系。
公司管理
TBWA\Chiat\Day在今年早些時候改變了對Media Arts Lab的日常管理方式。據(jù)知情人士表示，自這個下屬部門成立以來就負責處理與蘋果關系的總裁詹姆斯·文森特（James Vincent）被提升為首席執(zhí)行官，從此不參與Media Arts Lab的日常運作，不過這個變動與公司同蘋果間的問題無關。
據(jù)LinkedIn資料顯示，前Media Arts Lab員工艾麗卡·霍霍力克（Erica Hoholick）被重新聘用，成為該公司洛杉磯分部的主管。艾麗卡未對此置評。
當席勒考慮更換廣告制作公司的電子郵件在2013年初的專利案中曝光之后，文森特和席勒的關系開始變得緊張。當時席勒向文森特轉(zhuǎn)發(fā)了《華爾街日報》一篇名為《蘋果在三星面前變得不酷？》的文章，隨后文森特則表示蘋果應該徹底轉(zhuǎn)變做生意的方式。
回到1997
文森特在電子郵件中表示，蘋果需要更多的創(chuàng)新廣告來大膽地重啟消費者的認知，就像公司在1997年在瀕臨破產(chǎn)時那個《不同凡響（Think Different）》廣告一樣。
“這不是1997年，”席勒回應道，“它在任何方面都不討喜�！彼硎荆O果除了在財務上獲得成功之外，還有優(yōu)秀的產(chǎn)品，該公司需要更好的廣告來向消費者傳遞這些內(nèi)容�！斑@（文森特的創(chuàng)意）聽起來并不是一個通向偉大的iPhone和iPad廣告的方式�！�
三星廣告制作公司72andSunny的首席執(zhí)行官約翰·波伊勒（John Boiler）表示，雙方關系破裂最讓人驚訝之處在于蘋果竟開始從Media Arts Lab挖人，這預示著雙方今后糟糕的合作關系。
“傳統(tǒng)角度來說，這是一個禁忌，”波伊勒說道，“這也說明雙方的信任已經(jīng)嚴重崩潰�！�
后喬布斯時代
蘋果同伙伴合作關系的穩(wěn)定性在喬布斯2011年辭世之后開始消退。三星的廣告直接攻擊蘋果的品牌形象，蘋果嘗試了各種行動，都未能贏回贊譽。其中包括邀請塞繆爾·杰克遜（Samuel L. Jackson）和佐伊·丹斯切爾（Zooey Deschanel）為語音服務Siri做的廣告，另外還有一則對蘋果“天才吧”生活的短暫宣傳。
據(jù)知情人士透露，文森特此前一直可以高效地把喬布斯的想法傳達給團隊，但是在解讀席勒的愿景方面他一直不太成功，因此席勒對他的公司感到失望。
波士頓大學廣告學教授愛德華·波切斯（Edward Boches）表示，蘋果決定自己制作廣告，可能是為了填補喬布斯去世之后的創(chuàng)意真空。
“通常情況下，一個成功的廣告來自自信決策者的直覺感召，而非他的頭銜，”他說，“這可以影響那些不知道想要什么，或不知道如何做決定的消費者�！�
iPhone廣告
雖然過去的一年中雙方的關系發(fā)生了變化，但Media Arts Lab目前仍在為蘋果制作廣告，其中包括最新的一則iPhone電視廣告，廣告中強調(diào)了這款手機的音樂功能。知情人士表示，現(xiàn)在這家公司必須同蘋果的內(nèi)部團隊展開競爭。
雖然蘋果拿下了Media Arts Lab大部分的業(yè)務，但是后者的財務狀況并不會對母公司Omnicom造成多大影響。據(jù)Pivotal Research Group LLC的分析師布萊恩·維塞爾（Brian Wieser）估計，蘋果一年在這家公司上花費的廣告費用為1億美元，這僅占Omnicom年收入的1%不到，不過失去蘋果這個客戶會對它的聲望造成很大影響。
“勢頭在這個行業(yè)是非常重要的，”維塞爾說，“客戶會仔細審視那些他們覺得熱門的廣告公司，反之則不然。”
廣告分數(shù)
據(jù)廣告分析公司Ace Metrix的數(shù)據(jù)顯示，目前蘋果的內(nèi)部努力已經(jīng)止住了喬布斯去世以來在廣告領域的“持續(xù)失血”。該公司對數(shù)以百計的受眾進行了調(diào)查，結果顯示蘋果當前的廣告分數(shù)為564，這個數(shù)字在2011年為621，在2013年為548。
擺在席勒和管理廣告團隊的創(chuàng)意總監(jiān)淺井弘紀（Hiroki Asai）面前的問題是如何玩好在數(shù)字世界中的營銷游戲。去年Media Arts Lab在博客平臺Tumblr為iPhone 5c創(chuàng)建了一個網(wǎng)頁，但據(jù)Ad Age今年4月報道，蘋果新增了四家數(shù)字公司來處理在線營銷事務，這是該公司將選擇不同營銷方向的訊號。此前喬布斯的廣告策略幾乎完全集中在電視廣告和印刷媒體上。
喬布斯沒有將精美的產(chǎn)品擺在低分辨率的在線廣告上，也沒有在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡平臺投放過廣告，因為這種方式讓蘋果無法掌握足夠的信息。
“你可以看到蘋果的廣告在廣告牌、公交和《紐約客》的封底上，當時它們在當今社會已經(jīng)式微，”波切斯說，“話說回來，實際上口口相傳才是最有效的廣告形式，蘋果在這方面一直很在行�！�
也許就在不久的將來，將會有更多蘋果公司自己打造的廣告出現(xiàn)在我們的面前。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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