來自業(yè)界消息稱，寶潔公司計劃將把七成左右的廣告預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。業(yè)界分析稱，這樣的廣告預(yù)算變動，將對地址自動貿(mào)易的品牌營銷策略產(chǎn)生一定影響。
這些人稱寶潔明年計劃把手機廣告購買也轉(zhuǎn)變成程序化購買方式，這是一種競價系統(tǒng)，廣告通過網(wǎng)絡(luò)實時出售和服務(wù)于特定消費者。
此舉是遵循美國運通最近發(fā)布的一項廣告技術(shù)需求方面的目標(biāo)——提議100%的數(shù)字買家程序化（后來被美國運通副總裁稱作“理論戰(zhàn)略思想”）。
寶潔發(fā)起的運動更具開創(chuàng)性。首先美國運通主要是直接相應(yīng)廣告客戶，可以通過消費者接受的快速反應(yīng)監(jiān)測其效果，而且它也沒有像寶潔公司那樣官方發(fā)布時間表。第二，這對像寶潔這樣的品牌廣告客戶來說是一個飛躍，寶潔公司主要通過零售商銷售產(chǎn)品，需要更多時間和先進的分析來了解數(shù)字廣告對銷量的提升效果。這是為什么對程序化更謹慎的主要原因。
更具WPP的Kantar Media，寶潔去年在測試媒介上花了32億美元，其中2.35億花在了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告上（數(shù)據(jù)不包括手機和社交媒體廣告）。寶潔公司的消費品牌系列包括汰漬、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳潔士、NyQuil和玉蘭油。
寶潔公司傳統(tǒng)上是一個在線庫存買家，達到這個目標(biāo)意味著發(fā)布商要有更多的優(yōu)質(zhì)庫存用于程序化購買。
困難在于爭議。營銷分析公司Marketing Evolution的首席執(zhí)行官Rex Briggs稱他們研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字清單比人們想象的更優(yōu)質(zhì)，但是廣告網(wǎng)絡(luò)打包了相似質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者不能沒法購買特殊性能的產(chǎn)品。但是，Rex Briggs說，一般來說廣告商通過這樣的網(wǎng)絡(luò)定位消費者能比傳統(tǒng)購買做得更好。他說：“這對品牌營銷有點反直覺，但是事實上得到了更好的控制�！�
MediaCrossing首席執(zhí)行官Bill Lederer說：如果更多來自”ComScore 100″網(wǎng)絡(luò)屬性的優(yōu)質(zhì)庫存表面上可用于程序化交易，這就不是程序化了。MediaCrossing是一個由獨立機構(gòu)運營的程序化交易平臺。他還說“一些展示為程序化的清單大部分都通過電話和電郵購買，仍有一些虛假性。”
Lederer先生又說道，越來越多的使用可視性，品牌安全和防欺詐技術(shù)清除不良清單將哄抬程序化購買的價格。
2008年，寶潔開始開發(fā)和測試內(nèi)部程序化交易系統(tǒng)，叫做Hawkeye。寶潔公司已經(jīng)證實Hawkeye的存在。
全球品牌建設(shè)總監(jiān)Global Brand Building Officer近月推動了程序化數(shù)字交易的快速發(fā)展，這主要由于寶潔一直收到投資者的壓力，因為廣告預(yù)算越來越多，銷量增長卻越來越慢。
寶潔財務(wù)總監(jiān)Jon Moeller說，隨著四月公司季度財報發(fā)布，由于數(shù)字媒體帶來更多成本效益，公司廣告投入增速放緩，減少了絕對投入?yún)s沒有犧牲效果。
對Starcom MediaVest Group的影響還不明朗，這個團隊處理寶潔數(shù)字交易。團隊決絕就此發(fā)表評論。
大部分品牌廣告商仍對程序化交易心有疑慮。ANA的Forrester研究機構(gòu)和國家廣告商協(xié)會上個月發(fā)布了一項調(diào)查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受訪者了解但是卻不使用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最大的擔(dān)憂是復(fù)雜交易的透明性，這些交易包括交易代理平臺和第三方的參與，ANA估計發(fā)行商會得到25%到50%的利潤。
憑借自己的交易平臺，寶潔省略了中間商，雖然不包括廣告網(wǎng)絡(luò)。但是寶潔有一個盟友，或至少是熟悉的面孔，谷歌——最大的網(wǎng)絡(luò)。去年谷歌招募了備受推崇的寶潔執(zhí)行官Kirk Perry作為品牌解決方案的主席。Perry先生參與了Hawkeye的開發(fā)，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字媒體購買測試小組。
那么，新的廣告投放策略會不會給保潔的業(yè)績帶來新的變化呢？讓我們共同拭目以待！
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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