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秦緒文:網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)傳播思維
來源()  作者()  閱讀()   時(shí)間(2014/7/4 10:57:47)

  換做幾年前,你恐怕不會(huì)想到一個(gè)肉夾饃街邊攤會(huì)引起電視臺(tái)的主動(dòng)報(bào)道。不管肉夾饃能走多遠(yuǎn),但至少從它的開始是成功的。不少人將肉夾饃的成功歸功于又一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”,在我看來,所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一種有意無意的噱頭,真正讓它達(dá)到目前成績的,是這些創(chuàng)業(yè)者所做的獨(dú)特的傳播方式(或營銷手段),這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的方式,或許你也可以將其稱作互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。

  “我有特別的傳播技巧”

  在新媒體和自媒體時(shí)代來臨之前,大多品牌或產(chǎn)品基本只有兩種傳播方式——廣告和公關(guān)。他們或于傳統(tǒng)媒體(平媒,電視,門戶網(wǎng)站等)上發(fā)布廣告告知消費(fèi)者,或讓傳統(tǒng)媒體代替自己發(fā)聲,告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或品牌故事。傳統(tǒng)的傳播方式有兩個(gè)特點(diǎn),一是傳播的媒介為傳統(tǒng)媒體,二是傳播的對象直接到達(dá)最終的受眾——消費(fèi)者。

  互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè),在傳播領(lǐng)域,新媒體和自媒體同樣在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式。先來看西少爺肉夾饃的傳播方式:首先由其中的一個(gè)創(chuàng)始人將他們的創(chuàng)業(yè)故事《我為什么要辭職去賣肉夾饃》發(fā)布在公眾號(hào)上,文章在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā),其中一個(gè)自媒體作者承哲看到后對這個(gè)故事發(fā)生興趣,隨后進(jìn)行個(gè)人采訪并撰寫文章《創(chuàng)業(yè)者手記:一個(gè)肉夾饃的研發(fā)不亞于一個(gè)搜索引擎》,作者將這篇文章發(fā)布在新媒體科技博客虎嗅網(wǎng)上。虎嗅網(wǎng)上的文章引發(fā)了大批傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn),包括電視臺(tái)。于是肉夾饃開始在大眾消費(fèi)者中廣為傳播。

  肉夾饃的傳播方式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播方式。傳統(tǒng)品牌的傳播路徑是產(chǎn)品——大眾(傳統(tǒng))媒體——大眾消費(fèi)者;而肉夾饃的傳播路徑是產(chǎn)品——企業(yè)自媒體——科技自媒體——新媒體科技博客——大眾(傳統(tǒng))媒體——大眾消費(fèi)者。

  除此之外,二者不同之處還在于傳統(tǒng)傳播方式是產(chǎn)品直接告知大眾消費(fèi)者,而肉夾饃的傳播方式是先在科技、商業(yè)圈內(nèi)廣為流傳,然后再擴(kuò)散至大眾消費(fèi)者。

  新媒體傳播方式的特點(diǎn)

  肉夾饃式傳播方式是新媒體時(shí)代獨(dú)有的傳播方式(當(dāng)然它并不是首創(chuàng)),因此我將其稱為新媒體傳播方式。這種傳播方式有幾個(gè)特點(diǎn):

  1.發(fā)端于新媒體。這一點(diǎn)已經(jīng)不用多說,只是需要擴(kuò)展一下新媒體的范圍,新媒體并不只指社交媒體,還包括在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的自媒體、科技博客等。

  2.產(chǎn)品或品牌由高端圈層擴(kuò)散至大眾圈層。新媒體的傳播方式并非直達(dá)消費(fèi)者,相反,在品牌或產(chǎn)品的初期階段,其一般是先在科技、商業(yè)等小圈子內(nèi)廣為流傳,之后再由這些圈子擴(kuò)散至大眾。這種傳播方式比如比較早的案例褚橙,其最先于王石、潘石屹等商界精英圈內(nèi)廣為流傳,之后再擴(kuò)散至大眾。

  3.公關(guān)、廣告同時(shí)進(jìn)行。新媒體傳播不會(huì)做大手筆、大投入的廣告,而是公關(guān)、廣告同時(shí)進(jìn)行。比如寫肉夾饃那篇文章《創(chuàng)業(yè)者手記:一個(gè)肉夾饃的研發(fā)不亞于一個(gè)搜索引擎》,這篇文章以公關(guān)角度來看是一種公關(guān)手段(當(dāng)然,我知道文章是作者自發(fā)寫的,只是以此為例),但這次公關(guān)的傳播效應(yīng)使其完全達(dá)到了廣告效應(yīng),而后續(xù)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道,同樣達(dá)到了為肉夾饃廣而告之的作用。因此,新媒體傳播方式是公關(guān)與廣告同時(shí)進(jìn)行,二者無割裂痕跡。

  4.口碑傳播和粉絲經(jīng)濟(jì)。新媒體傳播方式不會(huì)做大投入的廣告,這便意味著它在告知大眾消費(fèi)者的道路上不能一蹴而就,而只能小步慢跑。運(yùn)用這種傳播方式的產(chǎn)品通常會(huì)在早期使用產(chǎn)品的人群中建立比較好的口碑,并形成最早一批產(chǎn)品和品牌的粉絲,然后這些粉絲會(huì)讓口碑?dāng)U散下去,影響更廣泛的人群,最終越來越多的粉絲將會(huì)構(gòu)建一種粉絲經(jīng)濟(jì)。小米最早的傳播方式正是如此。

  優(yōu)勢與弊端

  新媒體傳播方式作為一種新生不久的傳播方式已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力,但這樣的方式有優(yōu)勢,也有弊端。

  優(yōu)勢:

  1.對于初創(chuàng)品牌或小品牌來說,這種方式能夠在預(yù)算有限的情況下讓品牌聲量達(dá)到最大化。肉夾饃作為一個(gè)初創(chuàng)不久的品牌,在幾乎沒有廣告投入的情況下得到了新舊媒體的大量曝光,這對于品牌營銷來說簡直是一個(gè)奇跡。當(dāng)然如果肉夾饃沒有生在這個(gè)時(shí)代,則它很可能跟街邊的千千萬萬的小攤一樣平庸。

  2.它可以在高端圈層獲得品牌背書。只要是好的產(chǎn)品,它一旦在某個(gè)高端圈層(比如科技、商業(yè)等)得到傳播,這些圈層的消費(fèi)者則會(huì)成為品牌最好的背書。對于肉夾饃來說,如果沒有新媒體傳播方式,它就只是一個(gè)普通的肉夾饃,而不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)人士口口相傳的“互聯(lián)網(wǎng)肉夾饃”。

  3.讓公關(guān)變得更簡單。新媒體傳播方式可以讓客觀的第三方講述自己的品牌故事和理念,走近消費(fèi)者內(nèi)心。

  弊端:

  1.過度過早曝光會(huì)提高消費(fèi)者期待,成為負(fù)擔(dān)。經(jīng)過媒體的曝光,消費(fèi)者會(huì)提高對產(chǎn)品期待,而一旦對于產(chǎn)品不太滿意(事實(shí)上,再好吃的肉夾饃也不會(huì)比一般肉夾饃好吃太多),則會(huì)得出“盛名之下其實(shí)難副”的結(jié)論,這會(huì)給新生品牌帶來不利的影響。黃太吉在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上得分不高很大程度上是這個(gè)原因所致。

  2.精于營銷,疏于產(chǎn)品。新媒體傳播方式的成功會(huì)給人帶來一種錯(cuò)覺,那就是營銷比產(chǎn)品重要,基于這個(gè)錯(cuò)覺,創(chuàng)始者會(huì)逐漸減少對做產(chǎn)品的精力,而這對于品牌來說是致命的。

  3.難以拉近與大眾消費(fèi)者的距離。新媒體傳播方式相對傳統(tǒng)媒體傳播方式到達(dá)大眾消費(fèi)者的路徑更長,最不好的結(jié)果就是,產(chǎn)品只在某個(gè)圈層內(nèi)傳播而遲遲不能到達(dá)大眾消費(fèi)者。

  當(dāng)然盡管新媒體傳播方式作為一個(gè)新生事物擁有種種問題,但這并不影響它的野蠻生長,未來網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體或許會(huì)成為瓦解傳統(tǒng)傳播方式的重要武器。

作者:佚名  來源:廣告買賣網(wǎng)

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