營銷中有一個著名的問題：“我知道廣告預(yù)算至少有一半被浪費了，但我不知道浪費在哪里了�！痹谙M者獲取資訊的入口越來越碎片化的今天，廣告預(yù)算被浪費的比例還在上升。
其實，除了主動傳播的“資訊模式”，還有被動傳播的“生活空間模式”，而二者資金效率有很大不同。本期《數(shù)字營銷新秩序》，來重點談?wù)勥@個對所有廣告主都至關(guān)重要的問題。
【陌陌也來打樓宇廣告】
陌陌赴美上市的腳步聲越來越近了。
2011年8月陌陌上線，據(jù)報道一年后用戶便突破1000萬，日活躍用戶220多萬。再后來增加了本地群組功能，形成了社群、O2O的勢能。都說騰訊手握微信，社交關(guān)系鏈無人匹敵，誰能想到陌陌能殺起來？
創(chuàng)業(yè)三年，陌陌估值就干到了20多億美金。投資圈風(fēng)傳，最近完成了C輪融資的陌陌將在下半年在中概股的熱浪中上市。
最近，陌陌在分眾樓宇進(jìn)行了一輪廣告投放，被認(rèn)為是進(jìn)一步在大眾層面擴(kuò)張新客群、拉升品牌的動作。來看看這段視頻廣告文案：
“別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活。膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。有些事想想就好，沒必要改變。呆在熟悉的地方，最好呆在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人，重復(fù)同樣的話題，心思別太活，夢想要實際。不要什么都嘗試，就這樣活著吧！”
這是一個反諷式的創(chuàng)意，譏刺那些不好奇、不敢改變現(xiàn)狀的人。意思當(dāng)然在鼓勵陌生人社交、用自家產(chǎn)品。實際上，陌陌是非常擅于網(wǎng)絡(luò)營銷的。在發(fā)展過程中，產(chǎn)品定位、社交軟件特點和新媒體平臺，讓陌陌用低成本獲取了大量用戶。
社交產(chǎn)品主要靠口碑傳播，為什么還要在分眾投廣告？對陌陌核心客群“白領(lǐng)”來說，砸錢到樓宇這種短暫停留的空間值得嗎？
【主動=資訊模式，被動=生活空間】
這正是分眾傳媒作為“生活空間”價值之所在。
大道至簡，傳播是所有老板都關(guān)心的。它可以講得很復(fù)雜，也可以講得很簡單。分眾創(chuàng)始人兼董事局主席江南春認(rèn)為，傳播無非就是兩個角度，一個主動、一個被動。主動傳播，就是這個人的“資訊模式”是什么？被動傳播，就是這個人的“生活空間”是什么？
譬如，對一個90后來說，主動的資訊模式是：微信/QQ，人人，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲；而被動的生活空間是：寢室，食堂，教學(xué)樓，操場。廣告主把這四個地方抓住了，Ta們跑也跑不出去。
又譬如，受眾是70后、80后，主動的資訊模式就是：微博，微信，百度，網(wǎng)站。Ta們總要回家的，總要上班的，周末也會去看個電影逛逛，因此“寫字樓、公寓樓、影院”是Ta們最主要的生活空間。
再來看50歲以上的人，如果不是商務(wù)人士，Ta的主功資訊模式主要還是電視和報紙，生活空間是小區(qū)和賣場。
因此，傳播要到達(dá)一個消費者，無非就是抓住Ta最主要的“資訊模式”和最主要的“生活空間”。兩邊一夾擊，這個人怎么也跑不掉了。
【資訊模式得砸錢，生活空間效率高】
有人說那太簡單了，我就按這個公式投放好了！但是我們還需要討論一個最重要的問題：預(yù)算，即如何讓有限的廣告資金發(fā)揮最大效率？
從主動傳播的“資訊模式”切入，好處是一個消費者會自己花很多時間去收集資訊。壞處“資訊模式”非常多元化、碎片化。鋪天蓋地的報紙雜志就不用說了，現(xiàn)在電視一打開就是120個頻道，現(xiàn)在更接入了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容�；ヂ�(lián)網(wǎng)入口，電腦上除了公認(rèn)的搜索引擎百度、社交軟件QQ、幾大新聞和視頻門戶之外浩如煙海，連淘寶也不得不到處買流量。手機(jī)上，除了微信獨大之王，流量更碎片化，一個個APP都分散掉了。
“資訊模式”還有一個很大的挑戰(zhàn)：消費者記住的往往是內(nèi)容載體，而不一定記得廣告。比如“中國好聲音”，一般人也就記住了“加多寶”。因為加多寶是冠名贊助商，節(jié)目中有非常多的植入、口播等等。同樣斥巨資投放“中國好聲音”的其它廣告呢？普通人真心記不住幾個。又比如，大家在網(wǎng)上看了一天的新聞，但是真正記得或點擊過的廣告是什么？其實也非常少。
因此，要么有非常獨特的創(chuàng)意，要么有雄厚的廣告投放，資訊模式很難建立強(qiáng)大的廣告記憶點。像凡客體、陌陌屌絲神器那樣的超級網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可遇不可求，是趕上了，很難復(fù)制。
相比之下，被動的“生活空間”資金使用效率較高。無論一個人的資訊模式多么多樣化、碎片化，總要上班、總要回家、總要去吃飯看電影。在未來很長一段時間，消費者的主要生活軌跡不會發(fā)生根本性的改變：從小區(qū)到寫字樓、周末到電影院。
分眾的本質(zhì)，其實就是一個“生活空間”媒體：把廣告植入到消費者的主要生活軌跡當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。這種被動空間的強(qiáng)制性收視導(dǎo)致傳播效率很高。對廣告主來說，好處是平均成本比較低，需要的門檻比較低。
結(jié)束語：
“資訊模式”的碎片化，導(dǎo)致不是這些資訊廣告沒效果，而是需要達(dá)到效果的成本點變得非常之高。用“資訊模式”傳播必須有足夠的投入和預(yù)算，否則只能是意思一下刷刷存在感。
數(shù)據(jù)顯示，許多中國成長型企業(yè)的廣告預(yù)算大約在3000萬-8000萬。這個錢去做全國市場，電視做不動，互聯(lián)網(wǎng)太多元。除非有非常牛逼的創(chuàng)意和整合執(zhí)行，要在這么多廣告里被消費者記住難度很大。從創(chuàng)建品牌的角度說，這個門檻很難跨得過去。
怎么辦？要么結(jié)合產(chǎn)品特點和網(wǎng)絡(luò)熱點，加上一點運氣，賭一把網(wǎng)絡(luò)事件營銷；要么去投樓宇、電影院廣告，相對會比較低成本地創(chuàng)建品牌。
事實就擺在那里，愛信不信。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
