傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告業(yè)多重視展示，對效果重視不夠，主要原因是現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告仍在走粗放型模式，不善于也無動力進行精細化推進。類似百度在線廣告和騰訊廣點通那樣的精準廣告種類在網(wǎng)絡廣告中少而又少，卻分別代表了極大的價值。
近日大眾點評聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了O2O行業(yè)內首份《O2O廣告價值模型報告》，建立了全新的O2O廣告價值評估標準首次將線下收入納入線上廣告投入的評估體系中，即用數(shù)據(jù)量化本地生活服務商戶投放線上廣告對其線下門店收入的實際影響。人們可以欣喜地看到，在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)關系緊密的O2O產(chǎn)業(yè)中，即將出現(xiàn)效果廣告產(chǎn)品，這對于該行業(yè)的促進和鼓舞作用，將是巨大的。
在大眾點評的平臺上，每10個千人曝光平均可帶來3桌餐飲消費，7位美容保健消費者和2群休閑娛樂消費者。以大眾點評轉化率最高的上海為例，每10個千人曝光可帶來4桌餐飲消費，若按每桌3人，每人消費100元計算，營業(yè)額約為1200元左右。這個指標可能會成為餐飲O2O的一個參照物，未來O2O廣告價值模型的基礎數(shù)據(jù)。
將線上引流與線下效果相結合，是這套價值模型的基礎，核心部分。O2O商戶與傳統(tǒng)品牌廣告主的最大區(qū)別就是，更重效果而非品牌展示。如果用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告理念去開拓O2O市場，必然會驢唇不對馬嘴，導致這個產(chǎn)業(yè)裹足不前。O2O的主要特點是與實體消費行為緊密關聯(lián)，廣告的實際效果，是這個產(chǎn)業(yè)的生命線。
2012年中國餐飲O2O市場規(guī)模為386.6億，比2011年增長87.1%；2013年市場規(guī)模將增長61.1%，達到622.8億，預計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到1200億左右。線下商家在線上的投入，應有一定的效果評估和節(jié)制，漫無目的不計效果的投放，對商業(yè)不利，也對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展毫無益處。把線上和線下效果結合起來，是本次大眾點評和艾瑞為今后O2O發(fā)展指出的一條光明大道，這是一個不小的突破，意義深遠。
在確定O2O廣告的未來方向后，線上廣告本身也給商家提出了一定的線下運營要求。未來的O2O廣告應該是立體多層次的，線上曝光只是一方面，商戶在頁面和口碑管理方面的努力，也會成為轉化率是否高的重要因素。這一塊一定會拉開層次，運營能力強，籌劃細致的商家們會獲得比基礎指標更高的轉化率，這從某種程度上會刺激商戶加強自身的線上運營能力，直至真正融入互聯(lián)網(wǎng)。
大眾點評基于自身多年運營經(jīng)驗推出這套廣告價值模型，考慮到了方方面面的因素，涵蓋了從消費者行為習慣，到消費者關注，直至到店消費等一系列過程，最終通過商戶曝光量、到店轉化率、單次消費金額的統(tǒng)計建模得出廣告投放收益，形成了一個將線下銷售收入包含在內的廣告價值模型，這從某種程度上說是為O2O行業(yè)建立了一個標準。
通過這套標準所傳導出的效應，必然是會刺激商戶的O2O廣告投放意愿，促使連接線下商戶和線上用戶之間的應用迅速增多，進一步打通O2O的通路，并促進整個市場的快速發(fā)展。
而大眾點評這類平臺，則可以據(jù)此為基礎，進一步提高大眾點評的流量利用率，通過發(fā)展大數(shù)據(jù)等技術，將依據(jù)此套標準而建的廣告產(chǎn)品進一步提升，給商家?guī)砀叩钠毓饬�，更多的生意。這套O2O廣告價值模型的名字，叫價值。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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