對(duì)于時(shí)代這個(gè)詞來(lái)說(shuō)，人們總是感覺(jué)到偉大而神秘。時(shí)代是說(shuō)來(lái)就來(lái)，說(shuō)走就走的，歷史的車(chē)輪無(wú)法阻擋。而這幾年來(lái)，廣告行業(yè)似乎也迎來(lái)了新的時(shí)代。
2003—2014這十年對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言是快速多變的，宏觀(guān)看上去總是很美。但我們不能盲目的站在GDP的角度去跟著一并傻樂(lè)，每年這8%~10%無(wú)論是對(duì)于廣告人還是消費(fèi)者感受上都是如此模糊，朦朧的像愛(ài)情。
廣告行業(yè)是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)行業(yè)在形式上引領(lǐng)著市場(chǎng)但實(shí)質(zhì)上依附著市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)在廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和裁員中得以體現(xiàn)。2014年第一季度已經(jīng)過(guò)去，不景氣已是報(bào)表上的事實(shí)，如同今年北京的天氣，該熱的時(shí)候沒(méi)熱起來(lái)。據(jù)說(shuō)這是弱復(fù)蘇的表現(xiàn)。我不確定待到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了廣告公司是否能集體跟上；在這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)上，至少?gòu)V告行業(yè)需要的不是等待而是改變。自互聯(lián)網(wǎng)不再陌生以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域便愈加頻繁的向其靠攏，或者說(shuō)受其影響。
我們生存在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀(guān)念和理解上，廣告公司并不比客戶(hù)天生有優(yōu)勢(shì)，都是在體會(huì)中學(xué)習(xí)并適應(yīng)這個(gè)新東西，直至對(duì)其有了欲望，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也就出現(xiàn)了。新戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)，舊格局自然被改變，廣告公司不再像十年前那樣容易說(shuō)服客戶(hù)了，那時(shí)候公司大，有幾個(gè)大客戶(hù)背景就可以倚強(qiáng)凌弱，無(wú)論本土的國(guó)際的總會(huì)有人給你買(mǎi)單。實(shí)在不行打打價(jià)格戰(zhàn)惡心惡心同行也能跪著有碗飯吃；但現(xiàn)在不行了，客戶(hù)和廣告公司之間的行業(yè)賽跑讓很多廣告公司累的喘不上氣兒。力不從心的像個(gè)腎虧的男人。客戶(hù)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)越來(lái)越明白，倒是廣告公司不明白了，跪習(xí)慣了就真成了習(xí)慣，習(xí)慣是很難改的。你需要的不是跪著，而是跑起來(lái)。并且行業(yè)人才流動(dòng)更加劇了觀(guān)念和能力的流動(dòng)。個(gè)體差異的日漸突出迅速弱化了行業(yè)差異，就像托馬斯·弗里德曼說(shuō)的——世界是平的。2014年越發(fā)的平，客戶(hù)對(duì)試水互聯(lián)網(wǎng)的決心越來(lái)越強(qiáng)，費(fèi)用轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越明顯。他們的理性來(lái)自更專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。弱復(fù)蘇對(duì)于很多不合拍的廣告公司而言無(wú)疑成了一場(chǎng)災(zāi)難的前奏。因此，在這場(chǎng)賽跑中你不努力超越，不回到廣告公司存在的價(jià)值層面上思考，假以時(shí)日，當(dāng)市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)候便和你真沒(méi)什么關(guān)系了。
因此，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)作業(yè)能力是每一個(gè)廣告人都要去完成的必修課，每家廣告公司也都應(yīng)該有這種先行意識(shí)，不，應(yīng)該是緊迫意識(shí)！我們已經(jīng)被抹平了。這是時(shí)代賦予我們的必須，無(wú)論你是否愿意。我們得從靈魂到軀體蘇醒過(guò)來(lái)。從知識(shí)結(jié)構(gòu)，作業(yè)能力上做好準(zhǔn)備以迎接復(fù)蘇的那一天。
廣告是缺乏關(guān)懷的行業(yè)，左手搓右手就算暖和了。面對(duì)甲方的各種心酸總是業(yè)內(nèi)自我?jiàn)蕵?lè)的最佳選題，什么客戶(hù)虐我千百倍我對(duì)客戶(hù)如初戀之類(lèi)；幽默背后我們也一直反思為什么不能成為Madmen？同是廣告人，為什么差距這么大？我不想強(qiáng)調(diào)時(shí)代環(huán)境的變遷。這種相對(duì)關(guān)系上的反差難道不該從自己身上找原因么？這是一種態(tài)度，畢竟，經(jīng)營(yíng)這個(gè)行業(yè)的人是我們，經(jīng)營(yíng)這個(gè)時(shí)代的人也是我們，理由說(shuō)多了叫牢騷。負(fù)責(zé)任的講，面對(duì)若干行業(yè)問(wèn)題，作為一個(gè)普通廣告人員來(lái)講，也只能是提高個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)實(shí)在在的做出不可替代性，這才是生存的王道。
但怎么提高？這還是行業(yè)原罪決定的，搞定市場(chǎng)就是廣告業(yè)最大的價(jià)值。那么市場(chǎng)的組成是每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，用新媒體語(yǔ)言叫自媒體。尷尬的是乙方角色往往讓我們?cè)诿鎸?duì)客戶(hù)的時(shí)候忘記真理而過(guò)分在乎角色；一個(gè)迷失自我的女人在愛(ài)情上注定是被拋棄的，同理，廣告公司在爭(zhēng)取業(yè)務(wù)愛(ài)情的時(shí)候如果忘記市場(chǎng)的真理同樣會(huì)被客戶(hù)看不起。能取得一時(shí)的寵愛(ài)卻得不到真正的依賴(lài)，這也是一些優(yōu)秀公司的作業(yè)原則；消費(fèi)者才是檢驗(yàn)我們能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是策略導(dǎo)向，還是渠道滲透。尊重消費(fèi)者的習(xí)慣與體驗(yàn)是基本原則。
有媒體問(wèn)：在媒介代理業(yè)務(wù)方面，有何創(chuàng)新策略和舉措？是否由以客戶(hù)為導(dǎo)向，向以消費(fèi)者需求和傳播效果為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變？在我看來(lái)，創(chuàng)新是必然的，就如我上邊所講，市場(chǎng)的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，觸媒習(xí)慣勢(shì)必是在改變的。這不是提案概念而是事實(shí)存在。舉例，京東，易訊等電商已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)家電手機(jī)的首選了，這種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在10年前甚至5年前都是先鋒的。然而現(xiàn)在沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的卻成了落伍。因此蘇寧急了，國(guó)美也急了，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛登陸這塊新大陸，電商大戰(zhàn)開(kāi)始了，大家先看熱鬧再撿便宜，皆大歡喜，掙錢(qián)的掙錢(qián)受益的受益。哪里有市場(chǎng)哪里就有廣告，各大廠(chǎng)商不得不把大量的廣告預(yù)算砸在互聯(lián)網(wǎng)上。傳統(tǒng)媒體能袖手旁觀(guān)乎？
面對(duì)時(shí)代的變化，先是適應(yīng)，再求改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體求創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體求改變。都是被逼的，適應(yīng)改變的都是牛逼的。新媒體有新媒體的玩法，在后臺(tái)數(shù)據(jù)強(qiáng)大支撐的CPC，CPM，甚至CPS的刺激下，新媒體的合作方式變的愈加清晰和給力，客戶(hù)花錢(qián)花的踏實(shí)，每花一筆廣告費(fèi)都能算出個(gè)轉(zhuǎn)化率來(lái)，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)期是不能想象的。但新媒體的新形式層出不窮也引發(fā)了廣告主的關(guān)注和謹(jǐn)慎。畢竟，第一個(gè)吃螃蟹的人需要的不僅僅是勇氣，還要有底氣。反觀(guān)傳統(tǒng)媒體，電視電臺(tái)，報(bào)紙雜志，戶(hù)外LED,雖有影響但并未垮掉。新媒體不代表全媒體。在若干年內(nèi)，新媒體給人的關(guān)鍵詞還是傾向娛樂(lè)化，相比之下在以70，80為消費(fèi)主力的時(shí)代里，電視的美好印記是不會(huì)戛然而止；雖然看電視的時(shí)間明顯減少，但電視代表的權(quán)威還是隱約可見(jiàn)。電臺(tái)也從死亡的邊緣被汽車(chē)的繁榮帶回了高地。報(bào)紙雜志也在新媒體的環(huán)境下適應(yīng)和變異，大量報(bào)紙雜志的APP上線(xiàn)手機(jī)。讓其有了繼續(xù)探索出路的希望。他們明白采編的硬實(shí)力還在自己手里，新聞的價(jià)值在信息本身這一點(diǎn)牢牢被抓住，換個(gè)陣地并不是晚節(jié)不保。戶(hù)外也仍是大氣品牌的重要陣地，畢竟一輛高級(jí)汽車(chē)大大的趴在機(jī)場(chǎng)高速的頭頂要遠(yuǎn)遠(yuǎn)帥過(guò)幾十吋的電腦屏幕。它在間接的告訴我們，我的品牌有實(shí)力。
總之媒體形式只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)越來(lái)越少，存在即合理，關(guān)鍵是怎么合理的在客戶(hù)需要的地方創(chuàng)造其傳播的價(jià)值。這個(gè)艱巨而掙錢(qián)的任務(wù)不就是廣告從業(yè)者們的生存空間么？在梳理自己知識(shí)體系的同時(shí)，不斷改良對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，站在消費(fèi)者的角度去重新定位媒介的意義。例如，我們5年前還在講的“主流媒體”是否該被“有效媒體”所取代？人群觸媒習(xí)慣的變化自然重新定位了媒體的有效性特征。再比如電臺(tái)，是不是該劃分為戶(hù)外媒體？因?yàn)槟阒挥性趹?hù)外開(kāi)車(chē)的時(shí)候才會(huì)聽(tīng)電臺(tái)，只要在室內(nèi)你幾乎都不會(huì)想起來(lái)這個(gè)東西。這些思考我們是否做到過(guò)？廣告公司存在的價(jià)值就是要通過(guò)比客戶(hù)更好的專(zhuān)業(yè)，更敏銳的洞察，更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，在幫助客戶(hù)取得市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在的幫助我們自己找回廣告人的尊嚴(yán)。
最后以2006年還在做創(chuàng)意時(shí)期的一次從本土去國(guó)際公司面試的時(shí)候，對(duì)一個(gè)洋總監(jiān)的問(wèn)題的回答結(jié)束這篇文章。
她：你覺(jué)得在本土公司有學(xué)到專(zhuān)業(yè)么？
我：我不知道怎么定義專(zhuān)業(yè)，但我知道這個(gè)行業(yè)需要的不只是專(zhuān)業(yè)，還有職業(yè)，無(wú)論是國(guó)際公司還是本土公司，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)下符合客戶(hù)的實(shí)際需求并能真的為其創(chuàng)造價(jià)值，這才是硬道理。
由此可見(jiàn)，也許時(shí)代是在不停的發(fā)展的，但廣告行業(yè)的核心思想，應(yīng)該是永恒不變的。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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