零成本、短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場(chǎng)成功的病毒式營(yíng)銷。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F.Wilson博士認(rèn)為，病毒式營(yíng)銷鼓勵(lì)用戶將營(yíng)銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。病毒式營(yíng)銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。
病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對(duì)目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)，從而吸引關(guān)注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計(jì)和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一�！氨疤魬�(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點(diǎn)名參與，他們擁有的話語(yǔ)權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力。
而病原體雖未刻意包裝，但傳播上無(wú)疑利用的有利的慈善環(huán)境和人們對(duì)慈善的關(guān)注。冰桶挑戰(zhàn)興盛于美國(guó)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)是世界上慈善捐款最興盛的國(guó)家，慈善機(jī)構(gòu)手中掌握著占GDP近10%的財(cái)富。每年美國(guó)人會(huì)將收入的1.8%進(jìn)行捐贈(zèng)。
傳播方式和規(guī)則的設(shè)計(jì)是成功的核心。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時(shí)的“狼狽”一刻，滿足了娛樂(lè)時(shí)代大眾對(duì)名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂(lè)樂(lè)中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。
接力點(diǎn)名并限時(shí)挑戰(zhàn)的規(guī)則是快速培植“病毒”的器皿。騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功總結(jié)為“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”�！氨疤魬�(zhàn)”的病毒式傳播正是利用了這種關(guān)系資源。而以慈善的名義點(diǎn)名，又讓參與者站在了道德制高點(diǎn)上，使被點(diǎn)名者“不得不”應(yīng)戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)為“冰桶挑戰(zhàn)”提供了高效的傳播渠道。其傳播的低成本、開放性、時(shí)效性、互動(dòng)性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺(tái)。
盡管不少人批駁“冰桶挑戰(zhàn)”制造眼球效應(yīng)，是名人的作秀，但它無(wú)可置否地提升了全球民眾對(duì)ALS癥的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，并成功募集到大量捐款。其創(chuàng)新式的病毒式營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。
而不得不說(shuō)的是，病毒式營(yíng)銷往往具有一定的周期。當(dāng)大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來(lái)，ALS慈善如何有效繼續(xù)?或許，持續(xù)創(chuàng)新，制造新的“病毒”，才會(huì)有再次的傳播引爆點(diǎn)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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