喜歡Top Gear這類(lèi)汽車(chē)節(jié)目的朋友，應(yīng)該不會(huì)對(duì)“通過(guò)性”這詞兒感到陌生。通過(guò)性一般指汽車(chē)能夠以足夠高的速度，通過(guò)各種壞路和無(wú)路地帶，及跨越各種障礙的能力。
營(yíng)銷(xiāo)中，也有這種“通過(guò)性”。
比如，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，盡管有一定市場(chǎng)預(yù)算，但如何能夠足夠快速地通過(guò)用戶內(nèi)心對(duì)你不關(guān)注、不了解、不清晰、不堅(jiān)定的“心智之路”呢？
盡管，我們可以設(shè)想有這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在“壞路”上一點(diǎn)點(diǎn)“爬行”�？孔约洪L(zhǎng)久艱辛的努力，去構(gòu)建用戶認(rèn)知。幸運(yùn)的話或許也能“通過(guò)”，但大概率下，你可能已經(jīng)失去了占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)，或融資的先手。
可見(jiàn)在“通過(guò)性”中，“速度”是非常重要的概念。
那如何獲得高速度呢？
廣告是最迅速、直接、有效的手段。
那如何駕馭你的廣告呢？
跟選擇高性能的汽車(chē)一樣，現(xiàn)實(shí)中，我們要選擇一個(gè)在你和用戶心智之間最短最有效的“連接者”。
那什么是“連接者”？其“高性能”體現(xiàn)在哪呢？
我認(rèn)為有如下3點(diǎn)：
在線上，微信服務(wù)號(hào)、百度貼吧等都是“連接者”，企業(yè)開(kāi)通官方平臺(tái)，透過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)，激發(fā)用戶廣泛交互，同時(shí)在鼠標(biāo)一點(diǎn)之間，手機(jī)一戳之時(shí)，就可以將用戶直接帶到產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上來(lái)。
在此情況下，創(chuàng)業(yè)者要考慮的主要是標(biāo)準(zhǔn)1中的“速度”問(wèn)題，換言之，“養(yǎng)粉”行動(dòng)普遍要經(jīng)歷一個(gè)緩慢過(guò)程，大企業(yè)可以通過(guò)加大投入來(lái)加速進(jìn)程，創(chuàng)業(yè)公司則千萬(wàn)要提防其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)更快觸達(dá)用戶的廣告手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。
比如，最近被行業(yè)廣泛熱議的“餓了么”，就是一個(gè)憑借O2O場(chǎng)景創(chuàng)新，用廣告實(shí)現(xiàn)了高速觸達(dá)用戶的“彎道超車(chē)”的典型案例。
作為新銳崛起的O2O外賣(mài)服務(wù)提供商，“餓了么”這一輪在分眾上投放廣告的玩法是：
1、用戶走近任何一塊分眾屏，根據(jù)廣告提示，即可用手機(jī)連接由分眾生成的“餓了么”免費(fèi)WIFI。
2、打開(kāi)手機(jī)瀏覽器即獲得了價(jià)值20元的“免費(fèi)午餐”抵用券。
3、輸入手機(jī)號(hào)，領(lǐng)取抵價(jià)券。
4、接收短信，即可依提示下載APP，從而讓用戶進(jìn)入到產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)流。
此案例可圈可點(diǎn)處，首先在于針對(duì)目標(biāo)用戶，上班族、白領(lǐng)，以最精確的寫(xiě)字樓廣告，做最快速的觸達(dá)（高速ROI）；其次，是建立在品牌曝光基礎(chǔ)上，用創(chuàng)新的交互方式和有現(xiàn)實(shí)使用價(jià)值的回饋，來(lái)吸引用戶參與（交互）；第三，即是透過(guò)廣告直接將用戶連接至產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)端，有效縮減了中間環(huán)節(jié)。完全符合“連接者”邏輯中的三項(xiàng)要件。
不過(guò)這個(gè)Case真正觸動(dòng)我，認(rèn)為其可以稱(chēng)得上是一個(gè)成功的O2O場(chǎng)景創(chuàng)新典型的，恰恰是下邊這個(gè)步驟。
也即該廣告的另一種交互方式：裝有360任一一款應(yīng)用的手機(jī)用戶，走到屏幕前“搖一搖”，不需手動(dòng)連WIFI，即可獲得外賣(mài)抵價(jià)券。
雖然，其后三個(gè)步驟完全相同，但這一步大大降低了用戶的體驗(yàn)成本，與傳統(tǒng)PC端多一次點(diǎn)擊，就多流失一定比例用戶的邏輯相同，將360隨身Wifi中的功能向雙屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)巧妙延伸，嫁接了盡可能減免用戶操作的“痛點(diǎn)”思維，讓這個(gè)案例更顯豐滿，也更兼具了一種“技術(shù)簡(jiǎn)潔之美”。
這一輪Campaign，讓分眾在O2O場(chǎng)景創(chuàng)新上收獲了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，360巧借Co-Branding，“斜刺里殺出”做技術(shù)植入營(yíng)銷(xiāo)，而“餓了么”據(jù)說(shuō)成功送出20萬(wàn)份“免費(fèi)午餐”，在高知用戶群體中“一戰(zhàn)成名”，可謂各得其所，皆大歡喜。
這個(gè)案例給我?guī)?lái)的第二個(gè)重要啟發(fā)是：試著多用產(chǎn)品思維而非媒介思維，來(lái)看待廣告、廣告公司，和廣告行為。比如，直到今天，還是有很多人將“營(yíng)銷(xiāo)”等同于“推廣”，在這樣的認(rèn)知水準(zhǔn)下，營(yíng)銷(xiāo)行為就不會(huì)比拍一支TVC，然后在媒介上投播多太多。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)可能越來(lái)越像一種跨界整合的表達(dá)方式。
比如，如果用“媒介”的眼光來(lái)看，分眾似乎不過(guò)是一個(gè)有超強(qiáng)人群鎖定能力的，無(wú)法回避的被動(dòng)型空間媒體；但事實(shí)是，這個(gè)“媒介”今天也在向著擁有更強(qiáng)交互性，和更高延伸性的“產(chǎn)品”形態(tài)進(jìn)化。
換言之，就是從依賴(lài)資源配置優(yōu)勢(shì)的“中介”模型，向憑借技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓人與品牌（從曝光到交互）、人與產(chǎn)品（從關(guān)注到體驗(yàn)延伸）做更有效銜接的“連接者”模型的變革。
從這個(gè)角度看，分眾的這類(lèi)實(shí)踐，顯然就不再適宜只是做“現(xiàn)象級(jí)”的觀察，而應(yīng)該能夠引發(fā)那些對(duì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型有期待，對(duì)廣告模式如何在新趨勢(shì)下延續(xù)有現(xiàn)實(shí)需求的管理者們的普遍思考。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人、品牌經(jīng)理或Agency來(lái)說(shuō)，你是否站立在今天的技術(shù)創(chuàng)新之巔，其實(shí)并不是一個(gè)問(wèn)題，你不是、別人不是、當(dāng)年的喬布斯也不是；而真正的問(wèn)題反而是：你有沒(méi)有在成為連接者的道路上認(rèn)真思索過(guò)？并付出實(shí)踐過(guò)？
“無(wú)論你的志愿如何宏大，理想如何徹底，計(jì)劃如何偉大，你總不能籠統(tǒng)的改造，你總不能不做一種‘得寸進(jìn)寸，得尺進(jìn)尺’的工夫。”
胡適在上世紀(jì)就提煉出的觀點(diǎn)，怎么看，怎么像是一場(chǎng)預(yù)言，一場(chǎng)關(guān)于漸進(jìn)式、快速迭代，不斷試錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)思維到來(lái)的預(yù)言，此外，他并輕聲說(shuō)過(guò)一句：
“怕什么真理無(wú)窮，進(jìn)一寸有一寸的歡喜。”
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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