在近1000年前，山東出了一位打虎大英雄武松，那個時候是中國北宋年間，本文當(dāng)然不是要講《水滸傳》，只是用名人效應(yīng)標(biāo)題黨一下，告訴你我們要講的故事發(fā)生在哪個年代。
故事是什么呢？打虎英雄的年代，宋朝人，宋朝的商家們是如何做營銷的呢？
在中國國家博物館中，保存著這樣一份文物，它可以讓我們回到1000年前的營銷環(huán)境中：
這是一家名為“濟南劉家針鋪”的銅板印刷宣傳單實物，以及用該實物印刷的樣品。上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白�！薄Ｕ麄�傳單標(biāo)志、宣傳語、地點信息、商品品質(zhì)等一應(yīng)俱全。
我們在驚嘆古人精巧的技藝和出眾的營銷思路之后，不妨來回顧下企業(yè)現(xiàn)在做執(zhí)行的營銷策略：這種營銷模式直到今天，仍然被廣泛使用。在雕版印刷發(fā)明之后，宋朝人很快利用了當(dāng)時這個最高科技產(chǎn)品來進行營銷，而歷經(jīng)900多年，處于21世紀的企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)固守千年之前的方法呢？是否應(yīng)該也用當(dāng)下最為現(xiàn)今的技術(shù)去服務(wù)營銷呢？
我們看到，很多的傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在的營銷工作實際上和一千年前沒有太大的區(qū)別。諸如大賣場、日化等企業(yè)仍然采用將自己的促銷信息印制在紙質(zhì)的宣傳單上，通過郵寄、自取等方式分發(fā)到用戶手中的方式。傳單的印刷技術(shù)有了質(zhì)的飛躍，但本質(zhì)上仍然和千年之前的“劉家功夫針鋪”同出一轍。
這種方式的優(yōu)點是簡單直接，不需要用戶有任何學(xué)習(xí)成本，一張簡單的傳單就可以得到全部的促銷信息。然而，其缺點在當(dāng)下也逐漸突出了。劉家功夫針鋪的客戶可以只是濟南城中的達官與百姓，但現(xiàn)在在中國市場的企業(yè)，需要面對的是龐大的中國市場，印刷再精美的傳單，也需要在消費者手中才能發(fā)揮它的作用，才能給企業(yè)帶來的新的用戶和新的營收。這不僅不容易，而且成本不小，現(xiàn)有的傳單，每份價格甚至超過人民幣2元，對于客單價只有幾十元，甚至十幾元的快消、零售、食品等行業(yè)企業(yè)，這個成本過于高昂了。這是營銷的第一階段。
在有互聯(lián)網(wǎng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同樣的一份傳單，在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，傳播的面更加寬廣，同時傳播的成本更加低廉。比如利用大眾點評這樣的平臺，企業(yè)甚至可以將一份優(yōu)惠券的成本控制到幾毛錢，甚至幾分錢。和第一階段本質(zhì)相同，企業(yè)所傳播的都是優(yōu)惠券，不過通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)大大降低了這種營銷措施的成本。這是營銷第二階段。
然而，進化到第二階段并沒有消除優(yōu)惠券模式的本質(zhì)缺陷——對券不對人。不論是否借助互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，優(yōu)惠券確實是發(fā)到消費者手中，但企業(yè)核銷的并不是消費者本人，而是消費者手中的券。也就是說，企業(yè)無法確定一名手持優(yōu)惠券的消費者是否曾經(jīng)購買過他們的商品，是否曾經(jīng)使用過他們的優(yōu)惠券，也無法確定他/她今后是否還有可能進行消費，同時，當(dāng)新的優(yōu)惠信息需要傳遞時，企業(yè)也沒有合適的渠道可以傳播給他/她。企業(yè)的營銷，表面是上針對人，實際上卻是針對券。
企業(yè)要對此作出改變殊為不易，因為此時的營銷是基于中心化的平臺，企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券都需要在天貓、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行，在這些平臺上，用戶的數(shù)據(jù)都被平臺商所把持，企業(yè)即便想要了解是誰對他們的產(chǎn)品感興趣，也往往有心無力，同時，中心化的高度集成也讓流量成本越來越昂貴，互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本優(yōu)勢被逐漸蠶食。
為了改變這個現(xiàn)狀，第三階段出現(xiàn)了，這也是我們認為當(dāng)前最為高效合理的 O2O 階段，也是隨視正在努力去打造的階段。去核心就是去中心化，從散點到散點幫助企業(yè)建立 O2O 的閉環(huán)。
怎么理解這點呢？
我們?nèi)匀灰砸粋�大型商超環(huán)境舉例。一個大型商超中往往會進駐大量的品牌，而品牌往往無力獨自獲取消費者，需要依托商超平臺，然而，所有的結(jié)賬環(huán)節(jié)均有商超統(tǒng)一進行，也就是說，品牌無法獲知是誰來查看了他們的柜臺，是誰對他們的商品感興趣，是誰購買了他們的商品，同樣，品牌也無法分析用戶對哪些商品更感興趣，用戶還關(guān)心了哪些競品……所有的一切數(shù)據(jù)，都是不透明的。
優(yōu)惠券的發(fā)放，同樣也被大型商超所壟斷，品牌的優(yōu)惠券一般都是印刷在商超的統(tǒng)一優(yōu)惠券冊上。
而建立 O2O，就需要對這一模式進行改變，品牌不論身處商超，還是通過經(jīng)銷商售賣，優(yōu)惠等信息是以人為單位進行下發(fā)，并且通過品牌自己進行下發(fā)，而在這個過程中，品牌需要能夠直接與消費者建立聯(lián)系，同時又不能夠破壞既有的經(jīng)銷商體系。
這其中，核心就是將對物、對券的營銷，轉(zhuǎn)變成為對人的營銷。這就需要 O2O 有開拓新客戶，維系老客戶的作用。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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