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     北京時(shí)間2月13日消息，美國(guó)管理學(xué)家亞當(dāng)?哈通(Adam Hartung)在《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版撰文稱(chēng)，全球廣告市場(chǎng)正在向在線廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，而Facebook將成為這一轉(zhuǎn)型中的最大贏家。因此，如果上市成功，投資Facebook將收益頗豐。

　　以下為文章全文：

　　買(mǎi)進(jìn)Facebook股票，我并不在意其發(fā)行價(jià)如何。自Facebook宣布申請(qǐng)上市并公開(kāi)其IPO預(yù)估值后，便有人廣泛猜測(cè)其上市估值可能在750億美元到1000億美元之間。的確如此。

　　如果你是一位經(jīng)常利用優(yōu)先購(gòu)股權(quán)利用股價(jià)短期變化的交易商，那么這篇文章可能并不適合你。但是，如果你是一位關(guān)注長(zhǎng)期股票交易的投資者，那么Facebook的IPO價(jià)值可能被低估。持有Facebook股票越久，獲得更多收益的可能性越大。如果有可能的話，可以將其存入你的個(gè)人退休賬戶，然后讓它慢慢變成一份優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老金。

　　2011年，F(xiàn)acebook營(yíng)收增長(zhǎng)近一倍，約40億美元。其中約85%營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)。因此，要想了解為什么要買(mǎi)進(jìn)及持有Facebook股票，就要了解廣告對(duì)于Facebook至關(guān)重要的意義。

　　Facebook的在線顯示廣告市場(chǎng)占有率為28%，但在線廣告市場(chǎng)占有率僅5%。預(yù)計(jì)在線廣告年市場(chǎng)增長(zhǎng)率為16%。但大量事實(shí)表明，在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)超過(guò)該預(yù)計(jì)數(shù)字，因此Facebook市場(chǎng)份額此后將迅速擴(kuò)大。

　　利好因素

　　一月底，寶潔(Proctor & Gamble) 公司發(fā)布的第四季度營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期，其股票因此受到重創(chuàng)。寶潔CEO羅伯特·麥克唐納(Robert McDonald)預(yù)計(jì), 2012年將是艱難的一年。他還宣布裁員1600人，多數(shù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。麥克唐納同時(shí)表示，廣告預(yù)算將更為“謹(jǐn)慎”，這也是縮減開(kāi)支的信號(hào)。去年，寶潔廣告支出增長(zhǎng)了24%，然而銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了6%。隨后麥克唐納承認(rèn)，在線廣告“效率”遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告方式。

　　換言之，寶潔CEO麥克唐納正計(jì)劃削減如優(yōu)惠券，報(bào)紙及電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告方面支出， 轉(zhuǎn)而于在線廣告方面進(jìn)行更多投資。

　　每年寶潔在廣告方面花費(fèi)近100億美元，約Facebook去年?duì)I收的2.5倍。假設(shè)寶潔將10%到25%的電視廣告支出投入到在線廣告市場(chǎng)，那就是每年10億到25億美元增長(zhǎng)。僅是這樣一家企業(yè)便會(huì)給在線廣告市場(chǎng)增加約1%至3%的收益。那么，如果加上聯(lián)合利華(Unilever)、達(dá)能(Danon)、金佰利克拉克(Kimberly-Clark)、高露潔(Colgate)、雅芳(Avon)、可口可樂(lè)、百事等全球廣告200強(qiáng)或300強(qiáng)企業(yè)，這種增長(zhǎng)將變成一個(gè)極為龐大的數(shù)字。

　　這種趨勢(shì)十分明顯。人們?cè)诳措娨暭翱磮?bào)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越少，而用于電腦和移動(dòng)設(shè)備上交流及娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越多。廣告減少幾乎扼殺了報(bào)紙等紙質(zhì)媒體，而電視媒體產(chǎn)業(yè)也同樣處于大幅下滑趨勢(shì)。廣告市場(chǎng)向在線廣告的轉(zhuǎn)型將持續(xù)，并且這種趨勢(shì)定會(huì)加速。

　　去年寶潔針對(duì)男性護(hù)理品牌Old Spice設(shè)立在線廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。該項(xiàng)目在線廣告獲得了18億次的點(diǎn)擊率，令CEO

　　麥克唐納印象深刻。作為全球最大廣告商，其CEO麥克唐納注意到這種趨勢(shì)并且準(zhǔn)備向在線廣告轉(zhuǎn)型�？上攵�知，其他大公司也會(huì)紛紛效仿此舉，尤其當(dāng)他們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體廣告的“低效率”后更會(huì)如此。

　　此外，小型企業(yè)廣告預(yù)算數(shù)額非常小。大多數(shù)小型企業(yè)很少能夠或從來(lái)都支付不起傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用。因此在線廣告不僅十分高效，而且便宜得多。如果大企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向在線廣告，那么可以預(yù)計(jì)，中小型企業(yè)也同樣會(huì)向在線廣告轉(zhuǎn)型。同時(shí)，不斷涌現(xiàn)出的新廣告主又將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在線廣告市場(chǎng)。這一趨勢(shì)將使在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)16%甚至達(dá)到25%或更多。

　　成為受益者

　　因此，回到Facebook上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook將成為這種廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中最大受益者。

　　在廣告推送市場(chǎng)方面，F(xiàn)acebook正加緊腳步追趕谷歌。Facebook擁有8.5億全球用戶，這一點(diǎn)至關(guān)重要。因?yàn)檫@證明Facebook有能力使用戶上線，保持用戶上線并向用戶推薦服務(wù)。十年前的谷歌也是這樣憑借搜索業(yè)務(wù)成名并發(fā)展壯大。事實(shí)上，用戶現(xiàn)在花費(fèi)在Facebook上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)使用谷歌的時(shí)間。如果廣告商想要尋找潛在客戶，便會(huì)到在線用戶經(jīng)常訪問(wèn)的地方去，即Facebook。這一點(diǎn)沒(méi)有任何網(wǎng)站可以與之媲美。

　　擁有廣泛分享信息的用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)之一便是可以收集到大量的用戶數(shù)據(jù)。正如谷歌保存用戶數(shù)十億次的搜索結(jié)果，并對(duì)其進(jìn)行分析和分享一樣，F(xiàn)acebook也逐漸有能力可以做到同樣的事。Facebook可以告訴廣告商很多信息，如用戶如何交流，如何切換網(wǎng)頁(yè)，如何保持用戶關(guān)注一個(gè)網(wǎng)頁(yè)及如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)等。利用這些數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)更加高效的溝通，正如谷歌幫助用戶完成滿意的搜索一樣。而在未來(lái)，F(xiàn)acebook可以將這些數(shù)據(jù)打包并銷(xiāo)售給廣告商，并幫助他們進(jìn)行更有效的定位及銷(xiāo)售。

　　Facebook已經(jīng)成為社交媒體的主導(dǎo)者，并將擁有整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用方面更多話語(yǔ)權(quán)。就像Windows逐漸成為PC用戶的首選操作平臺(tái)一樣，F(xiàn)acebook正在成為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。隨著我們通過(guò)Facebook與真正想了解的人的進(jìn)行溝通的次數(shù)增長(zhǎng)，Email的必要性也隨之降低。由于用戶選擇過(guò)興趣話題，或好友推薦興趣話題，這種興趣話題信息會(huì)自動(dòng)流向用戶。因此，解決問(wèn)題將更多使用推送方式，搜索方式將變少，從而導(dǎo)致更多的點(diǎn)擊率及用戶。這些都會(huì)吸引更多的廣告商。

　　最大贏家

　　最大的輸家會(huì)是傳統(tǒng)媒體。我們可能還會(huì)收看體育節(jié)目直播，但我們隨著網(wǎng)絡(luò)電視的繁榮，我們?cè)絹?lái)越不會(huì)愿意收看流媒體電視。全國(guó)廣播公司NBC等電視媒體公司會(huì)像論壇報(bào)Tribune、紐約時(shí)報(bào)、

　　道瓊斯通訊社(Dow Jones)等紙媒巨頭一樣遭受打擊。隨著各個(gè)公司廣告預(yù)算的縮減，廣告代理機(jī)構(gòu)收益也因此步入收益窘境。產(chǎn)品大型廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也將逐漸減少，YouTube類(lèi)型的嵌入式廣告將成增加。Facebook是最大的贏家

　　每家從事在線廣告業(yè)務(wù)的網(wǎng)站最開(kāi)始都會(huì)成為贏家。LinkedIn、Twitter、Pinterest和谷歌都將從廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中獲益。但最大的贏家會(huì)是Facebook。

　　如果在線廣告市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率達(dá)到25%，營(yíng)收將遞增至200億到250億美元。如果Facebook的在線市場(chǎng)占有率從5%增至10%，那么第一年收益將增長(zhǎng)20至25億美元，較去年相比漲幅超過(guò)50%。

　　如果預(yù)計(jì)再樂(lè)觀一些，假如隨著人們逐漸放棄使用電子郵件和傳統(tǒng)的搜索方式而轉(zhuǎn)向Facebook，加上用戶移動(dòng)設(shè)備使用的持續(xù)增長(zhǎng)，那么Facebook在全球在線廣告市場(chǎng)的份額可能達(dá)到20%。而在幾年內(nèi)，隨著如報(bào)紙，雜志，電視，收音機(jī)，電腦等傳統(tǒng)媒體的淘汰，F(xiàn)acebook的營(yíng)收將翻番甚至更多。

　　如果你錯(cuò)過(guò)了在上世紀(jì)五十年代投資AT&T、六十年代投資IBM、八十年代投資微軟及2000年投資蘋(píng)果的話，那么千萬(wàn)不要再錯(cuò)過(guò)投資Facebook的機(jī)會(huì)。忘記短期的分析和預(yù)測(cè)，投資市場(chǎng)趨勢(shì)，投資Facebook。