近段時間，眾多網(wǎng)民們圍繞著星巴克推出的這支新廣告——“Meet me at Starbucks”，展開了一系列熱烈的討論。
這支由72andSunny制作的全球性廣告在28國家的59家星巴克拍攝，主角不再是咖啡而成了顧客：討論拼貼畫的女士、尊敬對手的運動達人、重拾歡顏的老姐妹，樂于吐槽的年輕人，在星巴克里上演著形形色色的真實生活。
結(jié)尾處，看似不著痕跡的筆觸提煉出了如下表達："Everyday good things happen, when we get together."（當我們相聚，每天都會有好的事情發(fā)生。）
有沒有覺得有什么特別？
我們不妨再來看一支更簡短的星巴克廣告。
此系列一共三支，和“Meet me at Starbucks”相呼應(yīng)，沒有任何實拍場景，只是些不斷彈出的聊天短信與畫外音：情侶間的調(diào)笑致歉，父女倆的真摯對白，星巴克的訴說也與前者異曲同工：“Sometimes the best way to connect,is to get together.”
together、together、together ！
對此宇見嘗試來總結(jié)幾點：
1、產(chǎn)品向左 情懷靠右
若單看這個系列，對其特別之處的感觸或許不大，但如與星巴克早前的“完美之旅”廣告對比……
簡單而言，星巴克的新廣告已不再像“完美之旅”那樣聚焦于“產(chǎn)品”——咖啡豆的種植、烘焙，直到一杯醇香四溢的飲品呈現(xiàn)在你面前，統(tǒng)統(tǒng)沒有。這支廣告的主角已經(jīng)徹底從“咖啡”切換到“人與人”。
從述說產(chǎn)品功能，過渡到以人為本的情感體驗、情懷訴求，或者我們也可以說，星巴克通過對其品牌價值的梳理、重構(gòu)，將“產(chǎn)品”的外延進一步放大到“與期待的人，面對面享受咖啡的整個愉快過程�！�
于是在一瞬間，過去我們認可的那些像漂浮在杯頂，如優(yōu)雅香甜的奶油一般的“情感認同”，終于被這支廣告“寫”進了對星巴克品牌的完整詮釋當中。這應(yīng)被視為星巴克“自我認知”的一步進化。
2、咖啡誠可貴 “連接”價更高
若從品牌主的立場，選一個更有野心的視角問：“星巴克和Facebook在未來的區(qū)別可能是？”
今天來自星巴克的聲音看起來很像是：“Facebook在線上連接人與人，而星巴克則在線下做同樣的事�！�
這個愿景要依賴于星巴克自身的數(shù)字化努力�？梢钥吹降氖聦嵤�，這兩年該品牌對移動互聯(lián)網(wǎng)的擁抱熱情有增無減，自設(shè)立CDO（首席數(shù)字官）一職來，不遺余力通過數(shù)字化創(chuàng)造增量價值。標志性事件之一，是2011年將移動支付功能，整合入APP當中，用戶通過會員卡號登陸后，可直接完成對會員卡的充值，消費時，在收銀臺掃描手機APP中的二維碼就能完成支付。
這個細節(jié)對在Facebook上有超過3400萬個贊，在Twitter上超360萬個粉絲的星巴克來說意義卓著。據(jù)統(tǒng)計，移動支付平均只需6秒，比在柜臺刷信用卡節(jié)省一半以上時間，通過此舉有效避免了顧客排長隊時失去耐心，放棄購物或體驗度降低，還帶動了更多產(chǎn)品的銷售。可以說，它更好地促進了顧客與品牌的“連接”體驗，也間接促進了顧客與顧客之間的“連接”體驗。
這是“硬件”方面的優(yōu)化，在偏“軟”的品牌價值引領(lǐng)方面，星巴克比以往任何時候，都意識到通過“連接”創(chuàng)造的“關(guān)系”價值，已經(jīng)絲毫不比咖啡本身次要�；谶@一認知，其新廣告的態(tài)度就非常堅決：“Sometimes the best way to connect is to get together.”透過星巴克建立的面對面的真誠溝通，正在成為這一品牌升級版的核心訴求。
3、迎合？No！我們要去“治愈”顧客
為方便說明這一點，我們要先來看看菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中說過的話：“在營銷3.0時代，營銷者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今消費者正越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。”
如果我們理解這一點，也就不難理解星巴克新廣告所傳遞出的“治愈傾向”，正如TED嘉賓Sherry Turkle在演講中提出了“alone together”概念，人們“保持聯(lián)系卻仍然孤獨”正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的一個全新困擾。
在Sherry Turkle眼中，大量的碎片交流并無助于健全心智下的充分交流，而星巴克則敏銳地洞察到這一痛點。在其新廣告中，無論是甜蜜約會、老友重逢，亦或是高手過招、創(chuàng)意分享，人們在這兒正享受著一種更專注、更投入、更完整，更真誠的面對面交流，以及與之伴隨的愉悅。
對新時期的營銷者，我想問題的關(guān)鍵確實已經(jīng)從產(chǎn)品的功能，到更深層次的用戶需求洞察；如果營銷不能去治愈和解決用戶的憂慮，它看起來就會有點像被花團錦簇裹挾著的小丑，而真正的營銷應(yīng)該能夠在產(chǎn)品之外，用一種更宏觀的視角去做整合，尋找到治愈問題的良方，傳遞出能驅(qū)動問題解決的生活態(tài)度，讓品牌在這種價值放大的過程中同步受益。
基于以上這些對星巴克新廣告的解讀，如果我們認可該品牌提出的面對面真誠溝通的價值，我們或許還可以沿著這個思路，來為其品牌建設(shè)提供如下幾條延伸性構(gòu)想：
A、“1000+coffees”計劃
在社交場合加微信的很多朋友，其實是極少主動去溝通的，如果碰上喜歡刷屏者，也是件令人苦惱的事。
澳洲一小伙子對類似問題則另辟蹊徑，他不是刪除好友，而是不管對方是誰，都把Ta約出來喝咖啡！在這個被他稱為“1000+coffees”的“行動藝術(shù)”中，他發(fā)現(xiàn)約出來的很多人遠比他們在社交媒體上有趣，從而挖掘出更多真實社交的樂趣。
幾年前，世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的啟發(fā)，拍攝出膾炙人口的廣告，在這里，“1000+coffees”計劃也同樣值得星巴克將其發(fā)展為一個，在社交媒體上大力倡導(dǎo)的活動，考慮到用戶安全性（你懂的），我認為妥善的辦法，是從商務(wù)人群的社交需求開始挖掘，并可同步借鑒冰桶挑戰(zhàn)的模式，比如每人@3個微信上，通過線下社交活動換過名片，但未及深入溝通的朋友喝咖啡，說不定就能掀起一陣流行。
B、生活圈場景觸發(fā)
繼續(xù)順著挖掘商務(wù)人群的思路，我想到現(xiàn)在國內(nèi)很多拜訪客戶、聊合作的舉動，往往傾向于“在公司樓下喝杯咖啡”，輕松的場景有助于融洽地商談，在此動機下，品牌只需稍加撩撥，就很容易轉(zhuǎn)化相當多的“公司內(nèi)會談”到星巴克中來。
現(xiàn)在我們可以假想：在你拜訪客戶進入公司的前一分鐘，等待或乘坐電梯的同時，樓宇廣告正好是“暢飲兩杯獲半價”的信息，如果你連接屏幕推送過來的WIFI，手機搖一搖，即獲得了該活動的體驗券，這個時候廣告成了你約見客戶場景問題的解決者，為你提供了很好的邀約借口（不如一起喝個咖啡唄）。
事實上如果星巴克可以對國內(nèi)的白領(lǐng)商務(wù)人群（其品牌核心用戶群）在商務(wù)場景（寫字樓樓宇內(nèi)及其周邊）的行為軌跡和心理活動多做些功課，透過簡單、精準、一步到位的媒介投放一定可以獲得更高的ROI轉(zhuǎn)化。這種舉動，比起大張旗鼓的TVC全媒體投播配套線下活動，更能發(fā)揮“四兩撥千斤”的實效。
C、從星巴克，到星巴“客”
總體來說，星巴克的數(shù)字化工作在國內(nèi)，尚遠遠滯后于國外。APP除了消費記錄、積分以及查詢門店，幾乎沒什么讓人驚艷的功能，沒有移動支付，更缺乏社交！情況在微信訂閱號上似乎也沒有好轉(zhuǎn)。
登陸APP，過去半年的消費記錄歷歷在目，我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的場景，amazing！同時多么可惜！為什么不用OPEN ID的思路，與社交媒體做打通？做勾連？為什么微信支付可以支持嘀嘀打車的補貼，就不可以去跟微信談?wù)劇暗诙雰r”的移動支付補貼合作？為什么不做類似的Co-Branding借勢營銷？為什么只有簡單的星享卡勛章，卻沒有可炫耀可分享的用戶激勵機制？為什么微信上只有簡單的媒體推送，就不能多一些服務(wù)與交互元素？為什么？為什么？為什么？在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當下，星巴克在國內(nèi)“日過三竿、無事可為”的狀態(tài)十分讓人糟心！
如果星巴克認可今天提出的“關(guān)系價值”、“連接價值”，一個在線上互連互通，有更多社交元素的“星巴客”體系就必須成為迅速跟進的一環(huán)，在此，新廣告或許僅僅是一個好的開始。
最后，除了星巴克本身的問題，對于其它更多的線下服務(wù)提供商來說，我想除了多感知、多借鑒這中間反應(yīng)出的趨勢，更務(wù)實的舉措還應(yīng)該包括迅速判斷“關(guān)系價值”、“連接價值”會否也會是你業(yè)務(wù)中被忽視了的核心要件？通過對這些價值的理解、思索、加強完善體驗，并配套營銷輸出，你或許也可以用“一種更有益的生活方式”來打動更多用戶。
由此可見，這次的新廣告可以看出，星巴克可能要在營銷推廣方面下功夫了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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