2014年10月26日，中國(guó)傳媒論壇在貴陽廣告節(jié)期間舉行，中國(guó)傳媒論壇是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，《廣告人》雜志承辦的中國(guó)傳媒領(lǐng)域頂級(jí)的專業(yè)論壇，是中國(guó)媒體最高的行業(yè)話語平臺(tái)，每年在中國(guó)傳媒論壇都有代表行業(yè)前瞻性的趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布。
我受邀在會(huì)議上發(fā)表了《巨變時(shí)代廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》的主旨報(bào)告，同時(shí)，與潔麗雅首席品牌官黃海南，玉微營(yíng)銷董事長(zhǎng)、廣州凈頤環(huán)�？萍加邢薰径麻L(zhǎng)喻曉馬，天億霖?cái)?shù)字傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)蒲德生，中國(guó)郵政數(shù)據(jù)傳媒中心總經(jīng)理張帆一起探討了專業(yè)公司的生存之道，發(fā)展之惑。
這個(gè)話題，此前我有過兩篇文章的思考，今天我有了一些新的感觸，這次補(bǔ)充進(jìn)來，和大家一起思考未來。
巨變時(shí)代廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
目前營(yíng)銷傳播處于變革的時(shí)代，同時(shí)也是混沌的時(shí)代，數(shù)字化廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的媒體面臨挑戰(zhàn)，關(guān)于傳統(tǒng)已死和互聯(lián)網(wǎng)思維的論調(diào)不斷在交鋒，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一股試圖顛覆一切的風(fēng)暴，舊有的傳播邏輯已被顛覆，新的傳播話語正在構(gòu)建。傳統(tǒng)的媒體中心主義正被消費(fèi)者中心主義所取代，營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵詞由“廣告”“渠道”變成了“互動(dòng)”“體驗(yàn)”“內(nèi)容”，這一切都在改變廣告公司的服務(wù)模式，傳播正在重構(gòu)。
營(yíng)銷傳播的混沌，大創(chuàng)意的進(jìn)化
在這個(gè)傳播的重構(gòu)過程中，有四大特征值得關(guān)注：第一是跨屏化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及人們獲取信息的渠道也越加豐富，目前主要的的傳播平臺(tái)有TV端、PC端和移動(dòng)端;第二是群族化，在大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的生活逐漸呈現(xiàn)出利用標(biāo)簽劃分群體，針對(duì)不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?第三是去中心化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊人們的生活越加碎片化，傳統(tǒng)單一的圍繞中心媒介傳播的方式，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播;第四是多觸點(diǎn)，在碎片化的時(shí)間里人們接觸媒體信息的平臺(tái)逐漸形成多觸點(diǎn)媒介信息傳播等特點(diǎn)。
大創(chuàng)意的進(jìn)化也標(biāo)志著內(nèi)容形態(tài)的改變，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，創(chuàng)作周期較長(zhǎng)、流程復(fù)雜的4A公司專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意模式，正在被快速反應(yīng)、短周期、實(shí)時(shí)化的內(nèi)容所取代，數(shù)字時(shí)代的廣告公司，必須具備如下的三種能力：第一，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)和熱點(diǎn)延展創(chuàng)意的能力;第二，具有跨屏幕、跨媒體的創(chuàng)意適配能力;第三，更具有內(nèi)容衍生與再造能力。
哪些要變?廣告公司的機(jī)會(huì)與可能
傳統(tǒng)的廣告業(yè)正在面臨變革，廣告營(yíng)銷服務(wù)的服務(wù)邊界被打破，未來廣告公司的可能機(jī)會(huì)將有如下幾個(gè)方面：
第一，廣告、公關(guān)、咨詢、策略公司從過去的各司其職，在品牌的需求下，變成了相互融合，并且沒有界限，而品牌對(duì)于廣告創(chuàng)意承擔(dān)的任務(wù)的期待越來越高，不僅僅是傳播環(huán)節(jié)，未來廣告公司更加需要走向產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意也擔(dān)負(fù)著孵化商業(yè)創(chuàng)意的新使命，在這樣的需求驅(qū)動(dòng)下，廣告公司需要提供從產(chǎn)品創(chuàng)新到銷售捆綁的一系列服務(wù)，尤其在電子商務(wù)的環(huán)境下，廣告主對(duì)于創(chuàng)意與銷售實(shí)效的期望將會(huì)越來越加明顯，這也迫使廣告公司必須在創(chuàng)意和實(shí)效之間進(jìn)行平衡，以及重新考量品牌建構(gòu)與商品銷售之間的相互關(guān)系。
第二，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)的廣告公司正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而專業(yè)型快速反應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷公司的崛起，以及程序化購(gòu)買等新技術(shù)正在逐漸改變媒介購(gòu)買的模式與效率，這會(huì)替代4A為代表的廣告公司的某些流程和環(huán)節(jié)，例如數(shù)字時(shí)代的媒介計(jì)劃將可能被程序化購(gòu)買的計(jì)算機(jī)算法所替代。
第三，內(nèi)容型的廣告公司將迎來發(fā)展機(jī)遇。不管內(nèi)容的生產(chǎn)是多么的困難和難以量化，但是毋庸置疑的是，內(nèi)容型的廣告公司將是應(yīng)對(duì)新技術(shù)沖擊和數(shù)字媒體崛起的重要方向之一，在廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時(shí)代，內(nèi)容型公司的崛起意味著品牌構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)比單純的轟炸式廣告有價(jià)值，未來營(yíng)銷將是傳播品牌內(nèi)容，而不僅僅是廣告，生活方式、社群經(jīng)濟(jì)、關(guān)系建構(gòu)、內(nèi)容平臺(tái)都將成為承載品牌傳播的關(guān)鍵詞。
第四，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟的廣告服務(wù)垂直市場(chǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展，將帶來新的廣告服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)，大致可以分為幾類：1.電商代運(yùn)營(yíng)，以及全網(wǎng)產(chǎn)品總經(jīng)銷，直接幫助很多企業(yè)做電商，解決銷售;2.電商的專業(yè)服務(wù)垂直化市場(chǎng)，比如專業(yè)幫助品牌做直通車、聚劃算等;3.電商品牌的塑造和傳統(tǒng)企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型的服務(wù)。
哪些不變?廣告創(chuàng)意的核心邏輯
很多時(shí)候，我們往往容易被現(xiàn)象模糊視線。新的數(shù)字技術(shù)帶來的效率、便捷、傳播渠道的多元化、創(chuàng)意空間的提升、廣告服務(wù)模式的多元化，但是，很多時(shí)候，我們往往卻會(huì)由此而走向另外一個(gè)極端，比如試圖讓一切創(chuàng)意都機(jī)械化、甚至希望技術(shù)提到一切營(yíng)銷的方法。
然而，我們?cè)谠u(píng)審很多廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的案例的時(shí)候，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正打動(dòng)人內(nèi)心的創(chuàng)意其實(shí)并不多，因此，無論數(shù)字技術(shù)如何改變，深入生活場(chǎng)景的，打動(dòng)人們內(nèi)心共鳴的洞察，卻比任何時(shí)候更重要，當(dāng)人們都成為低頭族，成為跨屏族的時(shí)候，打動(dòng)消費(fèi)者，還是那些能夠激發(fā)內(nèi)心的生活、美學(xué)、感動(dòng)、情緒、歡樂等。對(duì)于生活和人性的洞察，任何的廣告時(shí)代，都同樣重要。
現(xiàn)在大家也都在談大數(shù)據(jù)，同樣，大數(shù)據(jù)是海量的、理性的，但是也容易變成表面的，無法探知深刻動(dòng)機(jī)的，因此，將大數(shù)據(jù)分解到小數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化使用，將大數(shù)據(jù)與洞察相結(jié)合，才能真正有好創(chuàng)意。
廣告業(yè)正在處在一個(gè)巨變的時(shí)代，新的廣告業(yè)態(tài)正在形成，變或不變，本質(zhì)變還是方法變，創(chuàng)意變還是技術(shù)或者工具變，這都將成為未來廣告公司們必須拿捏的一門商業(yè)藝術(shù)。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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