對于“王老吉”與“加多寶”之間廣告語系列這樣倍受矚目的糾紛，隨著日前的裁判中走勢已漸趨明朗：在相應(yīng)法律訴訟中連續(xù)敗訴之后，加多寶近年來在廣告等營銷活動中慣用的對“王老吉”品牌的借力策略，已接近破產(chǎn)邊緣。
筆者認為，就這樣一整場備受矚目的不正當(dāng)競爭糾紛，當(dāng)事雙方固然已經(jīng)能夠冷暖自知；但在此之上，它對當(dāng)前相應(yīng)法律規(guī)范及市場競爭規(guī)則所形成的挑戰(zhàn)，亦應(yīng)引起各方足夠重視。
加多寶廣告語策略猶如飲鴆止渴
11月17日，廣州市中級人民法院就王老吉大健康、廣藥集團訴加多寶廣東公司及一家超市虛假宣傳不正當(dāng)競爭一案做出一審判決。法院認定，被告發(fā)布“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶”“加多寶涼茶全國銷量遙遙領(lǐng)先”等廣告語構(gòu)成虛假宣傳；判令其立即銷毀含義上述虛假廣告語的宣傳物品，并賠償原告經(jīng)濟損失500萬元。
據(jù)知產(chǎn)力獲悉，這是繼重慶兩起案件后，第3起關(guān)于廣告語糾紛的一審判例。此前的重慶兩案中，除卻本案已涉及的部分廣告語外，還曾涉及“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”篇式的廣告內(nèi)容。就該“改名篇”廣告，重慶當(dāng)?shù)胤ㄔ阂延诮衲?月一審認定系虛假宣傳，加多寶公司構(gòu)成對王老吉方面的不正當(dāng)競爭。
另據(jù)介紹，包括上述3起案件在內(nèi)，“王老吉”與“加多寶”之間關(guān)于廣告語問題的侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案件已至少發(fā)生9起，分布在廣州、重慶、長沙和北京數(shù)地。在已一審有果的案件中，加多寶尚無勝績。
至此，加多寶近年來力推的“改名篇”“銷量篇”等廣告，均已在王老吉方面的推手下，被打上虛假宣傳不正當(dāng)競爭的烙印。就這一基本事實，有知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)觀察人士19日向知產(chǎn)力表達了他的觀點：對于“加多寶”涼茶來說，作為一個登陸市場僅兩年的新晉品牌，這樣的廣告營銷策略無疑為其取得當(dāng)前市場地位立下戰(zhàn)功，但就長遠而言，如是頗有飲鴆止渴意味的行為所將招致的誠信拷問，或?qū)ζ淦放菩蜗笤斐呻y以估量的內(nèi)傷。
“輸了官司，贏了市場”不應(yīng)成為“美談”
實際上，由加多寶廣告語引發(fā)的系列糾紛，當(dāng)前已不止反饋在當(dāng)事雙方的各自感受上。作為我國廣告史上鮮見的不正當(dāng)競爭要案，其影響范圍之廣（全國范圍）、涉案總標(biāo)的之大（以千萬元計）以及案數(shù)之多（目前已9起）等諸多現(xiàn)實要素，已一再令市場競爭規(guī)則感到難堪。
據(jù)介紹，自2012年中期緣盡“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶公司始力捧自有品牌“加多寶”。品牌的變化，卻未實質(zhì)切斷它與“王老吉”品牌的關(guān)聯(lián)。自“紅罐之爭”后，加多寶借力“王老吉”的廣告策略，便導(dǎo)致了令人目不暇接的廣告語侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛。
于加多寶公司角度而言，對于復(fù)興“王老吉”品牌重要推手這一角色的執(zhí)著，系其在相應(yīng)訴訟中試圖力證自己廣告語內(nèi)容合理且正當(dāng)?shù)男睦響{依。但市場競爭終究要講求規(guī)則，而在這一點上，以當(dāng)前的訴訟戰(zhàn)況判斷，加多寶的底氣可謂有限。
值得注意的是，在整個廣告語之爭的系列糾紛發(fā)展過程中，在諸多跡象已明示出巨大的侵權(quán)法律風(fēng)險，加多寶仍特立獨行，市場利益的誘惑固然是主要動因，但不正當(dāng)競爭行為違法成本過低亦是令人不正視的現(xiàn)實。
針對涼茶雙雄間廣告語系列糾紛反映出的法律規(guī)則問題，知識產(chǎn)權(quán)業(yè)界討論之聲不斷。此次法院將賠償額度從最高限額300萬提升到500萬也可以看出，“提高不正當(dāng)競爭的違法成本”是業(yè)界針對這一案例而出的基本共識。
雖然這一事件的本質(zhì)并不復(fù)雜，相應(yīng)糾紛爭議也將漸漸隨著法院的審理認定而厘清，但在當(dāng)前的社會公眾輿論領(lǐng)域，人們往往沒有耐心與興趣洞悉其間的法律判定內(nèi)容，而這也導(dǎo)致了“輸了官司，贏了市場”反而在某種語境里成為“美談”。這樣的現(xiàn)象，似乎一定程度上也掩蓋了不正當(dāng)競爭違法競爭成本過低這一現(xiàn)實。
無論如何，王老吉與加多寶都繁榮在一個法治社會，僥幸與投機大不可取。關(guān)于這一點，法律勢必會給出信號明確的反饋：在11月17日一案中，王老吉提出的500萬元索賠要求，獲得了一審法院的全額支持。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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