不少觀點(diǎn)都認(rèn)為2014年是短視頻元年，4G發(fā)牌并快速普及給視頻流應(yīng)用創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，各大社交平臺(tái)紛紛推出短視頻應(yīng)用加速用戶習(xí)慣養(yǎng)成，其中最具代表的莫過于社交帝國騰訊旗下的微視。在微信推出小視頻功能之后，很多人也對(duì)微視的前途表示擔(dān)憂，但在騰訊為其成立獨(dú)立事業(yè)部、導(dǎo)入大量用戶資源以及兩者差異化功能定位的情景之下，微視大有越戰(zhàn)越勇的感覺。在近期的廣州車展上，從用戶拍微視玩互動(dòng)，車企做營銷來看，微視顯現(xiàn)出成為新一代短視頻營銷平臺(tái)的趨勢(shì)。
短視頻營銷，未來不可或缺的營銷方式
Twitter能夠顛覆博客，除了基于Follow機(jī)制的消息流之外，核心一點(diǎn)便是“短內(nèi)容”，字?jǐn)?shù)上限讓Twitter更容易被傳播、更適合移動(dòng)碎片化場景瀏覽。同理，短視頻最核心的能力同樣來自于短。人們不需要沉浸式地專注觀看幾十分鐘的視頻，而是像刷微博一樣刷視頻。但就算只有幾秒，其相比靜態(tài)圖片也更加生動(dòng)和有趣，有更多玩法和技巧，尤其適合創(chuàng)意型內(nèi)容的展示。
短視頻的核心是內(nèi)容，內(nèi)容是馬化騰在烏鎮(zhèn)峰會(huì)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一。騰訊對(duì)其重視，是因?yàn)椴还苓M(jìn)入哪一個(gè)數(shù)字時(shí)代，不論有多么先進(jìn)的電子設(shè)備，不論有何種智能化的信息技術(shù)，最終的基本模式還是“用戶-時(shí)間-內(nèi)容-服務(wù)”。正是因?yàn)閮?nèi)容愈發(fā)重要，內(nèi)容營銷也更加重要起來。
新媒體時(shí)代，用戶意識(shí)覺醒更加挑剔、選擇更多，注意力也分散，傳統(tǒng)粗暴直接的灌輸式營銷已經(jīng)行不通了，內(nèi)容即營銷才是出路，如何在內(nèi)容里面植入營銷訴求是所有企業(yè)和營銷服務(wù)商絞盡腦汁在思考的問題。于是，馮小剛的植入式廣告大片生意越來越好，于是《萬萬沒想到》之類的營銷視頻大獲成功，于是聚美優(yōu)品陳公子的“我為自己代言”成為經(jīng)典案例。
短視頻營銷之所以會(huì)成為不可或缺的方式在于幾點(diǎn)：一是它本身就是內(nèi)容取勝，要做短視頻營銷必須依靠好內(nèi)容，自己做適合傳播的內(nèi)容、鼓勵(lì)用戶圍繞特定主題做、在短視頻周邊探索互動(dòng)玩法；二是短視頻的“短”使之更適合移動(dòng)場景下的觀看和傳播，幾十分鐘的長視頻只適合做植入廣告，不大可能引發(fā)爆炸式分享；三是短視頻有Twitter的精髓，即自我傳播能力，基于社交關(guān)系鏈，通過視頻訂閱流和社交關(guān)系圈，在自己平臺(tái)或者第三方平臺(tái)分享散發(fā)出去，形成病毒效應(yīng)——這是微信小視頻的短板，微視的長處。
短視頻做營銷，還需過好幾道關(guān)
短視頻是未來主流營銷方式，微視又是國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，因此它被企業(yè)當(dāng)做新型營銷陣地是必然的。每一個(gè)平臺(tái)只要有一定用戶體量、有一定傳播能力，都會(huì)成為營銷陣地——就連知乎都無法幸免。
在微視營銷較為積極的企業(yè)便有車企。大眾汽車在今年5月北京車展就舉辦微視"大眾之美"活動(dòng)，此后試水微視營銷的車企源源不斷。在廣州車展上，有車企在大屏幕上播放微視宣傳片，舉辦微視有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，或記錄新車發(fā)布、傳遞品牌理念和直播試駕體驗(yàn)等。
汽車行業(yè)一直比較土豪，樂于嘗試新型營銷，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都少不了汽車品牌的身影。另一方面，視頻平臺(tái)每年也會(huì)把車展當(dāng)做試水營銷的切入口，各大視頻網(wǎng)站均會(huì)出現(xiàn)在各大車展，幫助車商營銷的同時(shí)，自己還可接觸一些高端用戶。
不過，在筆者看來，短視頻做營銷目前還有幾道關(guān)要過。
首先，營銷與體驗(yàn)總是矛盾的，廠商營銷訴求如果不加管控，很可能會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。新浪微博已成為廣告陣地、用戶體驗(yàn)十分糟糕；與之相反的是微信打壓營銷，體驗(yàn)還可以但也被影響了。前車之鑒，短視頻自然也不能操之過急。
其次，是做營銷平臺(tái)還是營銷服務(wù)，每一個(gè)短視頻產(chǎn)品都需要考慮清楚。大平臺(tái)理想是提供基礎(chǔ)設(shè)施和營銷所需的工具彈藥，比如廣告投放系統(tǒng)，而不是去做營銷公司做的事情，這個(gè)沒有只做平臺(tái)輕，to B的事情也不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長。比如一些視頻網(wǎng)站會(huì)給不少企業(yè)量身定制，最后成了營銷服務(wù)公司。當(dāng)然，百度作為中國最大營銷平臺(tái)，也會(huì)為保潔等大客戶量身定制，但這對(duì)微視來說還是后話。
最后，對(duì)微視來說，還有如何發(fā)揮騰訊在社交大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，社交天生便與營銷是一對(duì)，而大數(shù)據(jù)更是新一代營銷的法寶。騰訊在社交和大數(shù)據(jù)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能夠與短視頻、與視頻大數(shù)據(jù)這些結(jié)合起來，并形成服務(wù)系統(tǒng)化地開放給企業(yè)和營銷服務(wù)商，最終效果可能事半功倍。
已經(jīng)問世一年的微視嘗試營銷無可厚非，畢竟短視頻還很新，短視頻營銷更是無人走過的道路。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
