在最近發(fā)布的一系列文章中，Andrew Sullivan明確表達(dá)了對(duì)于像BuzzFeed那樣日漸增長(zhǎng)的用所謂“贊助內(nèi)容”或者植入廣告代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的趨勢(shì)不看好的態(tài)度——這是一種他認(rèn)為對(duì)所有形式的媒體都不適用的方式。
不管你喜不喜歡，Sullivan說(shuō)的這種狀況已經(jīng)越來(lái)越普遍，不僅僅是像BuzzFeed那樣的新媒體，傳統(tǒng)媒體如大西洋月刊也在增加軟廣告內(nèi)容。這對(duì)于線(xiàn)上媒體來(lái)說(shuō)是一種救贖，還是對(duì)于新媒體廣告形式的一種不切實(shí)際的幻想？
如果內(nèi)容有用，被不被贊助又有什么關(guān)系？
對(duì)于贊助內(nèi)容或者另一個(gè)說(shuō)法“植入廣告”（事實(shí)上“軟文”這個(gè)描述或者更貼切）來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)則就是：廣告內(nèi)容看起來(lái)要和前后文的信息有關(guān)聯(lián)，而不是簡(jiǎn)單粗暴地切入讀者的閱讀過(guò)程。如果你能把信息整得有用，理論上說(shuō)，讀者就會(huì)更愿意點(diǎn)擊閱讀。
最明顯的例子就是Twitter和Facebook，以“推薦推文”或者“品牌故事”等形式出現(xiàn)在用戶(hù)的時(shí)間軸里，但是，這些推薦的內(nèi)容至少是跟用戶(hù)關(guān)注或討論的熱門(mén)話(huà)題相關(guān)的（雖然Facebook的廣告引起了不少爭(zhēng)議），符合前面說(shuō)的準(zhǔn)則。
Buzzfeed的創(chuàng)始人是這一觀(guān)點(diǎn)的忠實(shí)擁躉。他們團(tuán)隊(duì)一早就決定拋棄傳統(tǒng)的banner廣告的方式，而把生計(jì)寄托在贊助內(nèi)容上。但是Sullivan指責(zé)他們網(wǎng)站的軟性廣告和常規(guī)內(nèi)容之間并沒(méi)有明顯的區(qū)分，你得告訴讀者這是軟廣告，讀者自行決定要不要看（但對(duì)于這一點(diǎn)，也有人認(rèn)為不作區(qū)分沒(méi)什么不好，比如《福布斯》）。
《福布斯》則專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)品牌專(zhuān)欄《 Brand Voice》，除了品牌名字等信息，它看起來(lái)跟雜志其他的欄目沒(méi)什么兩樣，完完全全把廣告和雜志內(nèi)容融為一體。
廣告本身就是內(nèi)容
《福布斯》的產(chǎn)品總監(jiān)Lewis D’Vorkin曾經(jīng)解釋過(guò)開(kāi)辦這個(gè)欄目的動(dòng)機(jī)：品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該和雜志常規(guī)的內(nèi)容享有平等的地位，至于廣告是否成功則要看它提供的內(nèi)容對(duì)讀者有沒(méi)有用。所以在《福布斯》上，那些為廣告主或者贊助商寫(xiě)的文章調(diào)性和其他的常規(guī)欄目無(wú)異。
贊助內(nèi)容或者植入廣告作為一個(gè)單獨(dú)的分類(lèi)，通常被市場(chǎng)人員統(tǒng)稱(chēng)為“品牌新聞”，比如可口可樂(lè)或者Intel等廠(chǎng)商可以就他們的用戶(hù)感興趣的內(nèi)容自己出產(chǎn)內(nèi)容，而不是純粹的廣告信息投放。
當(dāng)品牌主變成內(nèi)容制造者出產(chǎn)“品牌新聞”，還有傳統(tǒng)媒體什么事？另外，贊助內(nèi)容和常規(guī)內(nèi)容之間要不要作明顯的區(qū)分本身就還是一個(gè)問(wèn)題，像Sullivan這樣旗幟鮮明地反對(duì)植入廣告的也大有人在。
那么，這種形式對(duì)于線(xiàn)上媒體來(lái)說(shuō)是一種救贖，還是對(duì)于新媒體廣告形式的一種不切實(shí)際的幻想，抑或還有第三種說(shuō)法？這都是值得我們思考的。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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