由國(guó)慶先生是位興趣廣泛的學(xué)者，于風(fēng)俗、飲食、市廛、游戲、語(yǔ)言等方面都有涉獵，特別是對(duì)老廣告的研究，成績(jī)卓然可觀，已出版專著十余部。今年七月，國(guó)慶將新著《民國(guó)廣告與民國(guó)名人》交付出版社，就來(lái)信讓我寫(xiě)點(diǎn)什么，做服藥引子，放在書(shū)前。
如今廣告已成為一門學(xué)問(wèn)，不少大學(xué)都設(shè)廣告專業(yè)，不但有廣告學(xué)教授，還招博士生，可見(jiàn)這是與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)問(wèn)，也是前景很看好的學(xué)科。 “廣告”一詞是外來(lái)語(yǔ)，源自日語(yǔ)“広告”，讀如“koukoku”，傳入中國(guó)并開(kāi)始流傳大概已在清末，至于現(xiàn)代意義上的廣告，那就更晚了。其詞雖無(wú)，實(shí)已久存，當(dāng)商品交換市場(chǎng)出現(xiàn)，應(yīng)該就有廣告。《易·系辭下》說(shuō)：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”相傳這還是神農(nóng)氏時(shí)代，既有集市貿(mào)易，廣告就應(yīng)運(yùn)而生，大凡有兩種情形，一是招幌，二是市聲。招幌，即實(shí)物性質(zhì)的廣告，市聲則包括叫賣吆喝、韻語(yǔ)說(shuō)唱、器樂(lè)音響等。
上述都是先秦廣告的案例，以后隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告的傳播樣式越來(lái)越多，接受層面越來(lái)越廣泛。時(shí)至如今，更進(jìn)入廣告大潮洶涌的時(shí)代。由于廣告已成為一個(gè)重要的社會(huì)生活內(nèi)容，也就被學(xué)者所關(guān)注，建立起這個(gè)學(xué)科，專業(yè)著作也層出不窮。
我的興趣不在廣告學(xué)，然而廣告記憶了歷史，記憶了時(shí)代，閑來(lái)翻讀雜書(shū)，那些記錄著古人日常生活內(nèi)容的招幌和市聲，就常常讓我怦然心動(dòng)，讓我走進(jìn)那已非常遙遠(yuǎn)的歷史生活場(chǎng)景。
就以敝鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)事。北宋時(shí)，朱勔的父親朱沖是個(gè)串街叫賣日用物品的小販，至于朱沖唱賣些什么，今已無(wú)從考證了。鄉(xiāng)賢范成大晚年居住城內(nèi)西河上，他將聽(tīng)到的各種市聲記入詩(shī)中，《自晨至午，起居飲食，皆以墻外人物之聲為節(jié)，戲書(shū)四絕》有曰：“巷南敲板報(bào)殘更，街北彈絲行誦經(jīng)�！薄安耸行鷷r(shí)窗透明，餅師叫后藥煎成�！薄俺陀巾毥砝�，已有重來(lái)晚市魚(yú)。”康熙時(shí)人章法《蘇州竹枝詞》詠道：“酒擔(dān)豚肩匝地過(guò)，香甜柔脆到門多。五簋一點(diǎn)挑來(lái)賣，不買些吞待若何�！弊宰ⅲ骸捌湮锟捎�，其香觸鼻，其涎直掛�！笨梢�(jiàn)那叫賣聲往往會(huì)惹起聽(tīng)者的食欲。
凡此種種，都是蘇州的昔年煙景，正因?yàn)橛羞@樣具體的細(xì)節(jié)，就會(huì)覺(jué)得這一道道消逝已久的風(fēng)景，仍然是親切的存在。知堂在談到閑園鞠農(nóng)的《一歲貨聲》時(shí)說(shuō)：“著者自序稱可以辨鄉(xiāng)味，知勤苦，紀(jì)風(fēng)土，存節(jié)令，此言真實(shí)不虛，若更為補(bǔ)充一句，則當(dāng)云可以察知民間生活之一斑，蓋挑擔(dān)推車投攤趕集的一切品物半系平民日用所必需，其閑食玩藝一部分亦多是找不到一二的。”這種民間生活史料，歷來(lái)不受重視，也很少有人去關(guān)注，知堂在介紹約瑟夫·阿狄生等寫(xiě)的《倫敦的叫賣聲》之后說(shuō)：“我不知道中國(guó)誰(shuí)的日記或筆記里曾經(jīng)說(shuō)起過(guò)這些事情，平日讀書(shū)太少實(shí)在說(shuō)不出來(lái)……我只記得章太炎先生居?xùn)|京的時(shí)候，每早聽(tīng)外邊賣鮮豆豉的呼聲，對(duì)弟子們說(shuō)：‘這是賣什么的?natto,natto,叫得那么凄涼?’……那賣‘納豆’的在清早冷風(fēng)中的小巷里叫喚，等候吃早飯的人出來(lái)買她一兩把，而一把草苞的納豆也就只值一個(gè)半銅元罷了，所以這確是很寒苦的生意�！笨梢�(jiàn)廣告并不完全是物質(zhì)交流的需求，其間含有非常豐富的民俗意蘊(yùn)，且由此反映出人間的情感。
國(guó)慶這本書(shū)，提供了民國(guó)時(shí)期人物和廣告的故實(shí)。辛亥以后是廣告史上的重要轉(zhuǎn)折期，無(wú)論內(nèi)容還是形式，都由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)渡。書(shū)中梳理、記錄、敘述的這一時(shí)期的廣告現(xiàn)象，乃是豐富的社會(huì)生活史料，況且又以人物牽出故事，使得這歷史場(chǎng)景更加鮮活靈動(dòng)。這本書(shū)既可作為廣告學(xué)的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時(shí)期的日常生活瑣碎，那是社會(huì)史、經(jīng)濟(jì)史、風(fēng)俗史等專業(yè)著作不能替代的。正因?yàn)槿绱�，它的價(jià)值也就不言而喻了。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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