盡管還要忙碌著公司上市、重組等事宜，但HIERSUN (恒信)鉆石機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李厚霖的身影還是沒有離開聚光燈，這也是這位傳統(tǒng)與文化產(chǎn)業(yè)間的“珠寶商人”的必然選擇，“相較于其他的傳統(tǒng)企業(yè)，從產(chǎn)品到服務(wù)，珠寶行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合更為緊密，而通過(guò)植入恰當(dāng)?shù)奈幕?xiàng)目進(jìn)行品牌推廣是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇的一種方式。”
根據(jù)藝恩咨詢估算，2013年國(guó)內(nèi)植入式廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了15億，2014年植入式廣告依舊會(huì)保持高速發(fā)展。
“在美國(guó)，據(jù)PQ Media媒體研究公司數(shù)據(jù)，僅2006年植入式廣告市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到33億美元。相較之下，國(guó)內(nèi)植入式廣告市場(chǎng)潛力巨大�！� 清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員劉德良在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
植入之道
李厚霖同樣也是涌入這一巨大廣告市場(chǎng)的一份子。
單是今年賀歲檔，其公司旗下的珠寶品牌I Do就與2部影片有合作，分別為《我的早更女友》(周迅主演)與《露水紅顏》(劉亦菲與Rain主演)。
《我的早更女友》
“我們選擇植入式廣告一般是看三點(diǎn)，一是契合度，也就是影片本身的價(jià)值觀、情感觀與我們的品牌內(nèi)涵契合度有多高;二是產(chǎn)品植入線的深度，也就是我們的產(chǎn)品露LOGO、店面還是貫穿故事情節(jié)中，植入越深入越好;三是票房高低。若三者都很完美，那就是最好的。”李厚霖表示。
不過(guò)，企業(yè)這種完美的需求則是可遇不可求的，畢竟，票房好、質(zhì)量好、植入的廣告融合恰到好處的影片本就不多，但好也未必能夠達(dá)到植入式廣告的企業(yè)訴求。
《變形金剛》
就以接近此愿景的《變形金剛4》為例，該片取得票房19.68億，也是好萊塢大片，如此強(qiáng)大魅力下，植入企業(yè)有近20家，其中來(lái)自中國(guó)的企業(yè)超過(guò)10家，這要比《變形金剛3》多出三倍。本報(bào)記者了解到，若以圈內(nèi)最基本的100萬(wàn)美元的植入基本費(fèi)用計(jì)算的話，中國(guó)企業(yè)給該片就帶來(lái)了上千萬(wàn)美元。
但過(guò)多的植入式廣告成為“吐槽點(diǎn)”，該片自始至終也深陷被起訴的官司中。
“無(wú)論是內(nèi)容還是景色，武隆的植入還算完美，但觀眾卻不知道是重慶武隆�！眳⑴c該片植入廣告的一家企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
賀歲大片《一步之遙》的服裝提供也是一家知名的服裝品牌，但因該片與預(yù)期票房甚遠(yuǎn)，該服裝品牌的宣傳更多是在時(shí)尚等媒體呈現(xiàn)。
有趣的是，近日由坊間評(píng)出的所謂“今年十大爛片”中，上榜影片口碑雖都不佳，但票房均高。
其中幾部影片的植入式廣告也被網(wǎng)友評(píng)為“成功案例”。
《分手大師》
比如《分手大師》里植入的品牌華為、毛里求斯旅游局等，多被視為與情節(jié)融合恰到好處，整體較為順暢;《小時(shí)代》的品牌企業(yè)更為一些“粉絲”視為最值得看的點(diǎn)，因?yàn)椤翱瓷莩奁芬彩且环N享受”。
因此在圈內(nèi)人士看來(lái)，影片綜合評(píng)估能夠達(dá)到6分，就是植入式廣告企業(yè)較好的一種狀態(tài)，如此，植入式廣告投資與后期營(yíng)銷以1∶1的比例，同樣可獲得一定成效。
如此評(píng)判的話，《我的早更女友》票房雖很難如《匆匆那年》達(dá)5億，但因故事情節(jié)以及周迅本身的影響力與珠寶內(nèi)涵很是契合，算是在7分左右的評(píng)估范疇內(nèi)。
“在線上線下的營(yíng)銷做得好的話，對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品的銷售還是有益的�！崩詈窳卣J(rèn)為。
企業(yè)營(yíng)銷“賀歲檔”
對(duì)于李厚霖而言，影片票房的期待可以相對(duì)弱點(diǎn)，但契合度與深入合作程度很重要，“相對(duì)于電視劇受眾群體，電影觀眾是我們最為精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)?5%的電影觀眾是情侶。”
此次，恒信在與兩部影片開始宣傳時(shí)，同時(shí)也在自己的渠道進(jìn)行宣傳，不僅在院線與全媒體平臺(tái)有投放，還包括400家門店。
與企業(yè)而言，這個(gè)檔期是企業(yè)品牌推廣與產(chǎn)品銷售都可達(dá)到一定預(yù)期的階段，尤其是銷量。
電影賀歲檔整個(gè)跨度也是消費(fèi)型產(chǎn)品的銷售旺季。
昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心發(fā)布的《2014~2015中國(guó)廣告與宏觀媒體環(huán)境分析》報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年全年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)7.5%，與GDP增長(zhǎng)保持一致。
《報(bào)告》顯示，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場(chǎng)，2014年1~5月中國(guó)廣告市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)5.5%(包括搜索類廣告)，開局相對(duì)低迷。
該研究中心認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化調(diào)整成果的展現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)上升，中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿σ仓饾u得到釋放，國(guó)家政策對(duì)大型央企品牌建設(shè)的推動(dòng)以及企業(yè)主對(duì)品牌價(jià)值的重視等一系列因素影響，下半年中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)好于上半年。
“每年一季度與四季度的廣告市場(chǎng)是最好的，因?yàn)槭谴汗?jié)前后檔，第三季度也是最弱的，今年也是如此。”易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理趙一鶴告訴本報(bào)記者。
以珠寶產(chǎn)業(yè)為例，盡管黃金銷售同比跌三成銷量也無(wú)法與往年相比，但鉆石的銷售還算平穩(wěn)。
而每年11月末12月初，就有數(shù)部國(guó)產(chǎn)電影殺入賀歲檔，進(jìn)行最后的火拼，今年整個(gè)賀歲檔就有50部影片上映。
植入式廣告同樣也扎堆，本報(bào)根據(jù)公開的資料梳理后發(fā)現(xiàn)，僅在12月前后的13部影片中，植入式廣告的企業(yè)就有近20個(gè)。
與以往分?jǐn)偼顿Y成本略有不同的是，作為受益方，植入式廣告的企業(yè)同樣也有與影片“同呼吸共命運(yùn)”的責(zé)任。
比如，《匆匆那年》的植入式廣告至少有4個(gè)，導(dǎo)演張一白則認(rèn)為，該片更多是吸引品牌，做聯(lián)合營(yíng)銷。有一種說(shuō)法是，《匆匆那年》在宣傳中利用了大約價(jià)值3億元的廣告資源，遠(yuǎn)超出了電影宣傳的預(yù)算。
而這種打法在以往的幾部好萊塢影片中也曾出現(xiàn)，比如，植入式廣告的企業(yè)會(huì)以影片為點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道投放廣告。
背后原因很簡(jiǎn)單，從11月底開始，節(jié)假日不斷，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)，這對(duì)于消費(fèi)品而言也是每年的“熱季”，電影在分剪宣傳片時(shí)，就已將企業(yè)的版本剪輯好，而企業(yè)在自己渠道做品牌營(yíng)銷時(shí)，本身也在推廣電影。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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