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      根據《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構或醫(yī)療服務的廣告。

　　話題·緣起

　　醫(yī)療廣告在提高醫(yī)院知名度、吸引病人就醫(yī)、提升品牌影響力、增強市場競爭力等方面對民營醫(yī)院有著重要作用。近些年來，深圳市的醫(yī)療廣告市場在不斷完善，不斷向著規(guī)范、健康，有利于營造社會和諧、共贏的方向發(fā)展和提升。但是也存在為了短期的經濟效益，大量投放違法、虛假、夸大效果的醫(yī)療廣告的現象，這不僅會擾亂醫(yī)療廣告市場，損害醫(yī)院的良好形象，還會損害民營醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。如何規(guī)范醫(yī)療廣告的投放，對于民營醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展有重要作用。本次論壇上，博愛醫(yī)院院長李平就此發(fā)表了獨到的看法。

　　政策上要加以引導

　　李平說，民營醫(yī)院發(fā)布醫(yī)療廣告時，對醫(yī)療廣告規(guī)范發(fā)布的認識，以及廣告公司在創(chuàng)作、審核和媒體在發(fā)布前，有關部門的監(jiān)控、反饋等一系列環(huán)節(jié)都需要有關職能部門的政策性引導。

　　“由于市場利益的傾向，一些醫(yī)療單位對醫(yī)療廣告的投放難以真正做到自律，因此醫(yī)療廣告的投放首先離不開有關部門的監(jiān)管和指導�！崩钇街赋�，近些年來，深圳市各職能部門對醫(yī)療廣告的監(jiān)管方面，顯得越來越人性化，對醫(yī)療廣告有監(jiān)也有管，有引也有導，措施上有原則性的，也有靈活性的，才使得深圳醫(yī)療廣告市場得以規(guī)范化發(fā)展。

　　“希望政府能再接再厲，繼續(xù)加強對醫(yī)療廣告的引導和監(jiān)管�！崩钇秸J為要規(guī)范醫(yī)療廣告市場，政策的引導是尤為重要的。

　　民營醫(yī)院要加強自律

　　近幾年，國家監(jiān)管和整治的力度也不斷地加大，不斷出臺新的醫(yī)療廣告管理規(guī)定，對民營醫(yī)療機構醫(yī)療廣告的發(fā)布進行了規(guī)范，嚴禁發(fā)布虛假和違法廣告。

　　“對于這個關系到人民身體健康的特殊行業(yè)，開展良性有序的競爭，提高服務質量和醫(yī)療水平，打造自身品牌形象比投放鋪天蓋地不規(guī)范的廣告效果會更好，發(fā)展前景也會更長遠�！� 李平說，希望各個民營醫(yī)療單位能夠達成共識，加強自律，提高醫(yī)療單位的社會責任感，堅決不發(fā)不規(guī)范的廣告，共同維護醫(yī)療市場的健康發(fā)展。

　　廣告創(chuàng)作人員要提升自身素質

　　另外，醫(yī)院也要主動提高醫(yī)療廣告的質量。

　　李平談到，民營醫(yī)院做醫(yī)療廣告，不僅要規(guī)范醫(yī)療廣告的創(chuàng)作、發(fā)布，提高制作部門人員的專業(yè)素質，提升創(chuàng)作能力，加強廣告創(chuàng)意，杜絕在創(chuàng)意和創(chuàng)作過程中加入虛假或不實成分，加強對國家相關法律法規(guī)的學習，熟知地方政府對于醫(yī)療廣告投放的規(guī)章制度，對規(guī)范醫(yī)療廣告的投放更具有實質性意義。

　　“對于違規(guī)的醫(yī)療廣告作品，要組織一線創(chuàng)作人員進行針對性分析，分析出現違規(guī)廣告的原因在哪里，才能在以后的投放中有針對性地規(guī)避、整改、改善�！崩钇奖硎�。

　　圖說·妙語

　　對于民營醫(yī)院自身來說，發(fā)布醫(yī)療廣告如果不規(guī)范，像類似于咱們過去說的電線桿“牛皮癬”廣告，不僅達不到宣傳的效果，反而會給自身品牌帶來負面作用。李平

　　微博·互動

　　@反貪政客：引導非公立醫(yī)療機構依法規(guī)范執(zhí)業(yè)。嚴禁超診療范圍服務，依法嚴厲打擊非法行醫(yī)活動和醫(yī)療欺詐行為。規(guī)范醫(yī)療機構醫(yī)療廣告發(fā)布行為。加強醫(yī)療安全質量的監(jiān)督檢查、審核和評估。

　　@少犯錯誤：廣告不是“廣而告之”，而“告而廣之”;民營醫(yī)院的企劃人員大多是“企劃從業(yè)人員”，鮮有“企劃專業(yè)人員”;天底下沒有一件產品不是特別的產品，如同沒有完美的產品，只有完美的角度。