如今，《我是歌手3》已經(jīng)火熱開播了，湖南衛(wèi)視為2015獻上了一個響亮的開篇。不過，這一季《我是歌手》在廣告營銷上的新創(chuàng)意成為我們關注的焦點。“水中貴族”景田百歲山一反常態(tài)的極簡式植入，不僅帶來了超乎想象的傳播效果，更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)對植入式廣告價值的新討論。
在電視廣告的價值評估中，對于軟性資源，尤其是植入式廣告的評估，一直存在爭議。即使如今軟性廣告的形式已經(jīng)變得五花八門，但價值評估還是難以找到公認的標準。目前比較通用的做法是通過品牌信息的曝光量來衡量，這種做法基于同時段硬廣的價值評估體系，對于一般的欄目包裝性廣告而言基本適用，但長期沿用下來，卻在廣告主和媒體之間形成了一種誤會：曝光量等同于廣告價值。
然而，對于植入式廣告而言，情況要復雜得多。信息曝光量只是其中一個因素，并不起到?jīng)Q定性的作用，曝光量過大有時甚至會帶來負面的效果。植入與節(jié)目的契合度，出現(xiàn)的合理性顯然更重要。
合理的植入，和節(jié)目結(jié)合度更高，違和感較少，觀眾會更容易把它當作節(jié)目不可缺少的一部分，也就更容易在心底留下好的印象。比如在美劇《生活大爆炸》中，微軟的游戲《光暈》在全劇中甚至沒有一個鏡頭，但卻獲得了非常好的廣告效果。因此，植入式廣告中品牌的曝光量并不等于傳播價值，更在乎找到合適的切入點，一如針灸，找準穴位，往往一針見效。
在新一季的《我是歌手》中，景田百歲山和湖南衛(wèi)視一起攜手，進行了一次成功的營銷實踐，再次證明了這一點。而這個創(chuàng)意竟然是來自湖南衛(wèi)視廣告部宋點主任和景田百歲山相關負責人的一次普通的談話。
曾任節(jié)目中心主任的宋點對于節(jié)目本身有很敏銳的判斷，當他聊到《我是歌手3》節(jié)目時，結(jié)合景田百歲山的特點提出了“洪濤身旁的一瓶水”的概念，瞬間就抓住了客戶的心。
回到長沙，宋主任立即召集策劃部、整合部與節(jié)目組討論具體操作和實施方案，決定采取一種全新的“極簡式”的營銷策略，不做加法做減法，用最干凈最自然的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。
之所以采取這樣的策略，是基于以下考慮：《我是歌手》是一檔競賽性質(zhì)的節(jié)目，在宣布結(jié)果的時刻，必然是觀眾心理期待的頂峰，情緒和注意力都會在這一刻集中到電視屏幕上，為洪濤設計一個簡單而又合情合理的喝水動作，讓“洪濤身旁的一瓶水”成為情緒的載體而形成觀眾記憶點。而這樣的設計也獲得了景田百歲山的高度認可。
極簡=聚焦，看似隨意的動作于無形中撩撥觀眾的心弦，喝一口水緩解緊張的心情，卻把景田百歲山淡定的水中貴族之品牌理念顯露無疑。精彩的創(chuàng)意遇到客戶知音，釋放的將是事半功倍的能量。好的植入廣告不一定要面面俱到，但一定要走心。俗話說過猶不及，營銷的關鍵是找準受眾的痛點，一針見血。
景田百歲山，這次極簡營銷很是成功，其背后蘊含著很多意味。就湖南衛(wèi)視而言營收不菲的同時也創(chuàng)造了新的營銷亮點和廣告產(chǎn)品;同時也體現(xiàn)了景田百歲山獨特的眼光和敢于嘗試新方式的膽識，品牌贏得觀眾的心和廣告營銷業(yè)界的贊許;當然觀眾在這樣極簡的廣告植入中體驗了節(jié)目極致的視聽盛宴!
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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