從相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看到，2014年的中國報業(yè)廣告市場仍然處于下降時期。讓我們一起來看一下具體數(shù)據(jù)，并加以分析：
數(shù)據(jù)指出，1-11月報紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅，創(chuàng)下報紙廣告下降的歷史新低。嚴(yán)峻的態(tài)勢對報業(yè)也是一種機(jī)遇，生存危機(jī)迫使報業(yè)轉(zhuǎn)型加快了步伐，一批報業(yè)集團(tuán)的嘗試已經(jīng)開始見成效。可以預(yù)見，再過兩年左右，報業(yè)將迎來新的成長周期。
傳統(tǒng)媒體遇到同樣困境，危機(jī)中仍有機(jī)會。
根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2014年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場下降0.9%，這是近年來傳統(tǒng)媒體廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年對于傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營是極其困難的一年，不僅是平面媒體持續(xù)下降趨勢，電視媒體的困境也凸顯出來。
1-11月，報紙廣告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上；雜志廣告下降9.9%，逼近兩位數(shù)。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%，可以說勉強(qiáng)持平。但廣播廣告在經(jīng)歷了2013年增速大幅下滑后，恢復(fù)了較高增速，達(dá)11.2%，成為傳統(tǒng)媒體的佼佼者。同樣，戶外媒體廣告在經(jīng)歷了2012年、2013年的減速和下降后，在2014年也恢復(fù)了增長，9.8%的增速達(dá)到近幾年的最高
廣播和戶外廣告為什么能在困境中崛起？痛則思變，改變自己抓住機(jī)遇是其共同的特點。2014年，廣播電臺普遍開辟網(wǎng)絡(luò)電臺，建立多元化收聽渠道，線上線下融合，同時創(chuàng)新內(nèi)容和編排，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。戶外廣告的增長一方面來自戶外新媒體的發(fā)展，另一方面得益于城市地鐵大發(fā)展的機(jī)遇。廣播和戶外廣告的增長對報業(yè)應(yīng)該有所啟示。
廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，除廣播外，各類媒體的廣告資源量都在持續(xù)下降，2014年1-11月，電視廣告時長同比下降7.3%，報紙廣告版面面積下降19.4%，雜志下降18.9%，戶外下降2.7%，廣播廣告時長基本持平。
從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出，資源量的減少均超過廣告刊登的減少，這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化，當(dāng)然實際含金量是否提高還取決于廣告折扣的變化。
報紙廣告下降速度加快，是否接近谷底取決于轉(zhuǎn)型成功與否。
2014年1-11月報紙廣告下降17.7%，降幅大大超過上年的8.1%。連續(xù)三年的下降，使得報業(yè)廣告收入與2011年相比減少了三成。
2014年報紙廣告降幅擴(kuò)大的主要原因來自房地產(chǎn)廣告的下降。2013年，房地產(chǎn)以17.5%的增長一枝獨秀，支撐著報紙廣告。但從2013年四季度開始，報紙房地產(chǎn)廣告進(jìn)入下行通道，到2014年出現(xiàn)負(fù)增長，降幅不斷加大，1-11月降幅達(dá)23.0%，超過了報紙廣告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱，報紙廣告降幅加大勢在必然。
2014年1-11月，報紙廣告主要行業(yè)均延續(xù)了下降趨勢，商業(yè)零售業(yè)廣告下降21.6%，娛樂及休閑廣告下降9.7%，汽車廣告下降35.3%。其他下降幅度較大的行業(yè)有金融業(yè)下降7.6%，個人用品下降21.6%，酒類下降29.7%，家用電器下降29.0%。
在大多數(shù)行業(yè)下降的同時，也有幾個行業(yè)在增長。其中，郵電通信增長2.3%，食品增長18.8%，藥品增長7.6%，家居用品增長3.3%。
10年前，郵電通信、食品、藥品曾列入報紙廣告前六行業(yè)，2009年前后陸續(xù)退出前六，而在報紙廣告遭遇衰退時，郵電通信又回到前六，食品、藥品也逆勢增長。尤其值得注意的是，報紙食品廣告增長率不僅超過傳統(tǒng)媒體食品2.9%的總體增長，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體的增長率。這表明，報紙廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)在衰退中發(fā)生變化。一度衰落的食品、藥品正在成為增長點。
報紙廣告連續(xù)下降三年，從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，哪些行業(yè)對報紙廣告的影響更大呢？2014年報紙廣告比2011年下降29.4%，三年中，房地產(chǎn)廣告下降16.8%，娛樂及休閑下降12.5%，郵電通信下降13.4%，金融業(yè)下降16.7%，大多數(shù)行業(yè)的降幅都在三成以內(nèi)。那么，是哪些行業(yè)對報紙廣告的下拉作用更大？汽車首當(dāng)其沖，三年來汽車廣告減少56.4%；其次是家用電器，減少51.1%；商業(yè)零售業(yè)減少40.6%。此外，還有醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)減少36.3%，藥品、食品等降幅都在三成以上。
當(dāng)然，各行業(yè)在三年中趨勢不完全相同，在報紙廣告中所占比重也有差異。占報紙廣告比重達(dá)32%的房地產(chǎn)廣告三年減少16.8%，都集中在2014年，對當(dāng)下的影響更大。商業(yè)零售、汽車廣告的減少在三年中幾乎是持續(xù)不變的。
在2014年報紙廣告品牌的變化中，有一個值得注意的現(xiàn)象：2014年阿里巴巴淘寶在報紙投放廣告的增幅高達(dá)562%，成為報紙廣告排名第9位的品牌廣告商；蘇寧&蘇寧易購2013年同期沒有投放，2014年一舉成為報紙廣告排名第17位的廣告商。電商品牌依賴網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展，他們對報紙廣告投入的大幅增加，表明電商開始重視報紙的傳播效應(yīng)，充分意識到報紙的傳播價值是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要補(bǔ)充。
2015年報紙廣告會怎樣？筆者認(rèn)為，2015年繼續(xù)下降的趨勢還無法改變，不能期待反轉(zhuǎn)回暖，但三年三成的降幅說明，即使是在甚囂塵上的唱衰浪潮中，報紙依然是重要的廣告媒體，還沒有媒體可以完全替代報紙的作用。預(yù)計未來兩年左右，報紙廣告下降趨勢有可能接近谷底，降幅會逐漸減緩。谷底之后會不會反彈，取決于報業(yè)的轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型將使谷底遙遙無期，甚至到了谷底也會被淘汰。
報業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了關(guān)鍵時期�？上驳氖牵慌鷪髽I(yè)集團(tuán)或報社已經(jīng)在轉(zhuǎn)型的路上邁出了一大步，轉(zhuǎn)型成效已初見端倪。筆者了解到，雖然報紙廣告收入普遍下降，但一些報業(yè)集團(tuán)或報社的經(jīng)營總收入不降反升，在經(jīng)營收入中報紙廣告的比例已下降到五成左右。這說明，報業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)生變化，報業(yè)有足夠的能力生存發(fā)展下去。
從上述文章可以看出通過一系列的轉(zhuǎn)型，報紙行業(yè)市場出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，并將在市場的大潮中找到新的增長點。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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