1月25日，隨著vivo、可口可樂、寶馬三條在網(wǎng)友一片攀比聲中刷爆朋友圈的廣告登陸微信朋友圈，微信終于迎來了朋友圈開放商業(yè)化后最重要的一戰(zhàn)。在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)鏈的過程中，微信終于邁出了歷史性的一步——信息流廣告。
微信商業(yè)化第二槍，三支廣告帶來的行業(yè)沖擊
如果說移動(dòng)游戲是微信商業(yè)化的第一槍的話，那么朋友圈廣告無疑是第二槍。之前在展望微信商業(yè)化進(jìn)程的時(shí)候，我們常常習(xí)慣于使用“森林理論”來做判斷，但從微信新版本的功能布局以及商業(yè)化節(jié)奏來看，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當(dāng)然很重要，但基于微信本身產(chǎn)品商業(yè)潛力的挖掘，也是微信團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。
和之前的關(guān)注度相比，微信朋友圈商業(yè)化模式在呈現(xiàn)上顯得格外低調(diào)，“廣告”以信息流形式呈現(xiàn)，當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，廣告的創(chuàng)意信息會(huì)像一條普通消息一樣出現(xiàn)在朋友圈中。
令人印象深刻的不僅是這三支廣告給行業(yè)所帶來的沖擊，移動(dòng)廣告甚至是移動(dòng)搜索都或許可能伴隨著被顛覆的可能性。騰訊相比阿里巴巴和百度一直處于弱勢(shì)的“廣告”，也終于迎來了一件核武器。不過朋友圈首批廣告背后的品牌帶來的含義，或許更值得我們研究。
早在1月6日就有信息爆出，出于對(duì)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批登陸品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，而最終進(jìn)入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂三家而已。為何只有它們能參與微信朋友圈廣告首秀？雙方的合作又給行業(yè)帶來怎樣的啟示？
寶馬和可口可樂作為國際大品牌，本身就是世界五百強(qiáng)，其實(shí)力毋庸置疑或許騰訊本身也給了不少照顧，首秀廣告價(jià)格可能也并不像網(wǎng)上流傳那樣高昂，因?yàn)閷?duì)騰訊來說它其實(shí)也需要挑選優(yōu)質(zhì)的廣告主。首秀廣告中，其實(shí)最值得我們研究的還是國產(chǎn)手機(jī)品牌vivo，為什么注重互聯(lián)網(wǎng)營銷和準(zhǔn)備進(jìn)軍高端品牌的小米沒有去爭(zhēng)這個(gè)廣告。帶著這個(gè)疑問，我將以vivo手機(jī)為例展開分析。
用戶體驗(yàn)和品牌營銷的兩難抉擇，第一條朋友圈廣告長(zhǎng)什么樣？
無論是vivo還是寶馬或是可口可樂的朋友圈的第一條廣告都顯得有些普通，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片加上短短的文字，其實(shí)對(duì)用戶的打擾已經(jīng)被降到最低。而這正符合微信團(tuán)隊(duì)在用戶體驗(yàn)方面一貫的堅(jiān)持，也可以讓用戶更加容易的接受來自于廣告主的品牌信息和廣告創(chuàng)意。
不少網(wǎng)友甚至發(fā)出因?yàn)闆]有刷出廣告，而在朋友圈吐槽自己遭到鄙視的自嘲段子。所以說不論這次的廣告效果如何，三家公司無疑都贏得了勝利，或許這將成為移動(dòng)廣告的一次教科書般式的成功案例。
拿vivo來說其文案和格調(diào)就有很多值得廣告界學(xué)習(xí)的地方，“音樂是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來的基因”“音樂是一種夢(mèng)想，你值得為之付出一切”“音樂是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”“音樂是一種堅(jiān)持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽”……這是vivo朋友圈廣告上的系列文案。
在大光圈、淺景深的鏡頭下，來自朋友圈的第一支廣告以“向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺(tái)、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫面，分別對(duì)應(yīng)天賦、夢(mèng)想、經(jīng)典、堅(jiān)持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通，動(dòng)人、友好、新穎地形式，令用戶留下了深刻的印象。
除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面也是讓人印象深刻：所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天皇邁克杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫面極簡(jiǎn)又極富視覺沖擊力，用最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)了Vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神。
在這個(gè)廣告主們都卯足勁拼展示內(nèi)容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡(jiǎn)潔有力的表達(dá)了這個(gè)Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對(duì)音樂的敬意。另一方面，vivo廣告的所有內(nèi)容由音樂串起全局，也可以說是一次有情懷的營銷推廣�！�
社交狂歡散場(chǎng)，朋友圈廣告未來將會(huì)走向何方？
對(duì)騰訊的第一批廣告主來說，品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。三家公司能夠從千萬廣告主中殺出來，關(guān)鍵還是在于微信對(duì)其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。
而另一邊，據(jù)2014年市場(chǎng)調(diào)查公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。微信朋友圈廣告潛力無疑是巨大的，一直對(duì)商業(yè)化小心翼翼的微信，對(duì)廣告的質(zhì)量要求相信在初期也會(huì)十分嚴(yán)苛，絕不會(huì)允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告，影響微信最看重的“用戶體驗(yàn)”。
但隨著商業(yè)化進(jìn)程的加快，對(duì)廣告主的挑選能否還能現(xiàn)在這般有個(gè)嚴(yán)苛尺度，這將很大程度上考驗(yàn)微信對(duì)盈利的訴求。而即使，微信能夠一如既往保持對(duì)廣告主篩選的高要求，能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦這對(duì)騰訊來說也會(huì)是一個(gè)難題。微信廣告或許確實(shí)會(huì)與傳統(tǒng)廣告不同，F(xiàn)EED流廣告也更多的是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，用算法為用戶個(gè)性化定制廣告。
基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化推薦早已經(jīng)不是什么稀奇的事情，從三條廣告的推送精度來說，其實(shí)并沒有騰訊自己預(yù)想的那么精準(zhǔn)，一段時(shí)間的新鮮度過后，會(huì)不會(huì)引起用戶反感以及如何給廣告主呈現(xiàn)效果才是考驗(yàn)的開始，騰訊的算法還有很長(zhǎng)一條路要走。
任何社交網(wǎng)絡(luò)逃不過“始于約炮，興于炫耀，終于廣告”，微信已經(jīng)順利度過了前兩關(guān)，終于廣告的宿命或許會(huì)成為壓在騰訊身上的一道枷鎖。當(dāng)所有人看到廣告，都不再關(guān)注社交本身，而是去討論“為什么我沒收到xx廣告”時(shí)，我想這無疑是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代悲哀。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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