去年紅包在社交網(wǎng)絡(luò)里的影響還停留在微信一家，而羊年將近之時，支付寶、手機QQ、微博等紛紛開啟紅包模式，社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股紅包風(fēng)。紅包再也不是微信在移動支付上突襲支付寶的巧計，反而成了家家適用的社交妙招。
先是支付寶搶先出招開啟紅包模式，而后手機QQ迎頭而上和微信雙箭齊發(fā)阻擊阿里，新浪微博真金白銀的現(xiàn)金紅包更是掀起了一股紅包狂潮。紅包已顯然不是微信朋友間娛樂的小創(chuàng)意，紅包大戰(zhàn)的拉起似乎有著更多的意味。
紅包爆發(fā)，玩法比社交更重要
在紅包還僅存在微信一家的時候，更多的是依靠社交關(guān)系拉動的，好友之間的玩笑亦或是微信群里的活動都可以成為紅包誕生的理由。而如今多家紅包摻和進來以后，玩法似乎比社交更重要。
先從支付寶的新春紅包開始說起，新版的支付寶客戶端除了帶來了芝麻信用分，新春紅包可謂占了重中之重的位置，現(xiàn)金紅包、接龍紅包、逗比紅包、群紅包、面對面紅包等花樣較原先的微信紅包可謂豐富了不少，特別是討紅包的玩法著實讓支付寶新春紅包廣為傳播。微信和手機QQ對紅包的玩法有著相同的選擇，均在聊天框的輸出菜單欄加入了“發(fā)紅包”的入口，在群紅包和普通紅包的基礎(chǔ)上融入了更多的社交元素，比如在紅包排行榜里加入了土豪榜和人氣王等等。而微博則更有一種后來者居上的氣勢，上線8小時就送出549萬個紅包。除了搶紅包外，粉絲還可以往偶像的紅包里塞錢，網(wǎng)友抽到的紅包也會顯示為用戶與偶像聯(lián)名發(fā)出，這一互動優(yōu)勢恐將讓微博領(lǐng)跑紅包大戰(zhàn)。
從微博紅包遠大于支付寶、微信和手機QQ的火爆可以看出，紅包大戰(zhàn)中玩法比社交更重要，把社交融于紅包之中，用紅包帶動社交而非用社交撐起紅包。而這對于社交產(chǎn)品或許是一個啟示，靠玩法帶動社交或?qū)⒊蔀樯缃划a(chǎn)品的下一個增長技巧。
各家追捧，爭的還是移動支付
微信在去年通過紅包殺了支付寶一個回馬槍，手機QQ進軍移動支付的野心路人可知，微博也早已開啟了微博購物模式，而支付寶本身就是國內(nèi)移動支付的主角，各家對紅包的追捧，其實還是移動支付之爭。
微信作為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品，承擔(dān)了騰訊帝國搶占移動支付的使命，手機QQ作為微信的內(nèi)部競爭產(chǎn)品，在移動支付上自然承擔(dān)了另一種使命，騰訊在移動支付領(lǐng)域的努力可謂雙管齊下。微博購物是微博在商業(yè)化途徑上的重要一步，鑒于阿里在微博上的巨大股份，支付寶也就成了微博支付的必然選擇，二者也似乎是所有阿里系產(chǎn)品的宿命。支付寶幾乎左右了整個國內(nèi)的移動支付，其霸主地位顯然不允許被騰訊動搖，無論是支付寶紅包還是微博紅包都可以看做支付寶在移動支付領(lǐng)域應(yīng)對微信的攻堅戰(zhàn)。不得不提的是，一向封殺騰訊產(chǎn)品的阿里居然在支付寶紅包里開放了微信分享，不過騰訊似乎不買賬直接封殺了微信分享，騰訊和阿里對移動支付地位的重視可見一斑。
紅包對移動支付的作用是顯而易見的，為了微信紅包用戶們紛紛開通微信支付并綁定銀行卡開通快捷支付的功能，微博紅包的興起無非是為了讓更多的微博用戶去綁定支付寶賬號。移動支付入口之爭業(yè)已成為阿里和騰訊的競爭要點之一，亦或者說著關(guān)系到電商巨頭們的生死存亡。
態(tài)勢演變，紅包催生的營銷潮
剛才所講的是紅包大戰(zhàn)和互聯(lián)網(wǎng)大佬的利益瓜葛，但一個巴掌拍不響，用戶的參與無非是為了紅包里的獎金，在紅包大戰(zhàn)爆發(fā)之后越來越多的企業(yè)加入進來，誘惑力不亞于朋友圈廣告，紅包在企業(yè)中掀起了一股借勢營銷的狂潮。
營銷跡象最明顯的當(dāng)屬微博紅包，除了借助明星資源，微博紅包還加大了和傳統(tǒng)企業(yè)合作的力度，全面打通了線上和線下資源，第一天就有四季沐歌、美的、魅藍手機、土豆網(wǎng)等品牌加入進來，在高鐵火車、機場、商場等場所掃碼搶紅包的活動也在醞釀之中。對于支付寶來說，將在春節(jié)期間延續(xù)雙十二期間的O2O紅包，支付寶春節(jié)紅包的冠名招商也悄然結(jié)束，在春節(jié)期間，除了由支付寶不定向送出以企業(yè)品牌冠名的紅包外，還可以享受支付寶特定消費優(yōu)惠，“比如你到這家冠名商戶內(nèi)用紅包消費，一般可以享受比普通商戶更低的折扣。” 微信也在緊鑼密鼓地進行微信紅包的冠名招商，形式大同小異。
當(dāng)企業(yè)加入紅包大戰(zhàn)中來，原本單調(diào)的移動支付之爭更多了幾分營銷的意味，而微博聯(lián)合支付寶、快的、優(yōu)酷、陌陌等在除夕夜即將發(fā)出的億元現(xiàn)金紅包，讓營銷變得貨真價實。有傳播就有營銷，紅包大戰(zhàn)儼然催生了紅包營銷的狂潮，這還不算盛行于微信的由各品牌單獨發(fā)起的“假”紅包營銷行為哦。
各大平臺怒砸重金的紅包大戰(zhàn)，絕非是財大氣粗的當(dāng)土豪，而憑各家實力而言恐難分勝負，紅包大戰(zhàn)無法顛覆移動支付的現(xiàn)有格局。莊家大秀肌肉，企業(yè)借機營銷，作為普通用戶的我們只能權(quán)當(dāng)娛樂了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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