對(duì)于植入式廣告，相信在座的各位都不陌生，但是對(duì)于植入式廣告的具體定義，恐怕沒(méi)有幾個(gè)人能夠馬上準(zhǔn)確的說(shuō)出來(lái)。今天我們就來(lái)一起聊一聊植入式廣告。
�。≒lacement）是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入傳播產(chǎn)品的一種廣告方式。由于受眾對(duì)于廣告有天生的抵觸心理，硬性推銷式的植入式廣告往往事倍功半，甚至對(duì)于廣告產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。
觀眾可以接受《爸爸去哪兒》里安靜的在角落里做美男子的QQ星，《奔跑吧兄弟》里載著明星到處找虐的Lamando凌渡，但是無(wú)法接受沒(méi)錢(qián)供孩子上大學(xué)的農(nóng)村媽媽帶著價(jià)值近千元的高級(jí)白酒答謝本山大叔的國(guó)窖1573。
近期人氣火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目《奇葩說(shuō)》的廣告植入相較于其他綜藝類節(jié)目可謂棋高一著。
“正襲”第一式：獅吼功
“看了《奇葩說(shuō)》之后，您是否留意到了贊助品牌？”七成以上的觀眾表示：廣告啊，你存在，我~深~深~的~腦~海~里~
并且在這些觀眾中，絕大多數(shù)的人表示注意到了美特斯邦威的品牌。對(duì)于似乎總是吃力不討好的廣告植入，近半數(shù)觀眾表示對(duì)于時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威有好感。到底是哪種獨(dú)門(mén)秘訣讓觀眾紛紛中招？答案竟是包租婆的收租利器——獅吼功！
在留意到節(jié)目中贊助品牌的觀眾中，超過(guò)半數(shù)的觀眾表示更容易注意到主持人提到的廣告品牌；其次更容易注意到的廣告植入形式是畫(huà)外音提及�？磥�(lái)不論是人見(jiàn)人愛(ài)的“馬曉康”飛出的吐沫星子刀，還是人畜無(wú)害的旁白君暗中射出的情意綿綿箭，均刀刀見(jiàn)血，箭箭入心。令人不禁感慨——原來(lái)聲音也是一種力量。
正襲第二式：還我漂漂拳
留下印象只是第一步，但是你是羅玉鳳還是林志玲卻最終決定了你是貼在門(mén)上擋煞的門(mén)神還是存在電腦里膜拜的女神。在這里，“品牌顏值”自然是指觀眾心中的品牌形象。
綜藝節(jié)目的常用廣告植入形式主要有獎(jiǎng)品提供與節(jié)目道具兩種。原理無(wú)非就是通過(guò)主持人反復(fù)介紹所提供的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品贊助商以及以道具的形式，提高產(chǎn)品與受眾的接觸率，達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息的目的。雖然這兩種形式通常不會(huì)引起觀眾的抵觸，但是也因中規(guī)中矩而在廣告效果上無(wú)所突破。
節(jié)目開(kāi)播之初，美特斯邦威便大手筆投入5000萬(wàn)進(jìn)行冠名贊助，節(jié)目中不僅以口播、道具植入等方式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，主持人與選手更是心照不宣地以各種方式讓品牌信息貫穿整個(gè)節(jié)目。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)節(jié)目以后，有近七成的觀眾對(duì)美特斯邦威品牌印象有明顯提升。不論是美邦的知名度、關(guān)注度，還是觀眾印象中的時(shí)尚度、好感度或是品牌實(shí)力相較節(jié)目播出前都有了顯著提升。
《奇葩說(shuō)》用一套“還我漂漂拳”讓贊助品牌的顏值激增。雖然“當(dāng)今社會(huì)是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”的議題沒(méi)有定論，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“高顏值”的價(jià)值自然是不言而喻。相信隨著節(jié)目播出數(shù)量的增加，廣告的品牌積極效應(yīng)會(huì)不斷累積。
正襲第三式：上帝之手
廣告最終價(jià)值體現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)好的廣告要做到既可遠(yuǎn)觀也可近玩，要是你愿意掏錢(qián)抱回家觀賞，用娘娘的話說(shuō)，自然是極好的。
通常，廣告植入可按照程度劃分為淺層次植入、中層次植入與深層次植入三種。淺層次植入的重點(diǎn)是產(chǎn)品展示；中層次植入的重點(diǎn)在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為道具；深層次植入是指產(chǎn)品與節(jié)目風(fēng)格巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的使用特點(diǎn)與品牌精神。
“本節(jié)目是由時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民時(shí)尚大品牌美特斯邦威贊助的《奇葩說(shuō)》”，沒(méi)有“猶抱琵琶半遮面”的扭捏與惺惺作態(tài)，也不似“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠”般唐突或格格不入，節(jié)目的slogan迅速在網(wǎng)上口耳相傳，體現(xiàn)了這檔“不走尋常路”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目獨(dú)特的廣告植入所帶來(lái)的巨大影響力。
與此同時(shí)美特斯邦威在冠名贊助節(jié)目的同時(shí)，深度挖掘節(jié)目的商業(yè)潛力，以節(jié)目logo、嘉賓“經(jīng)典語(yǔ)錄”為素材靈感設(shè)計(jì)出眾多符合節(jié)目風(fēng)格的衍生產(chǎn)品，將品牌精神與節(jié)目風(fēng)格合二為一。
調(diào)查顯示，在留意過(guò)《奇葩說(shuō)》節(jié)目中美特斯邦威贊助品牌的觀眾中，看過(guò)節(jié)目以后有六成以上的觀眾表示對(duì)美特斯邦威的購(gòu)買意愿有增加；半數(shù)以上的觀眾明確表示會(huì)增加在美特斯邦威網(wǎng)站或者門(mén)店購(gòu)買商品的意愿。
如何花式挑逗觀眾的消費(fèi)神經(jīng)，讓看完節(jié)目的消費(fèi)者們擁有實(shí)際購(gòu)買行為。1986年世界杯，1/4決賽奪得致勝一球的馬拉多納說(shuō)這個(gè)進(jìn)球“一半是上帝之手，一半是馬拉多納的腦袋”。通過(guò)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，潛移默化的教會(huì)消費(fèi)者優(yōu)雅地?cái)[出拿出錢(qián)包的姿勢(shì)的一半是廣告植入，一半上帝之手。而在這里，上帝之手正是指?jìng)鹘y(tǒng)廣告植入所不具有的，緊密結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容、深度挖掘商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷思路。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)于《奇葩說(shuō)》的廣告效果研究，得出了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目植入式廣告的“正確打開(kāi)方式”：廣告植入不是錯(cuò)，恰當(dāng)?shù)募尤牒推放朴嘘P(guān)聯(lián)度的節(jié)目?jī)?nèi)容才是能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造更大價(jià)值的“正襲”之道。
隨著廣告營(yíng)銷概念的不斷發(fā)展，今后的植入式廣告營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越豐富。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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