盡管從歷史角度來(lái)看待今天的營(yíng)銷本質(zhì)變遷這個(gè)話題似乎很枯燥，但是筆者仍想要講述這個(gè)話題，原因就是筆者認(rèn)為有三種有害思維已經(jīng)非常厲害地侵蝕到了營(yíng)銷人的職業(yè)環(huán)境。它們分別是：
1、營(yíng)銷等于銷售。
2、營(yíng)銷等于炒作。
3、營(yíng)銷等于社會(huì)化傳播。
其中，第一種錯(cuò)誤認(rèn)知普遍存在各行業(yè)，認(rèn)為營(yíng)銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷的本質(zhì)是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認(rèn)可的價(jià)值。該觀念造成大量企業(yè)患上了“營(yíng)銷近視癥”。
第二種錯(cuò)誤認(rèn)知是一眾所謂“營(yíng)銷大師”通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”，向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。用此種方式“營(yíng)銷”的企業(yè)無(wú)疑于在自殺，此觀念讓營(yíng)銷背負(fù)了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營(yíng)銷歪曲癥”。
第三種錯(cuò)誤認(rèn)知來(lái)源于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時(shí)候，企業(yè)對(duì)“社會(huì)化營(yíng)銷”寄托過(guò)高期望，認(rèn)為其代表了一切，而不對(duì)營(yíng)銷做更“完整”的理解。
這種思維往往過(guò)度看待營(yíng)銷中的“傳播”職能，輕視對(duì)品牌價(jià)值的探索、明確、定位；另一方面將社會(huì)化媒體視為單向傳播工具，將過(guò)去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營(yíng)銷焦慮癥”。
近視！歪曲！焦慮！是今天營(yíng)銷人面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這三種錯(cuò)誤思維相互交錯(cuò)，除了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅(qū)使問(wèn)題。
比如，企業(yè)的CMO們因背負(fù)太多KPI而導(dǎo)致其習(xí)慣性地追逐短利；另外，如果今天一個(gè)大品牌將一個(gè)糟糕的營(yíng)銷戰(zhàn)略和一大筆預(yù)算一起交給某Agency，除非大衛(wèi)?奧格威再世，我們也很難想象營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有主動(dòng)去糾偏的動(dòng)能。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助品牌去梳理正確的營(yíng)銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風(fēng)險(xiǎn)，即便品牌的出發(fā)點(diǎn)本身有問(wèn)題，他們還是傾向于忠實(shí)于計(jì)劃地加以執(zhí)行，即使接下來(lái)就是一系列的相互質(zhì)疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內(nèi)。
回到一個(gè)基礎(chǔ)命題：如果一個(gè)企業(yè)的最高管理者本身沒(méi)有正確的營(yíng)銷觀，一連串錯(cuò)誤、尷尬和災(zāi)難接踵而至就不稀奇。今天的營(yíng)銷從業(yè)者們比以往任何時(shí)候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，另一方面還不得不與錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念做持續(xù)抗?fàn)�，身心俱疲�?/P>
基于這些原因，若要改變每個(gè)營(yíng)銷人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶理解、尊敬；讓她們創(chuàng)作時(shí)身心愉悅；讓他們?cè)谙蛴H友介紹工作的時(shí)候，對(duì)方不因腦海中浮現(xiàn)“搞推銷的、忽悠人的、發(fā)騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營(yíng)銷觀宣戰(zhàn)！必須堅(jiān)持己見，不向錯(cuò)誤的思維妥協(xié)，并通過(guò)不斷探索營(yíng)銷的真實(shí)本質(zhì)，來(lái)幫助客戶，同時(shí)也幫助自己成長(zhǎng)。
這是寫本文的一個(gè)基礎(chǔ)想法。
本文從一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題開始：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么？”借著對(duì)此的探討，希望得出——“用怎樣的結(jié)構(gòu)性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷？”而要達(dá)到這個(gè)目的，我們可以先用在市場(chǎng)營(yíng)銷歷史中做短暫巡游的方式，來(lái)看看今天的營(yíng)銷本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。
一、在營(yíng)銷簡(jiǎn)史中探尋其本質(zhì)
1948年，當(dāng)37歲的大衛(wèi)奧格威創(chuàng)建奧美，并開始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中確認(rèn)4P組合尚有差不多20年時(shí)間（后者問(wèn)世于1967年）�？梢婇_始我們并沒(méi)有營(yíng)銷的思想家，但早已有廣告界的巨匠。
定位理論之父艾里斯在2014年的一場(chǎng)演講中描述了那個(gè)時(shí)代：“50年前我在紐約開了家廣告公司，當(dāng)時(shí)廣告界受3位思想家影響，羅素瑞夫斯、大衛(wèi)奧格威和李?yuàn)W?貝納�！卑�?里斯總結(jié)瑞夫斯的方法是USP（獨(dú)特銷售主張），李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而大衛(wèi)奧格威認(rèn)為廣告是對(duì)品牌的持續(xù)投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業(yè)的廣告行為為發(fā)端的，那正是一個(gè)“強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代。
這一點(diǎn)在“定位”理論上體現(xiàn)明顯，寶馬的Slogan堅(jiān)持用了幾十年——“終極駕駛機(jī)器”，這是對(duì)應(yīng)沃爾沃最“安全”汽車的競(jìng)爭(zhēng)定位策略；百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)的Therealthing（正宗貨，那就是老）定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營(yíng)銷策略。而所有這些，幾乎都是通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。利用廣告，以差異化角度進(jìn)入顧客心智正是定位理論的精髓。
被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆麥卡錫提出，通常被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn)。4P走出了廣告唯一的視角，開始圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷來(lái)做全面性的思考，讓營(yíng)銷真正成為了企業(yè)管理的一部分。4P出現(xiàn)后還有不同學(xué)者提出4C、4R乃至4I。4C加強(qiáng)了對(duì)“需求”和“關(guān)系”的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)品牌并不僅是在賣東西，而是持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系；從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。
在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀的PEST模型，還有由溫德爾?史密斯于20世紀(jì)50年代提出，后經(jīng)菲利普·科特勒完善放大的STP：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）；之后，又有由邁克爾?波特于80年代提出的“五力模型”，帶來(lái)了大家熟悉的3大戰(zhàn)略思想：“總成本領(lǐng)先”、“差異化”和“專一化”。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷從廣告驅(qū)動(dòng)，愈發(fā)發(fā)展成為一張又一張涉及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的復(fù)雜圖表，并尤其強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)營(yíng)銷繁復(fù)的時(shí)代，這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)科學(xué)與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷時(shí)代。
上世紀(jì)80年代中，唐?舒爾茨提出“整合營(yíng)銷傳播”（IMC)，試圖讓營(yíng)銷回歸簡(jiǎn)單。IMC的核心思想是將企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、PR等統(tǒng)統(tǒng)納入營(yíng)銷范疇；另一方面要求企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，SpeakWithOneVoice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）是其精要。
提到上個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營(yíng)銷不等于銷售，甚至互斥——“營(yíng)銷的目的就是使銷售變得沒(méi)有必要”。他并認(rèn)為，在調(diào)研中，理解客戶比量化分析重要，量化分析無(wú)法替代營(yíng)銷者的主觀思考和直觀感覺。德魯克甚至認(rèn)為，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基礎(chǔ)職能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新！德魯克給營(yíng)銷界吹進(jìn)了新風(fēng)。
喬布斯無(wú)疑是后來(lái)的集大成者，喬布斯曾說(shuō)——“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀�！彼麑⑵髽I(yè)的營(yíng)銷行為指向了一種非常明確、高辨識(shí)度的價(jià)值創(chuàng)造，以及與之匹配的價(jià)值理念的深入人心。
二、移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)——“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”
經(jīng)過(guò)這番短暫的歷史巡游，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷跨過(guò)了最早期的“廣告驅(qū)動(dòng)時(shí)代”和稍后的“科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，期望過(guò)去這些理論預(yù)言由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息交互革命，及與之相關(guān)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式顯然并不現(xiàn)實(shí)。那么，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷到底是屬于哪個(gè)關(guān)鍵詞？
宇見認(rèn)為，應(yīng)該是——“價(jià)值”。應(yīng)該說(shuō)今天正是菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中所定義的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷時(shí)代”。
近年來(lái)，越來(lái)越多提法將營(yíng)銷引向了明確的“價(jià)值導(dǎo)向”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于2013年7月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系�！�
菲利普科特勒在《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》一書推薦序中寫到：“我現(xiàn)在根本無(wú)法接受‘營(yíng)銷只是廣告和銷售’的說(shuō)法，也不能接受‘營(yíng)銷只是處理好4P’的說(shuō)法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術(shù)性工作，但不代表營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。若要理解營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵，必須全面地看待營(yíng)銷。成功的公司就是這樣看待營(yíng)銷的。在這些公司中，營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務(wù)。”
鑒于此，在第14版的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中，營(yíng)銷的定義被簡(jiǎn)化為——“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程�！�
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷從廣告、科學(xué)管理、競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了價(jià)值導(dǎo)向？
我們可以從技術(shù)、商業(yè)思維和人文情懷三個(gè)方面探尋這種變化的蹤跡。
在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷。
具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)“現(xiàn)實(shí)扭曲力”超強(qiáng)的黑洞型工具，帶來(lái)了一個(gè)全新的消費(fèi)者溝通平臺(tái)。無(wú)論社交媒體還是自媒體，這個(gè)平臺(tái)將過(guò)去營(yíng)銷鏈條上的大部分環(huán)節(jié)都吸附到了該平臺(tái)上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關(guān)系管理和服務(wù)。這使得品牌價(jià)值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個(gè)時(shí)代，通過(guò)“廣告”走一個(gè)迂回的反射弧。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達(dá)用戶的中介環(huán)節(jié)，觸達(dá)成本和時(shí)間也大大降低�，F(xiàn)在，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品是不是真正有價(jià)值具備了更高、更快、更強(qiáng)的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨(dú)特價(jià)值比過(guò)去更加重要了。
商業(yè)思維的變遷，是營(yíng)銷走向價(jià)值導(dǎo)向的第二個(gè)重要推動(dòng)力。
回到對(duì)營(yíng)銷發(fā)展有重大推動(dòng)力的“定位”理論來(lái)看，該理論強(qiáng)調(diào)，要以差異化的姿態(tài)進(jìn)入用戶心智，如果某品牌已占據(jù)了用戶心智，其它品牌期望采用同樣定位進(jìn)入用戶心智的舉動(dòng)就不會(huì)成功。在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇每一種戰(zhàn)略都必須緊盯對(duì)手，“通過(guò)走到對(duì)手的對(duì)立面來(lái)定位”。百事可樂(lè)、寶馬汽車，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競(jìng)爭(zhēng)策略。
高度重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是定位理論的顯著特征。縱觀同一時(shí)期，無(wú)論是SWOT分析，還是“五力模型”，競(jìng)爭(zhēng)似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。
然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況開始變得不同，今天如果我們想要對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無(wú)印良品、耐克、蘋果、特斯拉、谷歌、Facebook這類品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但到了這個(gè)時(shí)期，他們反而比過(guò)去更成功了。事實(shí)上，這些品牌大部分是“品類”而非“品牌”的開創(chuàng)者，在他們之前，類似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒(méi)有，他們的成功并非來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)、定位，而更多地來(lái)自于對(duì)自我價(jià)值的探索與發(fā)現(xiàn)。
星巴克CEO霍華德舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對(duì)其一生至關(guān)重要的價(jià)值發(fā)現(xiàn)：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據(jù)此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價(jià)值理念并借此崛起。
無(wú)印良品是另一個(gè)例子。該品牌由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸升華為通過(guò)生活哲學(xué)、設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新生活方式。無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中曾這樣描述：“無(wú)印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量，一種倡導(dǎo)以理性的視角來(lái)使用資源的哲學(xué)�！边@是該品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。
蘋果的故事大家就更熟悉不過(guò)了，今天沒(méi)有人會(huì)說(shuō)蘋果的成功是基于與諾基亞的定位競(jìng)爭(zhēng)。
最后我們還可以看看電動(dòng)汽車特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領(lǐng)域成功，都得益于對(duì)“第一原理”的思考。
馬斯克在一次公開采訪中談到：“我們運(yùn)用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問(wèn)題是非常重要的。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較——?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結(jié)果是只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。‘第一原理’的思考方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層剝開事物的表象，看到其本質(zhì)，然后再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走�！�
馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者PeterThiel的一句話總結(jié)——“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種意識(shí)形態(tài)，扭曲了我們的思維模式�！边@是對(duì)過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷思維的一種反思。和星巴克、無(wú)印良品、蘋果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)制造了新產(chǎn)品、并開創(chuàng)了新品類。在這些案例背后，我們看到了在商業(yè)思維的演進(jìn)中，越來(lái)越清晰的價(jià)值探索思維。
除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導(dǎo)致營(yíng)銷向價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展的主因。
菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中談到：“現(xiàn)在營(yíng)銷者不再把顧客僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。如今消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求�！�
這表明，消費(fèi)者今天的確越來(lái)越重視一個(gè)品牌向他們交付的價(jià)值，并且，這種價(jià)值已不限于過(guò)去的功能價(jià)值，更包括了是否有獨(dú)特的情感價(jià)值和精神價(jià)值。
換言之，我們也許可以這樣總結(jié)說(shuō)——企業(yè)能否取得獨(dú)特的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，為目標(biāo)用戶創(chuàng)造出他們真正認(rèn)可的價(jià)值、價(jià)值組合（功能、體驗(yàn)、情感），并選擇表里如一的，最有效率的方式來(lái)傳遞和延伸其價(jià)值，就是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的最好概括。
在看過(guò)上面的文章之后，希望廣大廣告行業(yè)的同仁們能夠?qū)V告營(yíng)銷的本質(zhì)再一次進(jìn)行審視。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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