古語(yǔ)有云，授人以魚不如授人以漁。目前看來最好的口碑引爆點(diǎn)是授人以漁，做一個(gè)對(duì)人有益的傳播其實(shí)挺好。而引爆點(diǎn)真實(shí)地存在于口碑營(yíng)銷之中，只要你用得巧，定向爆破的結(jié)果將是非�？捎^的。
引爆點(diǎn)是什么？怎么制造引爆點(diǎn)？其實(shí)我們生活中時(shí)時(shí)刻刻都有類似口碑傳播的引爆點(diǎn)。就拿我曾經(jīng)的一位同仁來說，他是一個(gè)數(shù)碼達(dá)人，作為達(dá)人，有什么新奇特的數(shù)碼產(chǎn)品必然第一時(shí)間拿到辦公室來顯擺一番，順便讓我們這些數(shù)碼白癡能夠第一時(shí)間掃盲，自然他也在不自覺中幫助這些產(chǎn)品做了一次實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)版口碑促銷。
【真人減肥示范WII口碑】最近，我們意外發(fā)現(xiàn)——“他”（一位同事）瘦了，瘦得實(shí)在太明顯了，從一個(gè)160斤的肥肥變成了一個(gè)120斤的蘆材棒。當(dāng)我們好奇這一點(diǎn)的時(shí)候，紛紛在議論他是不是因?yàn)槭俣盀橐料萌算俱病睍r(shí)，引爆點(diǎn)出現(xiàn)了。
他神秘兮兮地邀請(qǐng)了公司的幾個(gè)女生到他家參加晚宴，而晚宴回來之后，這幾位好吃的女生也開始有了苗條化的趨勢(shì)，這更加引發(fā)了我們的好奇。最終當(dāng)好奇變?yōu)橹鲃?dòng)詢問時(shí)，我們得知了真相——他每天在家玩游戲，玩WII上的體感游戲。
最終，辦公室里的同事集體團(tuán)購(gòu)了WII或XBOX360，全部成為了體感游戲的俘虜，而當(dāng)我們辦公室茶余飯后的聊天內(nèi)容變成了玩游戲心得交流之后，體感游戲的“流感”也逐步傳染到了其他辦公室或者是其他公司，甚至從這棟大樓傳遞到了另一棟大樓……
這就是引爆點(diǎn)，而這個(gè)引爆點(diǎn)同樣可以在微博上出現(xiàn)，只是場(chǎng)景從現(xiàn)實(shí)移到虛擬，從每天實(shí)實(shí)在在看見他變瘦換成他在微博上曬減肉量、瘦身成果照以及體驗(yàn)等。
古語(yǔ)有云，授人以魚不如授人以漁。目前看來最好的口碑引爆點(diǎn)是授人以漁，做一個(gè)對(duì)人有益的傳播其實(shí)挺好。而引爆點(diǎn)真實(shí)地存在于口碑營(yíng)銷之中，只要你用得巧，定向爆破的結(jié)果將是非常可觀的。
【現(xiàn)場(chǎng)直播手術(shù)你想看嗎】2009年2月亨利福特醫(yī)院通過推特進(jìn)行了第一次現(xiàn)場(chǎng)直播手術(shù)。通過推特傳播，達(dá)到了教育的目的，其結(jié)果是該機(jī)構(gòu)的信譽(yù)得到了加強(qiáng)。后來又有15臺(tái)手術(shù)使用推特直播，也讓手術(shù)執(zhí)行和效果更透明化，能夠經(jīng)受得住各種人的檢驗(yàn)。越來越多的病人愿意在那里做手術(shù)，越來越多的醫(yī)生愿意在那里工作。由于效果良好，亨利福特醫(yī)院的做法也引起了其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的效仿。
這個(gè)引爆點(diǎn)是什么？就是手術(shù)直播，別人不敢想象的，這個(gè)醫(yī)院做到了，而這是一個(gè)奇聞，自然獲得了許多關(guān)注。關(guān)注的結(jié)果是，通過連續(xù)的微博直播，關(guān)注的人群在口碑中不斷地得到一個(gè)明確的信息——好手術(shù)、好醫(yī)院。
那么這樣的引爆點(diǎn)在國(guó)內(nèi)有沒有出現(xiàn)過呢？過去這類例子有很多，但大多數(shù)是整形醫(yī)院，且都是通過與電視臺(tái)合作，直播女子整容成明星臉之類的。效果呢？從花錢上來說，前者廣告成本為零，后者的廣告費(fèi)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)（占用那么多播出時(shí)間，那都是錢�。�；從賺錢上來說，前者很成功，為醫(yī)院帶來了生意，后者則很少見到成功案例作為炫耀資本。
為什么會(huì)如此？并非說電視直播不行，微博直播就棒，其實(shí)關(guān)鍵在于引爆點(diǎn)的設(shè)置上，盡管噱頭都是手術(shù)直播，但前者以教育為核心，普及手術(shù)知識(shí)，讓人耳目一新，定向爆破出了醫(yī)院的水平口碑，而后者太過于作秀和商業(yè)，中間的操作與選秀無(wú)異，真正涉及技術(shù)的環(huán)節(jié)又不敢充分暴露，定向爆破角度不準(zhǔn)，結(jié)果引爆之后的口碑雪崩形成了對(duì)整形醫(yī)院技術(shù)水平的質(zhì)疑。
即使有很好的引爆點(diǎn)，也要注意巧妙運(yùn)用，讓其達(dá)到最佳的引爆效果。
南方航空獲得了中國(guó)首架空中客車出品的大飛機(jī)A380，并在其首飛時(shí)啟動(dòng)微博營(yíng)銷，以“大飛機(jī)”這個(gè)中國(guó)人都很感冒的話題來為自己集聚口碑。如果換作是你自己，會(huì)如何？
我問了好幾個(gè)做微博推廣的公關(guān)公司資深從業(yè)人士，得到的回答如下：實(shí)時(shí)發(fā)布A380的乘坐體驗(yàn)，給乘客提供空乘WiFi環(huán)境（如果條件允許），召集熱門微博主集體拍攝和參與首次體驗(yàn)A380活動(dòng)，通過南航官方微博發(fā)布A380的趣聞和信息，像東航凌燕一樣讓A380空乘人員開微博與網(wǎng)民互動(dòng)……
誠(chéng)然，這些想法都是很不錯(cuò)的執(zhí)行方案，但這種效果也流于常規(guī)，只能算是中規(guī)中矩的微博維護(hù)推廣，很難達(dá)到口碑營(yíng)銷的擴(kuò)散。而南航的推廣團(tuán)隊(duì)卻用了另一種方案，讓整個(gè)A380的微博推廣得到了升華。
【南方航空的空客體驗(yàn)營(yíng)銷】此次活動(dòng)，南航充分利用騰訊微博的話題集束功能，將微博作為主要活動(dòng)登錄入口。網(wǎng)民通過微博登錄活動(dòng)網(wǎng)站后，填寫機(jī)票個(gè)人信息并上傳頭像就可以形成個(gè)性化虛擬機(jī)票，同時(shí)還可以同步虛擬化機(jī)票到微博。通過微博虛擬，網(wǎng)民擁有屬于自己的獨(dú)特的登機(jī)牌，似乎真的如同A380飛翔在空中，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感受完全區(qū)別于其他品牌營(yíng)銷，每個(gè)參與的網(wǎng)民就是A380首航的參與者與見證人，讓南航的“首占先機(jī)”的形象潛移默化地植入網(wǎng)民心中，使得企業(yè)與網(wǎng)民建立起某種情感紐帶�！白寜�(mèng)想飛得更遠(yuǎn)，心與心貼得更近”，一位認(rèn)證用戶在參與活動(dòng)后表示：“南航不錯(cuò)哦。”活動(dòng)期間，關(guān)于空客A380的廣播數(shù)提升至8.3萬(wàn)次，日增廣播量甚至高達(dá)1.7萬(wàn)次。
同時(shí)在此次活動(dòng)中，網(wǎng)民還可以獲得“飛翔大不同”的勛章。勛章用以表現(xiàn)微博擁有者的活動(dòng)，成為用戶與企業(yè)之間的情感維系節(jié)點(diǎn)。借由此次活動(dòng)，極大地提升了南航的品牌影響力：在短短的一個(gè)月內(nèi)，活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)20萬(wàn)，南航的聽眾增加了12.4萬(wàn)，生成的登機(jī)牌數(shù)有1.8萬(wàn)個(gè)，成功分享到微博虛擬登機(jī)牌的有1.35萬(wàn)人。按騰訊微博用戶平均聽眾數(shù)100計(jì)算，網(wǎng)民口碑傳播力已超135萬(wàn)。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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