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　　中國廣告國際化的廣度和深度日漸加強(qiáng)，對(duì)中國廣告教育國際化提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)中國廣告國際化給本土廣告教育帶來的沖擊，成為廣告教育界同仁共同關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本文從中國廣告教育面臨的現(xiàn)狀及困境入手，在分析中國廣告國際化背景的基礎(chǔ)上，認(rèn)為本土廣告人才培養(yǎng)必須緊跟廣告國際化的潮流，堅(jiān)持國際化的辦學(xué)思路，加強(qiáng)國際交流與合作，提高師資水平，培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的高水平廣告人才。

　　改革開放以來，日新月異、飛速發(fā)展的中國廣告產(chǎn)業(yè)成為眾多產(chǎn)業(yè)中惹人矚目的亮點(diǎn)之一，二十年來，廣告產(chǎn)業(yè)一直是以兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%。1而我國廣告教育事業(yè)也隨著這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速成長(zhǎng)，為我國廣告市場(chǎng)培養(yǎng)和輸送了大批的專業(yè)人才，在我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中做出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。但是，在肯定成績(jī)的同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我國廣告教育還存在著許多不容回避的問題，尤其在中國廣告逐漸融入國際化大潮的背景之下，本土廣告教育工作如何適應(yīng)新的形勢(shì)，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的廣告人才，就成為每一位廣告教育工作者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　一、 中國廣告教育的現(xiàn)狀及困境

　　中國大陸院校廣告教育始于80年代初，1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系首開先河，在高等院校設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。進(jìn)入90年代廣告教育發(fā)展進(jìn)入快車道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的大專院校已經(jīng)超過200多家，每年畢業(yè)人數(shù)2000多人，而且這一勢(shì)頭有增無減。2經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的廣告教育已逐漸形成比較健全的廣告教育體系，取得了許多令人矚目的成績(jī)：

　　1、從引進(jìn)譯介國外廣告理論成果向建構(gòu)本土化理論體系轉(zhuǎn)移。在引進(jìn)、吸收的基礎(chǔ)上，國內(nèi)不同領(lǐng)域的專家學(xué)者和廣告實(shí)務(wù)界人士以極大的熱情投入到廣告理論和實(shí)踐的研究當(dāng)中, 建構(gòu)本土化的廣告理論體系,取得了豐碩的成果。

　　2、從偏重廣告定性研究向注重廣告實(shí)證分析和定量研究轉(zhuǎn)移。進(jìn)入90年代中期以后，實(shí)證分析和定量研究的理論成果大量涌現(xiàn)，定量研究在國內(nèi)的興起為廣告教育界注入了新的活力，廣告實(shí)證分析和定量研究促進(jìn)廣告研究朝著更加專業(yè)化、細(xì)分化方向發(fā)展, 有力地推動(dòng)廣告學(xué)理建構(gòu)和引導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展。

　　3、從90年代盲目辦學(xué)熱向定位明確的特色化辦學(xué)方向轉(zhuǎn)移。90年代中后期, 通過學(xué)界和業(yè)界對(duì)廣告教育思想認(rèn)識(shí)的逐步統(tǒng)一，定位明確和特色鮮明的辦學(xué)方向成為各院校廣告專業(yè)的共識(shí)。

　　4、從各自為陣的學(xué)科發(fā)展模式向溝通交流的開放式辦學(xué)轉(zhuǎn)移。從廣告專業(yè)開辦之初各院校的封閉教學(xué)到90年代中期以后的廣泛交流，拓展了廣告教育的視野和空間，對(duì)國內(nèi)外廣告教育業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與自身存在的問題也有了更加清醒的認(rèn)識(shí)。經(jīng)過學(xué)界和業(yè)界廣大同仁的共同努力，目前我國的廣告教育體系已經(jīng)比較健全，學(xué)科建設(shè)日漸成熟，形成了博士、碩士和本科教育為體系的教學(xué)模式，并且與業(yè)界保持著密切的聯(lián)系，在產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合上也探索出了許多行之有效的方法，為教學(xué)研究、廣告實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)搭建了很好的平臺(tái)。

　　盡管我國的廣告教育已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)，但我們應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到，我國的廣告教育事業(yè)仍然存在著許多亟待解決的問題。

　　1、廣告專業(yè)設(shè)置仍較為混亂，發(fā)展勢(shì)頭有增無減。由于中國廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，對(duì)廣告人才的需求不斷增加，刺激著各院校競(jìng)相增設(shè)廣告專業(yè)，無論有無條件都抱著先占山頭的思想，有些院校甚至一無教師，二無設(shè)備，開始招生就一兩百人，造成教學(xué)質(zhì)量無法保證，學(xué)生畢業(yè)無法適應(yīng)市場(chǎng)需要，這種工、農(nóng)、商、林、函、電等齊上陣的勢(shì)頭使業(yè)界對(duì)院校培養(yǎng)人才的能力持懷疑態(tài)度，而學(xué)界剛剛建立的教學(xué)理念也不斷的被打亂。

　　2、教師隊(duì)伍仍然嚴(yán)重缺乏，師資素質(zhì)差距較大。盡管這幾年隨著廣告教育體系的完善，廣告專業(yè)畢業(yè)的研究生人數(shù)逐年增加，博士生也相繼走上教學(xué)崗位，但與廣告專業(yè)的增設(shè)速度相比，專業(yè)教師的數(shù)量很難滿足市場(chǎng)需求，為了應(yīng)付教學(xué)，一些新開廣告專業(yè)的院校，不得不采取應(yīng)急措施，將沒有廣告專業(yè)背景的教師推到廣告教學(xué)的第一線，面對(duì)既無專業(yè)背景、又無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，受害的只能是學(xué)生。長(zhǎng)此以往，后果可想而知。

　　3、教材使用各自為政，缺乏系統(tǒng)性。目前，各院校出版的教材種類繁多，除幾個(gè)系列外，大多數(shù)教材互相抄襲，內(nèi)容重復(fù)，少有新意，遑論自我研究，不僅造成學(xué)生閱讀的困惑，而且造成資源浪費(fèi)，得不償失。

　　4、課程設(shè)置不盡科學(xué)，與市場(chǎng)脫鉤。盡管目前在學(xué)界形成了許多共識(shí)，但由于各院校專業(yè)定位情況不一，課程開設(shè)很難統(tǒng)一，那些開設(shè)較早，所在地區(qū)廣告市場(chǎng)比較成熟的院校，已經(jīng)形成了比較完善的課程體系和教學(xué)模式，但開設(shè)時(shí)間較短，條件較為落后的院校，課程設(shè)置很難達(dá)到現(xiàn)代廣告教學(xué)的要求，課程設(shè)置與市場(chǎng)脫鉤。

　　5、實(shí)驗(yàn)條件較差，教學(xué)手段落后。由于廣告是應(yīng)用性很強(qiáng)，且與現(xiàn)代科技手段密切相關(guān)的專業(yè)，不但對(duì)教學(xué)設(shè)備的要求較高，而且要求教師要時(shí)刻洞察最新的科技成果，并運(yùn)用到教學(xué)之中。但教學(xué)設(shè)備的投入需要大量的資金，所以對(duì)教學(xué)資金比較緊張的院校來說，很難跟上市場(chǎng)需要。而一些教師由于學(xué)科背景的限制，不能及時(shí)掌握現(xiàn)代化的教學(xué)手段，難以保證教學(xué)質(zhì)量。

　　6、業(yè)界的急功近利，對(duì)廣告教學(xué)的發(fā)展形成了障礙。廣告公司以利益最大化為經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)功利思想使其很難從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮培養(yǎng)員工，總是希望學(xué)生一出校門就能夠承擔(dān)重任，為了適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)的需要，無論教師還是學(xué)生都抱著技能培訓(xùn)為主導(dǎo)的思想，使職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)策劃人員培養(yǎng)混淆，學(xué)生在校期間不能奠定扎實(shí)的理論功底，缺乏后勁，而廣告公司又抱怨學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生基本功不夠，結(jié)果形成惡性循環(huán)。

　　上述困境，是我國廣告教育屆長(zhǎng)期以來試圖努力解決但又無法徹底克服的障礙，這些困境的存在嚴(yán)重制約著我國廣告教育水平的整體提高，尤其是在我國廣告產(chǎn)業(yè)日趨國際化的背景下，如何克服這些困境，盡快適應(yīng)廣告國際化對(duì)人才培養(yǎng)的要求，就變?yōu)閺V告教育屆面臨的當(dāng)務(wù)之急。

　　二、國際化背景下的中國廣告新格局

　　廣告國際化，或稱全球化廣告是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。廣告的國際化有兩個(gè)意義：其一是跨國廣告業(yè)對(duì)跨國資本的服務(wù)，以全球標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特定的社會(huì)文化環(huán)境的方式促銷跨國企業(yè)產(chǎn)品;其二是跨國廣告業(yè)的全球化標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)的大規(guī)模作業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告份額的攫取。中國廣告國際化進(jìn)程中亦擺脫不了這兩種趨勢(shì)。

　　(一)、中國廣告國際化的標(biāo)志

　　中國廣告國際化的過程可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段是1992年之前。主要事件是1980年日本電通公司在北京成立了第一個(gè)事務(wù)所，這是跨國廣告集團(tuán)進(jìn)入中國的標(biāo)志。此外，1986年電揚(yáng)與中國國際廣告公司合資成立電揚(yáng)廣告公司，這是中國第一個(gè)合資廣告公司。這期間，各廣告公司在中國市場(chǎng)基本上都是在探路，沒有大的發(fā)展。第二個(gè)階段是1992年—2001年。這期間，跨國廣告公司開始大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，到1998年全球主要廣告集團(tuán)和廣告公司都已在中國落地。不過，在這個(gè)階段，各公司的主要策略還是跑馬圈地，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。第三階段是2001年之后，各跨國廣告集團(tuán)把競(jìng)爭(zhēng)重心向中國轉(zhuǎn)移。如果說，過去中國只是一個(gè)小棋子，那么現(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。第四階段，2005年12月10日以后將允許建立獨(dú)資的外企廣告公司，中國廣告業(yè)的格局也將隨著發(fā)生重大變化。

　　2004年元月一日中國正式執(zhí)行的CEPA政策即《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》。在2006年WTO正式開放之前，香港就有17種行業(yè)包括廣告業(yè)通過CEPA政策可以以獨(dú)資的形式在內(nèi)地開辦企業(yè)�？偛课挥谙愀鄣碾娨暪�司星空傳媒(StarTV)已獲中國政府批準(zhǔn)，將在中國成立第一家外商獨(dú)資廣告公司。星空傳媒中國業(yè)務(wù)總裁戴杰明(JamieDavies)表示，中國政府批準(zhǔn)成立的新公司，是中央政府與香港簽署的《更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》(CEPA)的一部分。6中國廣告市場(chǎng)的大門已完全打開，目前世界主要的廣告集團(tuán)基本都落戶中國，國際廣告航母WPP集團(tuán)于1984年在北京建立偉達(dá)公關(guān)公司，奧姆尼康、IPG集團(tuán)緊隨其后，于1991年分別在上海與北京設(shè)立了中國總部。

　　伴隨日系企業(yè)新的一輪在華投資熱潮，日本電通1994年組建北京電通，以期為本國客戶提供跟進(jìn)式服務(wù)，并同時(shí)打開中國市場(chǎng)。在整整20年的發(fā)展過程中，跨國廣告集團(tuán)通過設(shè)立子公司、辦事處和創(chuàng)辦合資公司等方式，已把他們的發(fā)展根基深深扎在京、滬、粵這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，為其在中國市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展、全面擴(kuò)張，鑄就了一個(gè)鐵打的“大本營”。 跨國廣告集團(tuán)從傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)中又延伸出公關(guān)、直效行銷、形象策劃、媒介購買等相關(guān)業(yè)務(wù)，并由此建構(gòu)起較為合理的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為其往后的發(fā)展奠定了厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 2003年五大廣告集團(tuán)在全球廣告市場(chǎng)上更是共同占有66%的市場(chǎng)份額，占據(jù)全球廣告市場(chǎng)份額的一半還要多。2001～2003年度排名前十位的中國廣告公司營業(yè)額增長(zhǎng)狀況，其中世界五大廣告集團(tuán)在華合資企業(yè)占了7家，而本土廣告公司只有3家，顯示出合資公司在華的強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力。2001年五大集團(tuán)7家合資公司營業(yè)額占全國廣告公司營業(yè)額的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，顯示出較高的市場(chǎng)集中度。如果把五大集團(tuán)其他合資公司如奧美、天聯(lián)、恒美、陽獅中國、傳立、實(shí)力等的營業(yè)額計(jì)算在內(nèi)，在中國廣告公司營業(yè)總額中所占的比例，將達(dá)到40%～50%。7

　　這一切均說明，我們現(xiàn)在面臨的不是狼來了得問題，而是如何學(xué)會(huì)與狼共舞的問題。