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　　縱觀2011年中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢，3S媒介(搜索引擎、社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)絡)可謂三分天下，各領風騷。那么，從廣告主的角度看，這三種渠道最可愛和最可恨的地方分別是什么?廣告主應該如何應對?

　　搜索引擎：

　　全球整體增長，兩家獨大議價難

　　艾瑞資訊分析師劉大龍稱，2011度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到511.9億，較去年增長57.3%，相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將繼續(xù)保持著較高增速，2013年有可能會達到千億的規(guī)模。但隨著市場更加成熟以及市場規(guī)模量級不斷提升，未來市場增長率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持著較快增長，市場份額進一步提升至36.7%。搜索引擎目前還處于規(guī)模高速增長的發(fā)展階段，其營銷價值潛力還需要深入挖掘，未來成長性依然很高。

　　而在中國搜索引擎市場，無論谷歌還是百度，都牢牢把持著各自語言領域最大的市場份額，把其他競爭對手遠遠甩在身后，并且，這種優(yōu)勢還有繼續(xù)擴大之勢。網(wǎng)絡廣告營收方面，2011年百度廣告營收達143.56億元，位居第一，谷歌中國發(fā)展穩(wěn)健，廣告營收規(guī)模36.5億元。

　　在競爭格局方面，首先，百度在中國搜索引擎市場中的壟斷性優(yōu)勢地位仍然難以被撼動。其次，雖然Google中國近期針對中國市場的態(tài)度和策略有所變化，但依然可能受制于種種不確定因素。目前其在中國廣告業(yè)務類型走向多元化，展示類廣告以及移動搜索服務將是主打業(yè)務。再次，其他搜索服務商，如搜狗、搜搜一直以爭奪市場份額為主要發(fā)展目標，且在搜索技術和用戶體驗方面有一定突破，因此，其在搜索廣告營收中的比重將會一步上漲。最后，隨著阿里旗下購物搜索一淘流量上漲，將很有可能演變成為下一個重要的搜索服務商�！�  
 
　　面對買家獨大的搜索引擎廣告市場，企業(yè)面臨的最大問題就是定價。目前搜索購買名義上是企業(yè)報價，實際上只是單方選擇。哥倫比亞大學尚德商學院副教授、長江商學院訪問教授陳歆磊認為，搜索引擎市場的壟斷對企業(yè)來講是“災難性的”，有些公司老總甚至直接把購買競價排名服務稱為“交保護費”。

　　由于目前大多數(shù)搜索引擎網(wǎng)站都采取“按點擊收費”(Pay-per-click)的推廣方式，因此，除去報價之外，衡量企業(yè)關鍵詞被點擊情況的“質量分數(shù)”(quality score)也變成影響搜索排名的重要考量指標。但這個“質量分數(shù)”究竟從何而來，恐怕除了收費者本身就鮮有人知了。另外，訪問數(shù)量多是否等于推廣效果好，也是一個令企業(yè)頭疼的問題。萬一競爭對手雇人搞虛假點擊怎么辦?還有百度“自主研發(fā)”的關鍵詞匹配功能，它在提高被搜索概率的同時，也產(chǎn)生了關聯(lián)是否準確、是否浪費了企業(yè)大量廣告費的問題。

　　投放策略：以巧制勝

　　面對這樣一個沒有定價權、缺乏透明的市場，企業(yè)該怎么辦呢?

　　首先，廣告主在使用競價排名系統(tǒng)時應盡量降低成本，用巧勁。并不是所有企業(yè)都需要爭取到搜索排名的前三。新企業(yè)和產(chǎn)品在推廣階段需要占據(jù)搜索排名的前端，但知名企業(yè)出現(xiàn)在前三和首頁的后幾位，差別并不大，所以，在競價時可以接受首頁較后的位置。

　　其次，并不是所有企業(yè)都需要采用搜索引擎廣告。有些企業(yè)本身的客戶群較小，不需要大規(guī)模投放，可以考慮采用垂直搜索廣告和分類廣告形式，這些形式的價格相對百度推廣會更合理。

　　再次，在展示信息的設置上，如果能找到搜索引擎優(yōu)化(SEO)的好方式，也能彌補搜索排名靠后的劣勢。