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　　創(chuàng)造品牌價值的體驗營銷模式

　　在滿足衣食住行的基本需求之后，中國的一大部分消費者已經(jīng)不再追求商品越便宜越好，也不再滿足于產(chǎn)品所提供的基礎(chǔ)服務(wù)，他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時尚、身份、歸屬感等因素，希望在消費的過程中得到與眾不同的體驗。這類以精神層次需求為導(dǎo)向消費者的大量涌現(xiàn)，預(yù)示著小眾化和個人化消費時代的來臨�？鐕�公司對中國市場近30年的研究也得出一個結(jié)論：中國中產(chǎn)階級生活方式的轉(zhuǎn)變是目前賺錢的最大的一個機會。全球經(jīng)濟研究專家普遍認(rèn)為未來的10-20年是中國中產(chǎn)階級急速發(fā)展的一個時代，面對中國即將發(fā)生的因中產(chǎn)階級的出現(xiàn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場格局的轉(zhuǎn)變，少數(shù)有遠見、有思想的中國企業(yè)，開始把目光轉(zhuǎn)到“全面客戶體驗”上，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。

　　實施體驗營銷的要素與前提

　　(小貼士)在當(dāng)前的中國市場上，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價廉的產(chǎn)品。解決這個問題的突破口是企業(yè)要理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來定義完整產(chǎn)品的三個層面，即核心產(chǎn)品層面、外圍服務(wù)層面、客戶體驗層面。

　　星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德·舒而茨的觀點，一個企業(yè)要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗經(jīng)濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人;其次是口碑相傳的體驗營銷的利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功;最后是深刻理解消費者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給目標(biāo)消費者一個非買不可的理由。缺少了這些必要的前提條件，企業(yè)構(gòu)建體驗營銷策略將會是“浮萍無根”。

　　延伸營銷策略。

　　在體驗營銷中，銷售商品的人如何對待客戶，對客戶購買產(chǎn)品起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用，因為很多產(chǎn)品和服務(wù)都需要深度溝通才能達成銷售，比如房地產(chǎn)行業(yè)的置業(yè)顧問、保險公司的業(yè)務(wù)員、各種高科技企業(yè)的銷售工程師等�？梢哉f，人是體驗營銷的第一要素，因為產(chǎn)品的質(zhì)量由人決定，店鋪的氣氛由人來營造，人與人之間的交流互動成為促銷的關(guān)鍵要素，所以說人才是體驗營銷的核心要素。這里的人主要指提供服務(wù)的員工，因為企業(yè)要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動，不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的體驗營銷事例。中國企業(yè)對于“以人為本”的理念并不陌生，卻少有企業(yè)真正地去落地，去實施，這些企業(yè)只不過把“以人為本”僅僅當(dāng)作口號，喊喊而已。而真正把“以人為本”付諸實踐的中國企業(yè)寥寥無幾�？梢哉f，員工至上是構(gòu)建客戶滿意的體驗營銷策略的前提條件，是為股東創(chuàng)造價值的基本保障，這兩個要素之間是有因果關(guān)系的，千萬不要本末倒置。

　　擁有獨門絕技。

　　要實施體驗營銷，企業(yè)就必須擁有他人無法模仿的獨門絕技，正如可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開秘方。因此，擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和獨特的服務(wù)方式才能讓顧客盈門。我想大家都會認(rèn)同這樣一個道理，一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是等病人主動上門求醫(yī);同樣，一流的企業(yè)也不是四面出擊去尋找客戶，而是客戶慕名而來，這才是銷售的最高境界。眾所周知，星巴克很少做廣告，不管是電視廣告還是平面廣告，他們認(rèn)為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店，路過星巴克門口的時候能聞到誘人的香味，讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅，一旦某個客戶得到了滿意的體驗，覺得物超所值，他們會把這種感覺和體驗告訴其他人，誘人的香味就是導(dǎo)致星巴克顧客盈門的獨門絕技，致力于構(gòu)建體驗營銷策略的中國企業(yè)無需感到意外。

　　理解客戶需求。

　　在當(dāng)前的中國市場上，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價廉的產(chǎn)品，在客戶面前被逼無奈“低價中標(biāo)”的根本原因是產(chǎn)品或服務(wù)沒有個性和差異化，最終形成的結(jié)果是客戶價格導(dǎo)向。解決這個問題的突破口是企業(yè)要理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來定義完整產(chǎn)品的三個層面，即核心產(chǎn)品層面、外圍服務(wù)層面、客戶體驗層面。隨著小康型和中產(chǎn)階層消費者的大量涌現(xiàn)，中高端產(chǎn)品逐漸受到青睞，因為客戶追求的其實是價值，這就是為什么很多好的汽車，好的手表，好的化妝品，好的數(shù)碼產(chǎn)品可以比同類產(chǎn)品貴很多而照樣暢銷的原因。要知道，創(chuàng)造出客戶喜歡的品牌，讓客戶感覺使用某個品牌能夠代表自己的身份，有自豪感，有優(yōu)越感才是企業(yè)追求的目標(biāo)。很多企業(yè)家都羨慕蘋果，都希望向蘋果學(xué)習(xí)，更希望做出世界水平的產(chǎn)品來，能讓客戶追捧�？墒�，在物美價廉的思維指導(dǎo)下，是不可能做出卓越產(chǎn)品出來的。