從數(shù)字創(chuàng)意、品牌時尚、廣告藝術(shù)、移動商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視等維度，開啟廣告人與品牌主的深度;對話，洞察中國乃至全球廣告業(yè)在數(shù)字時代的“融變”新趨勢——2012中國廣告與品牌大會在上海盛大舉行，中華廣告網(wǎng)正在對其進行全程圖文直播，更多詳情請點擊：
http://www.a.com.cn/zt2012/addh/ 簡昉：謝謝。大家請叫我小小邁克，剛才我們互動通的邁克在上面說他是小邁，我也來自互動通掌握傳媒。為什么是掌握傳媒，掌上握的傳媒就是掌握傳媒。有請我們的嘉賓。
雖然臺上只有四位，但是我覺得我們已經(jīng)代表了整個產(chǎn)業(yè)鏈。前不久蘋果的大會上新的CEO上臺的時候說歡迎大家來到后PC無時代，這是非常有趣的話，因為他展示了新ipad，不是說PC已經(jīng)過去了，而是PC延展到了各個設(shè)備上了。我們真正了解消費者們，離他們最近的媒體在手上，但是我們移動營銷現(xiàn)在的情況怎么樣，我們問問各位嘉賓，我們來電視機的，你最近一次為客戶投放的移動廣告是什么樣的，能跟大家分享一下嗎?
崔延寧：說起來跟大家談到的移動營銷的潮流反而是比較落后的，我們還是做了比較類似于傳統(tǒng)頁面的手機網(wǎng)站，為客戶的一些新產(chǎn)品做推廣。我們也做了一些不同的前端廣告，使用了一些不同前端的廣告品牌，包括在這些手機應(yīng)用當(dāng)中用的版本，比如說我們可以針對安卓的機型做一些投放。
簡昉：投向如何?
尹正國：由于受眾范圍比較精準(zhǔn)，廣告的效果，客戶看到真正能夠找到這群目標(biāo)人群，客戶覺得還是比較滿意的，因為互聯(lián)網(wǎng)能做到這種差異化，客戶覺得這部分投放還是有價值的。
簡昉：是不是可以請教一下在整個營銷移動費用占到多少?
崔延寧：大概占到10%—15%。
簡昉：我想問一下趙宏在國外，比如說移動比較發(fā)達的美國，整個廣告投放移動營銷上是怎么樣的情況?
趙宏：我覺得美國和中國不太一樣，我出來之前剛剛看了一下我們在美國去年做過165個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的測量。我發(fā)現(xiàn)跟中國很大不一樣的地方是美國的客戶他們還是傾向于從品牌的角度更好地理解移動互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)或者叫傳統(tǒng)媒體他們之間的協(xié)同作用，能幫助大家更好地規(guī)劃。當(dāng)然里邊也看到一些比較有意思的數(shù)字，比如說移動互聯(lián)網(wǎng)在品牌喜好度指標(biāo)上的拉動作用是遠遠強于我們看到的一些互聯(lián)網(wǎng)平均水平的。
簡昉：為什么呢?我們從數(shù)字看背后的原因，品牌喜好度在手機上，我在手機上看到這個廣告，我就更喜歡這個品牌嗎?
趙宏：我真不知道。
簡昉：我們來問一下廣告主，崔延寧，對你而言移動營銷你很感興趣，但是你的手很緊，我就想問一下為什么你感興趣，你感興趣的是什么，第二你猶豫在哪里?
崔延寧：很多時候我算是甲方，有甲方的難處，因為這取決于公司高層是怎么來看這塊費用的投入和期望的產(chǎn)出。因為過往傳統(tǒng)的大媒體時代，通過作為市場部或者作為市場營銷人員被考核的指標(biāo)基本上到了消費者購買意愿的程度。現(xiàn)在這個時代不一樣，廣告人都知道投下去一半的廣告費是浪費的，我只是不知道那50%在哪里。整個社會現(xiàn)在進入數(shù)字營銷時代的時候其實是有方法可以跟蹤的，或者反過來講作為企業(yè)投放廣告的時候?qū)@方面期待的結(jié)果更苛求，更期望達到最終的銷售結(jié)果。
這種情況下我們投放的時候就會更加謹慎，我們投下去的前能不能真正最終達成一個銷售。應(yīng)該說數(shù)字營銷時代是市場和銷售真正串在了一起，不管是情愿和不情愿的。
簡昉：你知道我們是門口拉客的，這個客人進來是不是買單，是不是吃這頓飯還得看廚師好不好。
尹正國：作為最終消費者喜歡不喜歡你的產(chǎn)品，最終能不能達成銷售有很多因素綜合起來，不是簡單的廣告投放，廣告投放是促成的重要要素。所以通常在考量投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系實際上是增加投入能不能產(chǎn)生增加回報的關(guān)系。這是蠻關(guān)鍵的，有一段時間比較流行的CPA，到最后現(xiàn)在可能作為企業(yè)主這一端更偏向于CPS，或者它是一個復(fù)合體，有一部分的成本覆蓋，還有一部分來自于你的獎金，就是你投放的效果。大家是在一艘船上的，誰也逃不了。
簡昉：剛才廣告喜好度什么在你這全部就再見了，是嗎?
崔延寧：不能完全這么講，因為當(dāng)你投放這個廣告的時候消費者在他的心里會形成一個印象，哪怕他沒有形成購買，但是在未來有可能會產(chǎn)生積極的影響。所以不能那么短線只是看今天砸錢下去，明天能不能產(chǎn)生銷量，這就變成了團購年代，不是這個概念。我想還是應(yīng)該一分為二，只是說跟過往傳統(tǒng)媒體時代去比的話，大家愿意把達成的銷售作為其中的一個指標(biāo)來看。
簡昉：這是對數(shù)字整體營銷的想法，對移動營銷支付寶掛接還不像PC那么完整，也用這個來考量移動營銷嗎?
尹正國：完全這么套的話顯然是不合理的。
簡昉：要你買單，移動營銷你看什么?
崔延寧：我們很多時候是以消費者為導(dǎo)向，我們會看消費者面臨的是什么，第一他面臨的是海量信息，從早上醒來到晚上閉上眼睛，睡覺之前看一下微博，過程結(jié)束你會接受多少信息。第二每個人會發(fā)現(xiàn)自己的時間被切成了碎片，時間的碎片化這是一個顯著的現(xiàn)象。第三個特點，大家同時都是在多任務(wù)操作系統(tǒng)時代了，所以每個人同時有很多事情需要處理。
在這種情況下，包括移動營銷怎么看它的時候，我打一個比方，可能在座的男先生們年幼的時候都玩過一個游戲就是拿一個瓦片在河邊扔一下，最終在整個營銷里邊真正的要求是希望產(chǎn)生對客戶的親和力，客戶愿意選擇你，他嘗試購買，重復(fù)購買，這是千古不變的。這個過程中移動營銷承擔(dān)了什么樣的作用，我前面講過了時間的碎片化，你怎么樣使得消費者在某個點上產(chǎn)生的意愿得到傳遞，移動營銷很重要。可能當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一樣?xùn)|西符合你的需求，你最終可以達成購買，如果說過往的時代，有可能中間就跳掉了，但是移動的過程中可以持續(xù)的把這個需求傳遞到最后一個點，達成你自己的需求，也就是說消費者就完成了購買。同時對于企業(yè)主來講實現(xiàn)了銷售，這兩項合在一起來看移動營銷在這中間承擔(dān)相當(dāng)大的作用。
簡昉：崔延寧這樣的客戶在您這是不是有非常大的典型?
崔延寧：其實有很多客戶沒有做行銷，甚至之前被其他的供應(yīng)商忽悠過一次，用過一次之后會去比較，他會講這次投了幾十完之后我要看看價值到底在哪，我跟誰比?跟互聯(lián)網(wǎng)比，它跟互聯(lián)網(wǎng)之間萬一沒有差異化，為什么要用你，便宜嗎?也沒有太便宜，效果好，也沒有見得，他就會產(chǎn)生這種比較的想法。移動互聯(lián)網(wǎng)來講一定要作出差異化，他和其他媒體做得不一樣的地方。
當(dāng)然我們跟所有客戶講移動互聯(lián)網(wǎng)對大客戶品牌來講不可能成為一個獨立存在的營銷項目，一定要和整體策略合在一起。甚至說它能夠讓不能動的平臺動起來，比如說我們和雜志戶外廣告產(chǎn)生互動，手機其實就是最好的工具。我們看到很多過去的案例都是非常棒的，包括這里分享一個很多年前，應(yīng)用手機不像現(xiàn)在這么玄，它是在瑞典一個保險公司，就是戶外廣告你想知道你老了以后什么樣子，你拿手機給自己拍張照，那邊把你的臉變老了以后的樣子發(fā)過來，下面有很多老了以后的保險。
瑞典人口很少，我記得百分之十幾，二十幾的人互動，就是怎么讓移動營銷的差異化出來。這一點非常重要，至少我們給客戶提移動營銷的時候，如果這個東西很普通，就做手機網(wǎng)站，讓大家看一眼。這種東西一般很少做，除非客戶很明白，如果沒做過的，我們一般不敢這么做，做一次就傷了，以后就發(fā)現(xiàn)很難了。
簡昉：這是非常有利的，在趙宏腦海里邊有沒有比較厲害的移動營銷的例子，在我腦袋里邊就有日本的抓蝴蝶的案例。
趙宏：我們看個案少了一點，我們更多的看到很多創(chuàng)意不同或者活動不同營銷活動平均的效果。我還是回到剛才那個話題，為什么美國或者澳洲，包括歐洲很多客戶還是在用傳統(tǒng)品牌影響的方式在看移動營銷的效果。其實很簡單你只有把各種媒體置于同一個框架之下你才能更好地理解移動互聯(lián)網(wǎng)的位置帶來的作用。
我們之前在英國做了一個跨媒介營銷的案子，那個案子特別有意思，客戶的假設(shè)是說當(dāng)中有很多評價指標(biāo)，其中一個是知名度，新產(chǎn)品上市。他說知名度根據(jù)我們過往的經(jīng)驗來講電視和戶外這兩個媒體是最有效果的，所以就把這兩個媒體在這個指標(biāo)上給了非常高的權(quán)重。最后我們發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的事單純電視就有知名度，戶外沒起到作用。知名度提升了21%，電視帶來的是8%，那剩下的13%去哪了，剩下的13%是因為同時用了互聯(lián)網(wǎng)的新媒體。也就是說移動互聯(lián)網(wǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)往往有的時候在協(xié)同的時候可以放大傳統(tǒng)媒介的花費或者效果。
簡昉：而且我們經(jīng)常說手機是隨時隨地隨身的，走到哪里都可以跟線下的東西交流，就是O2O。很遺憾的是我們探索的過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)以前很時髦的方式可能在一兩年前蠻多用戶用到，但是很遺憾今年好像都要面臨轉(zhuǎn)型的情況。想問一下崔總，你們在選擇這樣方式的時候，當(dāng)時客戶會覺得很新鮮，你幫我們想一想，你怎么看待這種廣告方式是不是具有可持續(xù)性?
崔延寧：我們會講一些企業(yè)是非常適合的，但是這種企業(yè)在中國來講數(shù)量比較少，必須有標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店。
簡昉：據(jù)說現(xiàn)在有一些泡妞軟件特別狠，因為我是女生。我們廣告主這樣的東西，雖然非常嚴格的說我要看效果，但是多么激動人心，LBS，然后虛擬實景，還有搖一搖這樣的東西不打動你嗎?
尹正國：我認為這是核心的出路，但是這類應(yīng)用通常是需要根據(jù)你對企業(yè)的品牌所在的行業(yè)，甚至包括目標(biāo)人群有一個比較相對深度的了解做一個量身訂做的方案。這是作為企業(yè)主這個層面非常樂于見到的，我接觸的不能說絕大部分，但是相當(dāng)一部分移動營銷公司基本上偏重于用傳統(tǒng)的方式銷售一個媒體。我覺得這是過往的缺陷，但是我相信也是未來的機會，怎么樣有這些量身訂做，針對具體的品牌。
其實也就是說在過往那種媒體時代現(xiàn)在要走垂直化，垂直化的過程就需要考驗，無論是數(shù)字營銷的廣告公司或者移動營銷的廣告公司，他們需要更具備對客戶專業(yè)度的了解，同時提供增值服務(wù)。這個增值服務(wù)肯定是基于對這個品牌的了解，對他所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的了解，以及對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者的了解。
簡昉：聽到量身訂做總是有一些害怕，規(guī)�；推鸩粊怼�
崔延寧：這是一個矛盾，我覺得這個話題到最后就是需要營銷的人才，像我們這種代理公司了解客戶，了解移動媒體標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做什么樣的應(yīng)用，這是目前來講的困境，也是挑戰(zhàn)。
尹正國：我可能講量身訂做要求太嚴格了，至少要針對某一個行業(yè)的特點，這個群體要有一些特征，有些特殊的東西可以給到對方，不是都是一樣的東西來銷售。
簡昉：現(xiàn)在鑒于量身訂做和規(guī)�；g有全球數(shù)字廣告的新趨勢，在移動上可不可能也很迅速的在兩三年的時間里邊形成很簡單的賣出來，但是由于有各種各樣的數(shù)字和精準(zhǔn)可以幫到我們的客戶找它自己想找的東西?
趙宏：我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)如果走起來可能比互聯(lián)網(wǎng)時間要短，因為用戶的習(xí)慣，帶著手機上廁所，在床上用，用戶的習(xí)慣已經(jīng)擺在這了，只不過現(xiàn)在我覺得挑戰(zhàn)就是說如何向這些客戶證明你比他更了解他的目標(biāo)消費群，你有合適的產(chǎn)品能把目標(biāo)消費群這種習(xí)慣跟商業(yè)訴求有一個比較好的連結(jié)。我覺得這個可能是一個比較大的挑戰(zhàn)。
簡昉：尹正國你怎么看待移動營銷上的這種嘗試?
尹正國：技術(shù)最終是為了服務(wù)，不要太迷戀在這個技術(shù)上面。我舉一個例子，我拿很多年前碰到的例子，什么叫移動營銷?大家可能把東西看得太高深了，我在1992年冬天的時候，我去幫學(xué)校的老師做一個調(diào)查，所以我坐火車去重慶，那個時候火車沒現(xiàn)在這么快，經(jīng)過貴州山地的時候火車經(jīng)常在山里邊繞來繞去，那個時候火車的窗戶是能打開的，你就會發(fā)現(xiàn)窗外有很多的山民頭上頂著一個大的框，里邊放了很多的水果，有橘子，有香蕉，一邊跟著你走，一邊跟你討價還價。這是最簡單的移動營銷，他跟餐車上的服務(wù)不一樣，你說不想要，還可以找，你可能擔(dān)心過了這個村就沒這個店了，有一個決斷想不想要。
現(xiàn)在我們講現(xiàn)代時代下的移動營銷，消費者也會擔(dān)心如果我不去下這個單，我不把它放到購物籃里邊，消費者看海灘邊上就想不起來了，我想不要太倚重于技術(shù)，一定要技術(shù)最終服務(wù)于營銷結(jié)果，廣告主才會買單。我想所謂的效果就是說有些行業(yè)或者有些公司愿意去嘗試新的東西，但只要大的方向是對的，不用太解釋這個東西或者怎么樣驗證。企業(yè)主最終想看到的是我投下去的錢和我的業(yè)績有關(guān)系，我相信頂在頭上的籮筐是蠻有用的。
簡昉：我們剛才聊到一個話題，我們的廣告主卻又回到了最原始的，你不要給我講技術(shù)的過程，你要告訴我結(jié)果是什么，你怎么看待這個方向。
崔延寧：我也同意尹正國的想法，技術(shù)到底能夠解決營銷當(dāng)中遇到的問題，效果是蠻重要的。剛才講的在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，非常火的話題。為什么說不能像美國一樣占那么大的份額，中國的廣告主真的有不同的需求，他的營銷需求不像西方的品牌廣告主一樣。所以我們在中國至少解決我們自己客戶的需求，營銷過程當(dāng)中的問題，無論技術(shù)怎樣最終還是要為營銷效果服務(wù)。
簡昉：趙宏你用你公正的第三方，嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)來告訴我們的廣告主其實我是值錢的，我想問一下說明營銷價值的指標(biāo)最重要的是什么?
趙宏：最重要的幾個指標(biāo)一個是知名度，這是肯定要的，還有一個傳遞的利益點。因為這個指標(biāo)上移動互聯(lián)網(wǎng)的平均表現(xiàn)要比互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)好四倍以上。
簡昉：我們第一次聽到這樣的說說，怎么會是四倍以上呢?
趙宏：我們是做互聯(lián)網(wǎng)廣告活動檢測的，已經(jīng)做了十幾年，那個時候我們更能看到最近，包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些廣告平均的拉動問題。所以我們比較了這兩個差別。
簡昉：配上你的數(shù)據(jù)，然后走到崔總這邊去證明。
趙宏：那你更賣不出去了，但是如果KPI只是一個指標(biāo)就應(yīng)該改，如果還有別的KPI。
簡昉：其他的KPI也還不錯。
趙宏：我覺得這不是移動互聯(lián)網(wǎng)的強項了，再往后就是我剛才講過的喜好度，包括剛才尹正國提的預(yù)購的意愿，有沒有打算購買的愿望，這些指標(biāo)都在看。當(dāng)然預(yù)購也不錯，是三倍。
尹正國：看上去形勢非常喜人。
趙宏：我有一個比較大的擔(dān)心就是做移動互聯(lián)網(wǎng)的同行走的太快，因為最早這些是我們自己送過去的。
簡昉：因為資本的攝入以后大家去搶，客戶要什么就做什么。
趙宏：在指標(biāo)上和在測量指標(biāo)的寬泛性上可能已經(jīng)走的足夠遠了，該往回收一收了。因為只有那樣你才能力在整體的大戰(zhàn)略上去把移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃好，去做好。
簡昉：客戶是要被教育的，走的太遠了，回來一點吧。
尹正國：這是非常有道理的，因為我們也需要教育我們的客戶。
簡昉：我們再說最后一個話題，移動營銷其實現(xiàn)在已經(jīng)不僅于手機了，比如說我們公司現(xiàn)在推出了一個新產(chǎn)品，想問問各位在Ipad上面大家對這個品牌有沒有消費者的期望，請崔總聊一聊，你覺得Ipad是不是好的傳播媒介?
崔延寧：我們認為它會使我們接觸到的范圍變得更廣，尤其對于老年人和小朋友來講。在過去PC機的形態(tài)下對網(wǎng)絡(luò)接觸不到，很慢，但是pad應(yīng)用為主產(chǎn)品的出現(xiàn)使他們這種年齡層的人群慢慢的多起來。
剛才你講貴公司的這些產(chǎn)品，在這些平臺上面展現(xiàn)形式也好或者是一種互動方法也好都是非常有幫助的。
簡昉：稍微比PC上的貴一點您接受嗎?
崔延寧：這是合理的，人群也是多一些的。
簡昉：尹正國你覺得這個媒介平臺怎么樣?
尹正國：我Ipad形影不離，第一作為企業(yè)主本身，現(xiàn)在都在發(fā)展電子商務(wù)，所以本身在Ipad上面的應(yīng)用可以直接對應(yīng)到電子商務(wù)平臺，電子商務(wù)就像很多年以前的超市，現(xiàn)在變成必不可少的渠道。所以本身在這上面做這個投放可以直接產(chǎn)生這個效用，這是放在眼前可以明確證明的機會或者價值。第二個層面是講作為一個信息提供者，因為我本身在服飾相關(guān)的行業(yè)里邊，客戶在這一塊的需求更加專注，他會直接下載相關(guān)的軟件，就會考驗相關(guān)移動營銷的廣告公司能不能專注于在這一塊提供客戶端的解決方案，不一定只是在表面的投放。
簡昉：關(guān)于Ipad有一些什么數(shù)字跟我們分享嗎?
趙宏：有是有，但是都是個案，我個人對Ipad一些產(chǎn)品挺看好的，但是我覺得它當(dāng)中有兩個屬性，一個是擁有pad的人本身就已經(jīng)具有了一定的消費特征，所以這個群體本身不太一樣，因為人人都可以有手機，但是只有一小部分人有pad。接下來小小的挑戰(zhàn)就是說在這樣有限的人群里邊如何再做下一步的細分就跟尹正國或者崔延寧目標(biāo)要求有比較好的對接。這可能是當(dāng)中更大的挑戰(zhàn)。
簡昉：三位專家跟我們分享了他們自身的經(jīng)驗和位置談出來很深刻關(guān)于移動營銷的想法。謝謝大家!
主持人蘇雄：非常謝謝美麗的主持人，我們接下來就進行下一個環(huán)節(jié)。剛才頭腦風(fēng)暴里邊我們聽到很多不同的觀點，很多人說移動營銷應(yīng)該朝規(guī)�；蜆�(biāo)準(zhǔn)化，還是說按照剛才尹正國說的針對客戶來講，從客戶的角度需要的是移動營銷幫助他解決營銷的問題，提供營銷的效果。我們可能要思考一下的是我們不應(yīng)該把移動平臺或者移動營銷當(dāng)做傳統(tǒng)的廣告去看。
剛才我聽到一個非常好的觀念，就是說我們不要自動的把它朝一個不合理的評估方向去推進，你在那個平臺上要衡量它的廣告效果，或者是看這個平臺提供服務(wù)的時候如果單純都用這些數(shù)字來看的話就會形成一個惡性循環(huán)，而且把一個好的媒體殺掉了。
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
