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　　著名大提琴家馬友友大概不會料到，由他母親撰寫的圖書在中國上市時(shí)，竟然會成了刊登廣告的載體。

　　在這本名為《我的兒子馬友友》的新書封底，赫然印有國內(nèi)知名企業(yè)“夢潔家紡”的標(biāo)識及宣傳語。盡管這個(gè)標(biāo)識并不顯眼，卻開創(chuàng)了國內(nèi)圖書刊登廣告的先例。緊隨其后，還有10本帶有企業(yè)廣告的圖書也將陸續(xù)上市，其內(nèi)容涉及財(cái)經(jīng)、文藝、人物傳記等各個(gè)領(lǐng)域。

　　在圖書進(jìn)入微利時(shí)代的今天，刊登廣告是出版商開拓盈利渠道的新商機(jī)，還是對文化凈土的破壞?

　　揭底：中國版協(xié)是幕后推手

　　首次試水刊登廣告業(yè)務(wù)的《我的兒子馬友友》一書，由江蘇文藝出版社出版，該廣告的代理商是京華傲博文化傳播有限公司;而在其中負(fù)責(zé)牽線搭橋的，則是中國出版協(xié)會。據(jù)中國版協(xié)駐會副理事長李寶中介紹，該協(xié)會早在去年就與京華傲博簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，中國版協(xié)還曾下發(fā)通知，鼓勵其成員單位參與圖書廣告業(yè)務(wù)。

　　盡管此次刊登的廣告上出現(xiàn)了企業(yè)名稱、標(biāo)識及宣傳語，但無論是出版社、廣告代理商還是中國版協(xié)方面，都更加強(qiáng)調(diào)這是一則“企業(yè)公益廣告”。與企業(yè)形象同時(shí)出現(xiàn)在該書封底的還有一句口號：“如果人生，是一段愛的旅行，母親的愛，則是這旅程的第一站�！睆V告代理商方面表示，這則廣告其實(shí)是在宣傳母愛的偉大。

　　京華傲博副總經(jīng)理李翼介紹說，作為廣告代理商，該公司會根據(jù)出版社提供的書單挑選新書，再根據(jù)圖書的內(nèi)容與企業(yè)品牌進(jìn)行匹配。比如《我的兒子馬友友》，就能很好地和母愛主題產(chǎn)生聯(lián)系�！斑@樣一方面對企業(yè)進(jìn)行了宣傳，另一方面和圖書倡導(dǎo)的內(nèi)容一致。”據(jù)他透露，目前已有上百家出版社與京華傲博簽訂了刊登此類廣告的協(xié)議。

　　算賬：首則廣告僅賺幾百元

　　雖然這則廣告在出版界開了先例，但其價(jià)格卻低廉得足以讓讀者大跌眼鏡。

　　據(jù)中國版協(xié)方面介紹，該協(xié)會成員單位每刊登一則廣告，每冊書將獲得6至8分錢不等的印刷補(bǔ)貼費(fèi)�！段业膬鹤玉R友友》的責(zé)任編輯劉佳表示，按照該書的首印量計(jì)算，這則廣告為出版社帶來的印刷補(bǔ)貼費(fèi)總計(jì)只有幾百元。對此，李翼解釋說，這是因?yàn)楣�司尚未出臺圖書廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，目前還無法向企業(yè)直接收取廣告費(fèi)，“業(yè)務(wù)開發(fā)初期，有企業(yè)愿意嘗試，就已經(jīng)很不錯了�！�

　　打著公益廣告的旗號，價(jià)格也相當(dāng)?shù)土�，但仍有業(yè)內(nèi)行家指出，這其實(shí)是出版界對刊登商業(yè)廣告的一次探路。

　　李寶中對此并不回避。他分析說，圖書有著其他媒體并不具備的廣告載體優(yōu)勢，“圖書印量大、印次多、受眾面廣，而且傳之久遠(yuǎn)，廣告可以借助圖書延展其自身的生命�！�

　　李翼也表示，長期以來，圖書發(fā)行收入幾乎是出版業(yè)的唯一收入來源�！爸袊鴤鹘y(tǒng)出版市場只有400億元至500億元的規(guī)模，廣告業(yè)卻有5000億元的規(guī)模，如果將圖書與廣告結(jié)合，只要從廣告業(yè)中切分出十分之一的份額，就足夠再造一個(gè)傳統(tǒng)出版市場�！�

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽分析說：“以前圖書主要是依靠內(nèi)容售賣和版權(quán)經(jīng)營獲利，而隨著文化消費(fèi)的多元化，圖書已進(jìn)入微利時(shí)代，為了拓寬盈利模式，必須尋求新的突破，而刊登廣告會拓展其收入結(jié)構(gòu)。”在他看來，通過刊登廣告來拓寬“錢途”，是出版商的一種“自救行為”。

　　讀者：能否接受，各有看法

　　不過，在一些讀者看來，圖書刊登廣告更像是一種“自殘”行為。

　　“在我眼里，圖書除了是商品外，還是文化產(chǎn)品，它具有獨(dú)特的完整性和美感，圖書加廣告，我覺得對閱讀是個(gè)玷污�！弊x者劉易表示，此前曾有一些出版社在圖書切口、飄口等位置推介新書，或是插入刊登廣告的書簽，這些他都能接受，“但是如果為了盈利，直接在圖書上刊登廣告，我認(rèn)為不合適�！�

　　還有讀者認(rèn)為，如果通過刊登廣告，可以降低書價(jià)，那么還是可以接受的;但是如果夾帶了廣告的圖書價(jià)格依舊偏高，那等于讓讀者為廣告埋單，也就無法接受了。此次刊登廣告的《我的兒子馬友友》一書，頁數(shù)不到200頁，價(jià)格為26元，與同等篇幅的其他圖書相比，并沒有明顯的價(jià)格落差。

　　另外，讀者劉健分析說，并非任何圖書都適合刊登廣告，“比如古香古色的經(jīng)典名著，還有一些很有文化內(nèi)涵的圖書，就不適合刊登廣告;而一些暢銷小說，則完全可以帶上廣告�！彼�建議說，如果正在熱銷的《后宮·甄嬛傳》配發(fā)皇家園林的旅游廣告，效果應(yīng)該就不錯。

　　同行：想賺廣告費(fèi)不容易

　　江蘇文藝出版社的做法，引起了出版界同行的關(guān)注;但對于是否愿意效仿其做法，多數(shù)出版人的態(tài)度偏于保守。

　　長江文藝出版社北京圖書中心副總編輯金麗紅認(rèn)為，圖書行業(yè)要想產(chǎn)出好作品，確實(shí)需要資金支持，嘗試刊登商業(yè)廣告是無可厚非的。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，出版商在刊登廣告的同時(shí)，還應(yīng)保持圖書的格調(diào)，不能過分商業(yè)化，“這個(gè)分寸要拿捏好，這很不容易。”

　　復(fù)旦大學(xué)出版社社長賀圣遂則擔(dān)心，現(xiàn)在的圖書市場已經(jīng)顯得輕浮，如果再刊登廣告，會破壞圖書在讀者心目中的“神圣感”�！叭绻麍D書刊發(fā)了廣告，就好像讓所有人都戴上了口罩，這樣會讓人心理上產(chǎn)生不適感�！� 他建議，出版社可以小幅嘗試，如全面推廣則務(wù)必謹(jǐn)慎，“否則會把圖書特有的文化內(nèi)涵攪渾了�！�

　　江蘇文藝出版社方面承認(rèn)，此次試水廣告業(yè)務(wù)，確實(shí)遇到了不少困難。出版社出版科科長劉巍坦言，對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行多方協(xié)調(diào)就很困難，“大多數(shù)編輯對加廣告不愿意，怕破壞圖書整體設(shè)計(jì)，而且作者也往往對此不太高興，怕影響作品的整體格調(diào)，要想找到多方契合點(diǎn)，非常難�！背霭嫔缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次刊登廣告，僅僅是一種嘗試，如果廣告商利益和讀者利益有沖突，或者讀者不習(xí)慣這種廣告形式，出版社還是會根據(jù)讀者的利益和需求來重新考慮此事。